Le nuove strategie e la visione di Kurt wallner, managing director cappellini, per portare l’azienda a spiccare il volo. poche e chiare le linee guida: dalla distribuzione alla scelta attenta dei prodotti a catalogo, passando per una selezione attenta dei partner di progetto
Alle redini dell’azienda da qualche mese, e in testa già un piano chiaro e ben definito per migliorare il brand e aiutarlo a spiccare il volo. Kurt Wallner è Managing Director Cappellini da gennaio 2019, ma all’interno del gruppo da molto tempo: 3 anni come Managing Director B2B in Poltrona Frau e ben 9 in Cassina, dove ha ricoperto il ruolo di Managing Director nella divisione global project. Cappellini è una piccola grande realtà, dove tutti lavorano insieme e dove è necessario avere una grande passione per il proprio brand “altrimenti – commenta Wallner – se non hai passione per questo prodotto, qui è impossibile stare al passo. Tutti dobbiamo ‘sporcarci le mani’, essere disposti a fare anche quello che non dovrebbe essere compreso tra le mansioni del nostro ruolo. Appena arrivato, questa è la prima cosa che ho notato. In questa azienda c’è tanta passione, e ho tra le mani un brand dall’enorme potenziale”.
STRATEGIE PER LA CRESCITA
Da un lato la mente creativa di Giulio Cappellini, un fiume in piena di idee, e dall’altro le strategie commerciali di Kurt Waller: insieme, un binomio vincente, dove creatività e visione si uniscono per far crescere ancora di più l’azienda. “Ci fa piacere avere un pezzo nella collezione permanente del Moma, ma anche venderlo a un privato e vederlo in una casa di un nostro cliente”. Tra le strade intraprese per far crescere Cappellini, tre sono le strategie già intraprese e su cui l’azienda sta lavorando per migliorare la vendita dei prodotti, la qualità dei servizi e la distribuzione. “Per far fronte alle esigenze di alcuni mercati, legate alle tempistiche di consegna, alla qualità e alla garanzia di una certa velocità, abbiamo inaugurato una sede centrale stabile a Lentate sul Seveso, in cui abbiamo centralizzato tutto: magazzino, ricerca, assemblaggio, stock di pelli e tessuti, logistica. La chiamiamo Casa Cappellini; finalmente il brand ha una sua sede, una sua identità, un luogo in cui i clienti possono vedere passo dopo passo la storia dell’azienda, e le fasi di lavorazione. In agosto completeremo la seconda fase di centralizzazione, in cui sposteremo customer service, marketing, e tutti i nostri uffici”. Per garantire il medesimo servizio su mercati in crescita, ma distanti dalla sede principale, l’intento è quello di aprire dei centri di assemblaggio in America e in Cina. “Così potremo drasticamente ridurre i tempi di consegna, pur mantenendo e garantendo la nostra qualità”.
MENO PRODOTTI A CATALOGO
Dopo aver lavorato per migliorare l’efficienza e la distribuzione, Kurt Wallner dichiara di voler snellire il catalogo e renderlo funzionale, commerciale, senza mai perdere l’anima creativa tipica del brand. “La combinazione tra me e Giulio funziona benissimo: lui guarda avanti, ascolta le tendenze, mentre il mio ruolo è quello di trovare le strategie giuste per rendere il patrimonio Cappellini un insieme equilibrato da trasfromare in business. Per fare questo, stiamo rendendo la collezione più snella, stando attenti a quali nuovi prodotti vogliamo inserire a catalogo. Oggi Cappellini ha una collezione molto ampia, forse troppo, che potrebbe risultare difficile da vendere. “Abbiamo prodotti molto iconici, come Kuramata – continua – che sappiamo essere perfetti per un collezionista, e poi ci sono prodotti più funzionali. Serve trovare il giusto equilibrio tra i due aspetti. Questo è il secondo step della strategia che ho in mente per portare l’azienda a fatturare da 20 a 40 milioni di euro l’anno, entro il 2022”. Il principio del ‘less is more’ continua anche con il terzo importante obiettivo, ovvero quello di ridurre il numero di prodotti nuovi. Il Salone del Mobile, lo sappiamo tutti, è la vetrina internazionale più importante per tutte le aziende di settore, e si è portati a fare anche più del necessario. Wallner ribata invece la tendenza, mostrando meno novità per la design week di quest’anno: “sarà la prima volta in cui l’azienda presenta meno prodotti, ma belli e con un potenziale molto interessante. Ecco, questa sarà la mia direzione per il futuro: concentrarci sul fare poco, ma fare veramente bene”. Tra i nuovi prodotti, c’è un primo assaggio di una linea progettuale ben definita, che porta l’azienda a proporre non più progetti uno diverso dall’altro, bensì famiglie di prodotto. Un esempio deriva dalla seduta Newood, che è stata sviluppata in sgabello, seduta per il contract, poltrona e in diversi livelli di prezzo e finiture. In Fiera dunque, da un lato la volontà di spingere un obiettivo commerciale preciso, dall’altro la presenza costante di alcune icone, per non perdere (mai!) l’identità Cappellini. Alcune novità sono destinate al mercato residenziale (“che non dovrà mai essere inferiore al 30% del fatturato aziendale”, dichiara), anche se ad oggi, oltre il 50% del fatturato è dato dal contract.
UNO SGUARDO AI MERCATI
Kurt Wellner non ha dubbi, e sul podio mette l’Europa: “Italia, Francia, Germania e UK. La Francia è importante anche per il legame ‘affettivo’ che abbiamo, è stato il nostro primo mercato export. Inoltre, stiamo creando spazi Cappellini in Spagna, cercando di completare la nostra copertura in Europa, così come in Polonia e Ungheria. In questo contesto s’inserisce una città a sè stante, centro nevralgico e strategico non solo per il mercato europeo, ma internazionale. “Londra è per noi un hub fondamentale; da due anni abbiamo un Cappellini Point in cogestione con Haworth, da cui gestiamo insieme a designer e architetti progetti per tutto il mondo”. Tra i vantaggi della collaborazione con l’azienda, c’è la possibilità di offrire al cliente un progetto da un lato funzionale, grazie ai prodotti di Haworth, ma anche caratterizzato da icone dal forte impatto emozionale come possono essere i prodotti Cappellini. “E’ stata una sorpresa inaspettata – commenta Wallner – e la combinazione tra i due brand è vincente. Grazie a noi, i progetti ufficio di Haworth diventano eclettici. Insieme stiamo facendo molto, soprattutto in America, che è ad oggi il nostro secondo mercato più importante. Ad aumentare il fatturato nel Paese ci aiutano anche clienti istituzionali grandi, come Apple, che si è innamorata di alcuni nostri prodotti come lo sgabello Morrison, dal quale siamo partiti per creare una versione ad hoc per la loro nuova sede e tutti i flagshipstore: lo possiamo fare perchè siamo flessibili, versatili, possiamo creare un prodotto in base al desiderio del partner che abbiamo davanti”. Se si guarda al mercato Americano, oltre ai nomi importanti e le città chiave per il business, l’azienda sta puntando anche su centri considerati minori, come Dallas, Philadelphia e Chicago, dove è previsto uno sviluppo positivo. E l’Asia? Territorio complesso, Paese dove un prodotto come quello di Cappellini va spiegato e fatto apprezzare. “Abbiamo da due anni un ufficio a Singapore, e degli ottimi partner nelle Filippine e in Vietnam. Mi aspetto che il mercato asiatico a medio termine crescerà, ma serve più tempo”.
E-COMMERCE E COMUNICAZIONE SOCIAL
Una realtà come Cappellini non può ignorare l’enorme potenzialità che potrebbe avere il mercato legato al mondo del digitale. E il progetto dell’azienda in effetti lo conferma: “Il brand si sposa benissimo con la comunicazione social. Siamo presenti su tutti i canali, anche se non li stiamo sfruttando al meglio – confessa – Al momento stiamo definendo una strategia adeguata a questo tipo di comunicazione, stimolando la curiosità dei clienti. L’obiettivo è quello di creare interesse per portare le persone in negozio. Una volta fatto questo, il passaggio successivo è lanciare l’e-commerce, entro due anni. All’interno del sito, di cui viene presentata la versione nuova durante il Salone del Mobile, si troverà una sezione dedicata alla distribuzione online”.