Esprimere una forte identità, fare gruppo, investire e raccontare il brand al meglio per far fronte a cambiamenti sempre più veloci e imprevedibili, che stanno trasformando il modello di business necessario per avere successo oggi.
La grande differenza sta tra il mono e il multi brand. Il mondo del retail nel prossimo futuro deve far fronte a una serie di dinamiche, cambiamenti a livello di shopping experience per l’utente finale, situazioni politico-economiche che cambiano da un mese con l’altro. Non semplice stare al passo, ma possibile se l’azienda ha creato, nel tempo, un sistema solido e un’identità riconoscibile, in grado di supportare gli imprenditori coinvolti nel cambiamento necessario da attuare.
Digitale necessario, ma non deve ammaliare
“Servono gli investimenti giusti, ma è bene tenere una certa distanza e non cascare nella fascinazione del mondo online, che non è sempre la soluzione a tutto. È uno spazio a cui ormai stanno accedendo in molti, sempre più concorrenziale. È necessario essere cauti e fare attenzione alle mosse attuate”. E se lo dice Gianluca Mollura, presidente e amministratore delegato di MOHD, forse è bene ascoltare il consiglio di chi, nel mondo digitale, ha creato un’azienda con un posizionamento importante, con una piattaforma online tra le più attive nel settore per la distribuzione online di arredo di alta gamma. “È molto facile, ad oggi, arrivare a clienti lontani – commenta Mollura – anche senza un e-commerce. Basterebbe una buona strategia di digital marketing e una forte presenza sui social media. Noi lo facciamo da tempo, con investimenti mirati e strategie precise, ma c’è chi opera in modo non leale, arrivando comunque al cliente finale. Questo non è corretto, serve un progetto solido per essere credibili anche agli occhi dei fornitori”.
A dimostrare l’importanza di entrambe le dimensioni per l’azienda, quella digitale e quella reale, ci sono le aperture di spazi fisici, a partire da quella milanese. “Non possiamo prescindere dalla fisicità nel nostro settore – precisa – Poter incontrare il cliente in un luogo reale è un passaggio chiave, fa parte dell’esperienza che serve ed è insostituibile. Se sei solo un player digitale non arrivi a comunicare e non trasmetti certe cose. Lo spazio per crescere c’è, ma non ci si può improvvisare. Il digitale aiuta molto, soprattutto nelle prime fasi del processo, ma poi entra in gioco l’esperienza. Il futuro del retail credo sia nelle mani di chi sa fare: se non hai le competenze giuste, non puoi fare questo lavoro”. Mollura parla di skills digitali e trasversali, legate anche all’analisi e l’individuazione corretta del target su cui puntare. “Solo scegliendo bene la tua nicchia puoi creare un valore aggiunto che aiuta ad arrivare al cliente, o a farti scegliere dal cliente”.
Oltre alle competenze, ciò che rende ancora più solida l’azienda è la partecipazione al fondo di private equity Made in Italy Fund, che ha acquisito il 52% di MOHD. “L’appartenenza a un fondo costituisce un’ulteriore garanzia per i fornitori e per i clienti, e ci consente di fare alcuni investimenti che altrimenti non sarebbero stati fatti. Con il fondo è stato condiviso un piano di sviluppo che ha permesso l’apertura degli spazi su Milano. La scelta ha ripagato in termini di vendite, sta andando bene e siamo concentrati sugli spazi milanesi perché qui si aprono anche altre opportunità a livello internazionale, si possono incontrare clienti che vengono da tutto il mondo. Inoltre, stiamo facendo ulteriori investimenti per lo sviluppo delle competenze interne e per l’acquisizione di nuovi clienti”.
La forza del gruppo d’acquisto
È il caso di dire che l’unione fa davvero la forza. Per il gruppo arreda.net questo rappresenta il successo dei suoi negozi, insieme di punti vendita indipendenti, unico gruppo d’acquisto d’arredo in Italia che permette al singolo negozio di operare insieme e attuare scelte a cui da solo non potrebbe far fronte. “I fornitori divengono dei partner per le trattative commerciali – spiega Luigi Bocca, amministratore delegato del gruppo – e garantiscono delle condizioni di acquisto migliori. Partendo da questo, abbiamo messo a punto una comunicazione strategica, creando il progetto La Casa Moderna, un catalogo di arredi per tutta la casa (che ha registrato 1 milione 600mila visualizzazioni online nell’ultimo anno), realizzati in Italia dai migliori produttori di arredo del territorio, che progettano collezioni in esclusiva solo per noi”.
Ogni negozio del gruppo mantiene una sua esclusiva sulla zona di riferimento, a cui viene fornito un servizio di strategia marketing ad hoc. “Con la pandemia e ora la guerra in atto, il concetto di retail tradizionale che già prima stava perdendo colpi è sorpassato. Il negozio piccolo non ha una forza d’acquisto importante; questo ha stravolto la distribuzione indipendente nel settore. Forse la guerra ha fatto emergere ancora di più che nessuno può operare da solo, è sempre più complesso capire che direzione prendere, specialmente se si opera in modo autonomo, facendo fronte alla concorrenza di colleghi e fornitori che hanno la loro verità e il loro punto di vista, così come gli agenti coinvolti. Se non si ha una certa solidità alle spalle, è molto complesso adattarsi ai cambiamenti. I problemi emersi negli ultimi 7 mesi sono anche molto pratici: la raffica di aumenti subiti ha messo molte realtà in ginocchio – prosegue – e non è così facile gestire preventivi e flussi di lavoro in corso.
L’aggiornamento stesso della documentazione che arriva dalle aziende fornitrici non è di facile gestione. Forse grazie alla pandemia il mondo del retail sta imparando ad abbandonare la carta, sia per una questione di costi che per una velocità di aggiornamento oggi più che mai necessaria. La digitalizzazione dei listini permette di risparmiare tonnellate di carta accumulata nei negozi, che diventa anche complessa da gestire”. L’appartenenza a un gruppo, durante una pandemia in cui i punti vendita sono stati chiusi a lungo, ha permesso di stabilire strategie insieme ai fornitori per la gestione di pagamenti e scadenze, con accesso privilegiato anche all’interpretazione dei vari decreti legge. “Se hai un piccolo negozio, questo tipo di supporto non c’è. Invece, rispetto al punto vendita tradizionale, la nostra rete è stata supportata in ogni fase di cambiamento”.
Anche la ripercussione sulla filiera data dalla guerra è stata attenuata grazie all’affiliazione: “tutto ciò che sembra distante in realtà si riversa sul settore: dal rincaro del petrolio che fa aumentare il costo degli imballaggi, all’approvvigionamento di materie prime come il legno o il ferro. Questo rappresenta un’incognita per il piccolo negozio e la differenza la fai a livello strategico. I grandi gruppi industriali hanno fatto accordi a livello energetico sul lungo periodo, garantendo un determinato prezzo e rifornendo i magazzini per mettersi al riparo da aumenti e carenze di materie prime. Di conseguenza, un negozio associato a un gruppo ha un certo potere contrattuale e una corsia privilegiata. Per fare un esempio pratico, noi riusciamo a garantire ancora consegne a 60 giorni, e non a 90 e oltre”.
Creare un’identità riconoscibile
Impresa ormai alla terza generazione, Ferrero 1947 oggi è gestita da Claudia Ferrero Comotto e dal fratello. Di base a Torino, l’azienda è stata fondata per offrire una ampia scelta di arredi con influenza che viene dal panorama europeo, con predilezione per i paesi nordici. Circa 20 anni dopo la fondazione, viene aperta anche una sede più grande a 20 chilometri da Torino e un nuovo spazio in città, negli anni ’90. Proprio questo spazio parla dell’identità dell’azienda, capace di raccontare attraverso le scelte attente e precise dei fratelli Ferrero una serie di spazi per l’abitare con una carica personale molto accentuata. “Abbiamo sempre lavorato in modo anomalo – racconta l’architetta Claudia Ferrero Comotto, amministratore delegato dell’azienda – da sempre lo studio professionale ha affiancato lo spazio espositivo, per poter offrire al cliente non solo una selezione precisa di arredi, ma anche un supporto alla progettazione e ristrutturazione degli spazi. Questo fa sì che, soprattutto nei momenti più complessi come quello che stiamo vivendo ora, o momenti di crisi finanziaria, il lavoro sinergico dello spazio e dello studio professionale rappresenti una forza e un’offerta integrata che crea energia e vivacità”.
Con progetti all’attivo sul territorio nazionale, ma anche su città come Parigi e Londra, l’azienda si concentra molto sulla creazione di uno spazio fisico, il punto vendita e showroom, che rappresenta un passaggio fondamentale e importante strumento di lavoro. “Gli spazi che concepiamo sono luoghi in cui la scelta degli arredi diviene cruciale, crea identità e caratterizza l’ambiente – continua – La visita nel nostro negozio deve essere un’esperienza che arricchisce ed emoziona. La mia mania di perfezionismo e l’attenzione per il più piccolo dettaglio non sono solo un vezzo, il tempo mi sta dando ragione: il dettaglio paga sempre. Entrare in uno spazio e vedere una certa cura, come fosse la nostra casa, fa sì che il cliente possa vivere un’esperienza precisa. Crediamo nella creazione di ambienti che esulano dall’imposizione di allestimento standard imposto da un’azienda. Chi decide di lavorare con noi, crede nel nostro gusto e nella nostra capacità di raccontare un brand attraverso il giusto mix tra cataloghi molto importanti, designer emergenti e piccole produzioni. Vogliamo poter dimenticare il vecchio format dello showroom che diventa un non-luogo, senza anima, uguale a tutti gli altri. Solo le aziende che si affidano a noi possono lavorare con noi, altrimenti si crea un conflitto che fa perdere del tempo sia all’azienda che al nostro business. I fornitori hanno capito che non si devono imporre, ma devono lasciare spazio al rivenditore per esprimere se stesso e andare oltre il catalogo o il sito web dell’azienda d’arredo. Se venisse impedito sarebbe uno sbaglio epocale; il cliente finale percepisce se ha di fronte una realtà in grado di dare valore aggiunto al progetto. Credo stia qui la nuova strada del retail: l’espressione di una propria identità forte”.
Voci dall’estero
Come viene percepita e gestita la situazione da realtà internazionali? Un esempio arriva da Parigi, dove Silvera ha 10 negozi in tutta la città, in cui promuove circa 1500 differenti brand, spaziando dai più noti e riconosciuti ad altri iconici e meno noti, scelti per l’assonanza con il resto del catalogo. Il servizio proposto al cliente è legato all’assistenza nella vendita e l’affinamento del progetto dello spazio. Se non si interfacciano con un cliente finale, l’interlocutore è un interior designer o un architetto, a cui viene dato accesso a samples, documentazione e disegni tecnici su cui lavorare. “Per il futuro del settore, serve pensare allo sviluppo della comunicazione digitale – racconta Brigitte Gabai, associate Silvera – Stiamo migliorando il nostro sito web e il lavoro strategico sui social media, anche se già performano molto bene. Questo non è il canale principale con cui facciamo business, il negozio ha ancora un ruolo fondamentale: abbiamo 10 negozi anche per poter dare il giusto spazio a tutti i brand che rappresentiamo. Quando lavori con marchi di altissima qualità, serve provare con mano un prodotto ed essere consigliato da chi quel brand lo conosce bene. Credo sia estremamente complesso lavorare solo online, quando il tuo lavoro consiste nel proporre una combinazione attenta di marchi che devono essere in assonanza tra loro. Il grande rischio ad oggi è quello di dover competere con siti online che magari non vendono direttamente un brand, ma lo possono proporre comunque attraverso una rete di rivenditori con scontistiche importanti, che mettono in serie difficoltà il mercato”.
La stretta relazione con le aziende rappresentate sembra giocare a favore di chi vende oggi in un luogo fisico, che può essere utilizzato in modo diverso rispetto a un negozio classico del passato. Silvera rende disponibili i suoi spazi, strategicamente posizionati in diverse aree della città, da St. Germain alla Bastille, per eventi dedicati ad un singolo brand. “Diamo la possibilità ai partner che rappresentiamo di utilizzare l’intero spazio di un nostro negozio, facendolo diventare, per tutta la durata dell’evento, una finestra dedicata al singolo brand. Questa mossa è vincente, strategica per intessere relazioni nuove e per consolidare un rapporto di business”.
Un ulteriore punto di vista interessante arriva dalla Danimarca: Knud Erik Hansen, owner e Ceo Carl Hansen & Son sottolinea l’importanza del negozio fisico, che però si è necessariamente evoluto ed è cambiata la strategia di vendita nel tempo. “Rispetto al passato, quello che riteniamo fondamentale è non solo avere una buona rete di vendita, ma un flagship in grado di supportare nella vendita i nostri rivenditori. Il negozio ovviamente è un punto vendita, ma svolge anche una funzione strategica di supporto per chi non ha la possibilità di mostrare la nostra intera collezione. Qui, nel flagship store di Copenhagen per esempio, così come negli altri che abbiamo aperto anche su territorio internazionale, i nostri partner sono sempre i benvenuti. Possono portare qui i loro clienti, per mostrare e raccontare al meglio la filosofia della nostra azienda. In un monomarca si ha lo spazio necessario per poter allestire lo spazio con ogni prodotto, questa è la vera differenza con un multibrand in cui magari viene esposta una nostra seduta in un angolo, e poi un’altra distante dalla prima, in un altro spazio del negozio. è giusto saper mixare, ma per noi è fondamentale poter raccontare la nostra storia, specialmente ai clienti che non ci conoscono così bene al di fuori del territorio danese. L’intento non è quello di sottrarre un cliente al rivenditore, ma di accoglierlo per dare il maggior numero di informazioni possibile e per permettere di testare con mano diverse tipologie di prodotto disponibili a catalogo”.
Di recente, sempre per supportare questa esigenza, l’azienda ha aperto un nuovo flagship a New York di 500 mq. “Come gli altri, anche questo spazio è interamente di nostra proprietà – prosegue – Crediamo nella possibilità di dimostrare e mostrare come ogni pezzo della collezione si abbini al meglio con prodotti disegnati tempo fa, che ancora fanno parte del catalogo. Non sono in contrasto tra loro, al contrario ogni singolo elemento della collezione si armonizza agli altri. Questa scelta è legata a una precisa strategia di marketing, ma racconta anche al meglio la nostra filosofia”.