Nel segmento contemporaneo la Francia ha saputo trasformarsi e dar vita a una fucina di nuovi nomi, aziende, operazioni commerciali. Ancora cinque anni fa, il décor era ‘solo’ il décor.
La Francia è uno dei maggiori interpreti del design contemporaneo. Questa frase, pronunciata anche solo cinque anni fa, sarebbe parsa stonata in confronto con la tradizione nazionale focalizzata sulla decorazione d’interni, il décor in senso stretto, l’accessorio per la casa. Dal 2008-2009 qualche cosa è cambiato, e sono nate operazioni accomunate da un solido progetto finanziario, un prodotto di qualità molto profilato, soprattutto verso il contract, e un’immagine che fa riferimento alle eccellenze delle manifatture locali. Nuovi nomi si affacciano con successo: Moustache, Petite Friture, La Chance, Concrete Lcda, Marcel By, Édition Sous Étiquette, Goodbyedison sono solo alcune delle realtà più interessanti che si rivolgono ai mercati europeo, americano e asiatico. Questi nuovi piccoli player, con società agili e diffuse sul territorio, sono il sintomo che le operazioni di sostegno messe in atto a livello statale stanno funzionando. Lo Stato francese sostiene l’impresa e il settore non solo con incentivi economici mirati ma soprattutto generando una serie di servizi che vanno dal matching imprenditoriale, alla creazione di centri di design, all’organizzazione di focus group tra investitori, progettisti e realtà del territorio. Insomma, valorizzando le energie già presenti in casa e facendole incontrare. Tra le prime esperienze a fare da capofila, c’è la storia di Moustache, marchio editore di design nato nel 2009 dall’evoluzione di una precedente esperienza di successo, l’azienda Domestic che dall’inizio del 2000 sviluppa collezioni décor e di oggettistica d’interni. La nuova nata punta tutto su un catalogo più razionale, pochi progetti d’immagine, realizzati in Francia, ma firmati da designer emergenti internazionali che riscuotono una immediata attenzione mediatica. Stessa strategia per Petite Friture, anche in questo caso un editore di design che seleziona eccellenze artigiane e manifatture del territorio francese mettendole in relazione con progetti di designer talentuosi anche internazionali. Un modo per valorizzare attivamente il tessuto produttivo nazionale, adottando un modello che in Italia è conosciuto da decenni e che Oltralpe aveva stentato a diffondersi in modo capillare e corale. “Era da tempo che in Francia si attendeva la nascita di una generazione di imprenditori la cui volontà fosse di rendere visibile e commercializzabile sia il patrimonio manifatturiero sia i progetti dei giovani designer”, confermano Valérie e François Mangeol, fondatori di Ésé Édition Sous Étiquette, brand nato nel 2010. “Per noi l’esperienza risale a ormai quasi quattro anni fa, ma molte società stanno seguendo il movimento impostato dalle nostre prime avventure. Certamente, questo fenomeno è aiutato dall’entusiasmo iniziale, dal riscontro mediatico e dall’emergere di una nuova generazione imprenditoriale”. Obiettivo primario, proporre oggetti di qualità, originali e funzionali per un mercato d’alto profilo, nella maggior parte dei casi già pensati per il contract. Una mossa lungimirante perché il settore dell’hotellerie e contract sono il vero traino per riuscire a intercettare commesse importanti soprattutto nel Nord Europa e nel Far East. Non a caso, tra le novità Ésé di quest’anno, c’è proprio una collezione outdoor per spazi collettivi e lampadari di grandi dimensioni. Un design ‘haute couture’ raffinato e poetico, dalle forme scultoree risultato dell’insieme di savoir faire artigianale e industriale, che è stato promosso anche dal Via (il centro per la valorizzazione dell’industria dell’arredo), ed è stato inserito nelle collezioni nazionali d’arte contemporanea, i Fonds National d’Art Contemporain (Cnap/Fnac). “Ci appoggiamo per l’80% a una rete di atelier nelle Rhône Alpes – spiegano ancora i Mangeol – una regione conosciuta per la densità del tessuto manifatturiero. Oggi i nostri prodotti sono venduti soprattutto in Usa, ma anche a Zurigo, Losanna, Parigi”. Tra l’altro, le vendite funzionano anche online, tramite un distributore di design e-commerce molto efficace: il francesissimo Madeindesign.com, sito di riferimento non solo in Francia, ma anche in Uk, Germania e Italia. La riscossa francese si compie non solo a livello di impresa, ma anche tra chi progetta. Infatti, a fianco dei designer francesi famosi – quelli che furono gli allievi di Starck come i Massaud, Patrick Jouin, Matalie Crasset, Christophe Pillet – “c’è una generazione nuova che cresce anche grazie al lavoro di promozione incessante del Via, delle scuole, delle iniziative del ministero della Cultura come Mission Design che punta a dinamizzare la quantità di operatori di valore in atto nel sistema”. A parlare è Stephan Lanez, giovane designer e progettista, dal 2011 alla guida di Marcel By, marchio costruito a quattro mani con Jean-Jacques Lejal, direttore del fondo Capital Industrie & Associés, un business angel che è stato sedotto dalle possibilità di questo nuovo corso nel design francese. ‘I punti forti – spiega Lanez – sono proprio il mettere in valore i tratti che finora lasciavamo nascosti, come il valore dei nostri materiali artigianali, la produzione territoriale”. Appena nato, Marcel By ha già una splendida showroom nel cuore del Marais inaugurata nel settembre scorso. Tra i bestseller, le lampade Bougies Russes (che hanno ricevuto il premio Via 2012), gli specchi faccettati Akté, Augé et Nymphé, e la sedia April, con un eccellente rapporto qualità prezzo. Tra i produttori delle collezioni si annoverano un tapezziere nell’altopiano dei Vosges, un mastro vetraio nella regione alpina, una torneria in Bretagna e una manifattura di cemento composito ad Angers nei Paesi della Loira. Proprio questo ultimo fornitore, è divenuto a sua volta uno dei nomi simbolo del rinascimento d’Oltralpe: Concrete Lcda si è specializzato nell’ultimo ventennio in una manifattura di cemento di alta gamma e dalle altissime prestazioni formali. Tre giovani imprenditori hanno rilevato nel 2010 questa attività artigianale per trasformarla in fornitore di grandi commesse (come pareti ed elementi architettonici su misura) e in editore di arredi in cemento con un atelier di produzione di 1.500 metri quadri, non più di 11 dipendenti e un art director di prestigio, Matalie Crasset, che da subito ha aderito al progetto. Possiedono la società al 100%, ma hanno avuto rilevanti aiuti dall’ente territoriale Région Pays de la Loire che investe sulle società del segmento design da un decennio. “I volumi di vendita si assestano per il 70% in Francia con l’obiettivo di portarli al 50% nel 2015”, racconta uno dei tre soci Julien Delalande, per una società che oggi realizza in fatturato 1,5 milioni di euro con una progressione del 40% all’anno nel primo triennio. La ragione di questi successi così diffusi sul territorio nazionale? “Sono frutto di un movimento spontaneo dove molte delle giovani società sono solidali e si sostengono a vicenda di consigli e di collaborazioni”. Apparentemente, questi piccoli pesci nuotano meglio nelle acque travagliate della crisi internazionale: stando a quanto dicono Jean-Baptiste Souletie e Louise Breguet, giovanissimi fondatori di La Chance, “la crisi è il miglior momento per cominciare un progetto imprenditoriale. I grandi player hanno costi elevati, la nostra struttura invece è flessibile e per noi anche una crescita appena sensibile è comunque rilevante”. Un differenziale che si riconosce anche a livello di stile, come conferma Breguet: “Mentre le grandi aziende si rifugiano su prodotti basici, sui colori ‘sicuri’, il nostro prodotto si differenzia, è carico di contenuti creativi, di identità. In un certo senso, creiamo prodotti dai forti contenuti umani e che saranno ancora nelle case nel 2080”. Carico di contenuti è certamente il catalogo di Goodbeyedison che dal 2011 punta sull’illuminazione, segmento tradizionalmente poco sviluppato in Francia e con scarsi risultati. Questa nuova società, capitanata dal designer FX Ballery, saluta l’abbandono delle lampadine tradizionali, con una collezione di soli Led interpretati in forme tattili e calde, in legno lavorato solo da una bottega artigiana. “Ogni pezzo e ogni passaggio dell’assemblaggio tecnico è realizzato in Francia”, conferma il designer, testimoniando un progresso notevole della filiera illuminotecnica francese. Tra gli esempi più recenti, visto il suo debutto proprio nella edizione settembrina del Maison&Objet, c’è Elpé, che trasforma il capitale di conoscenze produttive di un fornitore terzista basato nel nord della Francia unendolo alla visione postmoderna di un architetto d’interni Philippe Boisselier. Ne è nato un editore di design dalle linee puriste e geometriche: pochissimi pezzi iconici, la libreria, la panca, il tavolino basso, lo sgabello, interpretati con un uso sapiente del materiale, quasi costruttivista. Lontanissimi dalle ambizioni decorative dei connazionali di anche solo cinque anni fa.
di Patrizia Coggiola