L’epopea aziendale raccolta in spazi fisici, i musei d’impresa, per comunicare valori che si tramandano e si trasformano. Un investimento che può rendere non solo economicamente, ma anche e soprattutto in termini di comunicazione: perché, come dice l’heritage marketing manager Marco Montemaggi, “l’unica cosa di un’azienda che non si potrà mai copiare è la sua storia”.
“L’unica cosa di un’azienda che non si potrà mai copiare è la sua storia”. Marco Montemaggi, heritage marketing manager, fa subito capire quale sia il valore più importante da custodire, conservare e sfruttare, all’interno di un’impresa: la storia, che trascende i confini propriamente aziendali e diventa patrimonio condiviso di un determinato territorio. O ancor meglio, diventa prezioso strumento di branding, marketing e comunicazione, che se usato nel modo giusto si trasforma in beneficio per l’azienda. Ed è proprio questo valore ad aver spinto diverse aziende a realizzare, con forti investimenti, i propri musei d’impresa. Valorizzando la produzione industriale, ricostruendo un passato fatto di prototipi, invenzioni, sbagli e intuizioni. O puntando sull’arte per veicolare il proprio messaggio. A prescindere dalle singole scelte, ciò che conta quando si decide di far leva sull’heritage è che attraverso una certa comunicazione venga veicolato un messaggio, fruibile dall’azienda anche per incrementare e supportare il business.
A SCUOLA DI HERITAGE MARKETING
Mostrare il proprio passato, segnato da successi e traguardi, diviene elemento distintivo sul mercato nei confronti della concorrenza, donando al brand maggiore forza contrattuale per far valere la propria identità rispetto ad altri, per comunicare ai propri clienti un senso d’inclusione e di appartenenza a una comunità unica, esclusiva, per mostrare ai dipendenti un forte senso d’appartenenza al brand. Se si considera la partita aperta su un mercato internazionale poi, quest’opportunità è ancora più valida: il valore del made in Italy, il fascino di una storia che ripercorre tappe di un racconto prestigioso assume valenza e fa la differenza rispetto a competitor che questa storia non la possono raccontare. Ecco, in sostanza, di cosa si tratta quando Marco Montemaggi parla di heritage marketing.
“Oggi, soprattutto nei settori come moda, design e automotive, è importante comunicare l’identità di un marchio, valore immateriale che valorizza e accompagna la commercializzazione di un prodotto e contribuisce a differenziarlo, a renderlo unico, perché anche il brand da cui proviene ha una forte riconoscibilità”, ci spiega. “Questo valore è un plus per il prodotto venduto, complementare all’eccellenza della produzione, da sempre fattore competitivo del nostro made in Italy. Una Pagani che sfreccia a tutta velocità su una strada, una scarpa col tacco di Ferragamo per le vie di Firenze o una Ghost Chair di Philippe Starck per Kartell, solo per fare qualche esempio, non sono solo oggetti ben fatti, ma anche ambasciatori di un gusto, di una storia, di una tradizione. Sono testimoni delle persone che li hanno pensati, progettati e costruiti. Oggi, in un mercato ormai senza confini nella diffusione delle informazioni, che siano commerciali o di altra natura, e dove i marchi di tutto il mondo sono ‘a portata di click’, la comunicazione delle nostre aziende non si basa solo sulla qualità dell’offerta ma anche sul valore e la narrazione del marchio cui appartiene. Presentare un prodotto all’interno di una forte brand identity fa la differenza, soprattutto per i marchi del lusso e del lifestyle, settori nei quali il nostro Paese vanta una grande tradizione. Valori che, ovviamente, devono essere accompagnati da una costante ricerca nel campo dell’innovazione e della tecnologia, caratteristiche molto importanti soprattutto per le nuove generazioni”.
EXPERIENCE DI DESIGN
Oggi la comunicazione è strettamente legata a una parola chiave, tanto amata dagli esperti di marketing strategico: experience. Si parla di ‘experience’ di viaggio, si ricerca una ‘experience’ al ristorante, si vuole trasmettere una ‘experience’ attraverso i social media. E si parla sempre più spesso anche di ‘experience’ legata a un prodotto o addirittura a un marchio. L’heritage marketing si inserisce precisamente in questo contesto, e ne è parte fondante. “Il legame – spiega Montemaggi – fra l’oggetto/prodotto e la cultura da cui proviene, l’evocatività che una storia d’impresa riesce a suscitare sono, oltre alla qualità, da sempre uno degli elementi fondamentali del made in Italy. Vivere l’esperienza di un prodotto o di un marchio ha a che fare con il concetto di valore immateriale, sopra citato, e di quello che alcuni chiamano ‘il marketing delle esperienze’. Sicuramente uno degli elementi che concorrono a creare il ‘mito’ di un marchio è la sua storia. Mi occupo da circa venticinque anni di questa disciplina per importanti aziende italiane e mi appare con sempre maggiore evidenza quanto la storia e la cultura dell’impresa siano l’elemento fondamentale della riconoscibilità di brand. Fattore distintivo, oggi sempre più considerato, se pensiamo che in Italia esistono molte realtà (tra archivi e musei d’impresa) che lavorano con questo particolare elemento strategico e che il termine heritage marketing è ormai comunemente usato per esprimere una determinata strategia aziendale. Le narrazioni di molti brand italiani compongono un forziere pieno di contenuti capaci di colpire l’immaginazione delle persone di tutto il mondo, la loro voglia di fare parte di quel mito, di quel racconto”.
Questo non è solo un cliché. Lo dimostra una ricerca della rivista americana U.S. News, che ha preso in analisi 80 Paesi dimostrando che l’Italia, nel 2019, risulta essere la più importante nazione al mondo in termini di influenza culturale. “Basta visitare uno dei tanti musei aziendali italiani per rendersi conto della straordinaria potenzialità emotiva e di contenuti che molti marchi del nostro Paese hanno a disposizione”.
TURISMO DI CULTURA D’IMPRESA
Un’enorme occasione per queste aziende è legata anche a un fenomeno in continua crescita e sviluppo: il turismo industriale. Oggi si assiste sempre più a questo fenomeno turistico che ha per protagoniste le aziende, o meglio i loro musei e archivi visti come luoghi d’interesse per i visitatori. “Nel nostro Paese – conferma Montemaggi – il turismo, in qualità di risorsa economica, è un campo da sempre fondamentale. Come è noto, questo settore ormai da anni è in una fase di evoluzione e diversificazione, con una domanda sempre più volta alla ricerca di interessi e passioni personali da coltivare anche in vacanza. Da ciò deriva l’emergere di un turismo legato a temi specifici, profilati per ciascuna categoria di fruitori come, ad esempio, il turismo sportivo, oppure il turismo gastronomico. Un altro tema che sta emergendo è il così detto turismo industriale. Quest’ultima tipologia, forte della grande notorietà del nostro made in Italy, ha una forte potenzialità di sviluppo”. Massimo Feruzzi, esperto di questo settore, nella ricerca svolta per la società Jfc su questi temi, afferma: “La forza evocativa dei grandi brand industriali italiani è innegabile, perché si lega alla storia del nostro Paese e al nostro ‘saper fare’. Il fenomeno del turismo industriale trova forza proprio in questi concetti: con un livello di internazionalizzazione pari al 38,1%, questo segmento potrebbe diventare un plus importante per l’economia turistica nazionale. Infatti, a fronte delle attuali 412mila presenze turistiche, il valore potenziale del turismo industriale è pari a oltre 1,8 milioni di presenze, che si traducono in 126,5 milioni di euro per il solo settore ospitale”.
Un potenziale enorme di “nuovi turisti”, dunque, che potrebbero essere interessati a scoprire i luoghi produttivi (le fabbriche), dove si realizza il design, l’automotive o la moda italiana, oppure a visitare musei, archivi ed esposizioni temporanee che raccontano le storie e gli immaginari di questi settori della manifattura italiana. “Nel nostro Paese probabilmente, rispetto al resto dell’Europa – continua l’heritage marketing manager – abbiamo una delle maggiori concentrazione di musei e archivi d’impresa, luoghi che possono diventare crocevia e riferimento per una nuova prospettiva di scoperta del nostro Paese attraverso la cultura del fare italiano”.