Dopo una Imm in ripresa, il mobile italiano torna a investire in Germania. Solidità economica e stabilità politica rassicurano le aziende, che aumentano i budget e prestano particolare attenzione alla distribuzione.
Dai 125 mila visitatori dell’ultima edizione di Imm Colonia (15-21 gennaio) arriva la risposta attesa dalle aziende italiane del mobile: il mercato tedesco c’è. La principale fiera di arredamento del nord Europa, peraltro, non rappresenta soltanto il termometro della situazione in Germania, perché Imm nelle ultime edizioni ha ripreso quota come punto di attrazione internazionale con particolare riferimento per i Paesi confinanti, ma anche per l’Est Europa e per diverse tipologie di clientela asiatica. Il dato sull’affluenza è positivo se confrontato con il 2016, precedente edizione di Imm senza Living Kitchen, quando gli ingressi in fiera furono 120 mila, mentre l’abbinamento con le cucine previsto per il prossimo anno è sempre in grado di attrarre più buyer: nel 2017 furono oltre 150 mila. Gli incrementi più significativi, secondo quanto riporta l’organizzazione di Koelnmesse, riguardano l’estero, che sale dal 46 al 50% circa del totale visitatori, con progressioni superiori al +50% per i buyer dell’Est Europa, Giappone, Australia e con un eccellente +82% della Cina. “Imm è una piattaforma eccellente e molto efficace per il business internazionale”, ha commentato il presidente e CEO di Koelnmesse, Gerald Böse. Sulle prospettive di crescita in Germania, mercato solido a livello economico con una stabilità politica (ri)trovata sempre a guida Angela Merkel, i produttori italiani si dimostrano particolarmente confident. Non altrettanto fiduciosi parrebbero invece i loro colleghi tedeschi, che nel 2017 hanno ottenuto il record storico dell’export (con una quota del 32,5% sul risultato complessivo), a compensazione della debolezza del mercato interno. Il risultato finale, secondo le stime dell’associazione tedesca del comparto (Vdma), dovrebbe essere stabile a 18 miliardi di euro, e il calo più forte riguarderebbe il mondo delle cucine (-3,3%) e la produzione interna (esclusa la delocalizzazione) del mobile imbottito. Il risultato delle vendite domestiche nei primi dieci mesi 2017 è in negativo dell’1 percento. Come interpretare questo andamento lento dei mobilieri tedeschi nel loro mercato? Probabilmente l’appuntamento elettorale ha condizionato i consumi in Germania, e infatti l’anno era iniziato molto bene per poi invertire la rotta dal secondo trimestre.
Oggi, recuperata la stabilità politica, la proverbiale Locomotiva d’Europa sembra in grado di rimettersi in corsa e tutti gli italiani interpellati a riguardo hanno fissato budget in aumento fino al 10% per le vendite a fine anno. Questa fiducia ha riportato a Colonia buona parte degli espositori precedentemente usciti dalla manifestazione. E se Minotti, per cui la Germania è da sempre un mercato determinante, ha continuato a esporre anche nei momenti peggiori (“Imm è importante non solo per confermare i rapporti con la Germania, ma anche con tutti i Paesi circostanti, fino a Benelux e Scandinavia”, afferma Renato Minotti), Bonaldo è tornato quest’anno in fiera dopo cinque edizioni di assenza: “Vista la notevole ripresa di Imm, abbiamo ritenuto fosse necessario esporre per riapprocciare direttamente la nostra clientela tedesca ed europea”, affermano dall’azienda veneta di imbottiti. Per Fast, azienda bresciana specializzata nei mobili per outdoor (un mondo nel quale Colonia ha assunto importanza strategica, essendo la data ideale per le consegne in primavera) quella di gennaio è stata la prima presenza diretta a Imm, dove in passato esponeva tramite distributore. “Lo abbiamo fatto per l’importanza di questo mercato e per presentarci con un’immagine univoca in area Dac (Germania, Austria, Svizzera)”, afferma l’amministratore delegato Marco Levrangi. “Facciamo Colonia perché è importante – sottolinea Marta Anzani di Poliform – e perché ci permette di incontrare la forza vendita senza la frenesia di Milano. Sfruttiamo questa fiera come momento per focalizzarci su strategie, investimenti, gestione e soluzione di problemi che potrebbero emergere durante l’anno. In Germania inoltre stanno cambiando le logiche distributive, con un dialogo sempre più stretto tra la nostra azienda e il canale degli architetti e dei costruttori”. Poliform raccoglie il 75% del fatturato all’estero e un terzo dell’export resta legato al mercato europeo.
“A prescindere dal buon momento economico della Germania, credo che la crescita di un brand si possa ottenere soltanto attraverso una distribuzione sempre più qualificata”, afferma Renato Minotti, evidenziando un punto fondamentale per le strategie dei brand italiani: legarsi al giusto partner. In un Paese nel quale da sempre hanno forte importanza i gruppi di acquisto, orientati però a un prodotto economico e al limite locale (ma sempre più spesso realizzato in est Europa), i produttori di mobili di design e made in Italy devono trovare un interlocutore in grado di far comprendere al cliente finale il valore di quei prodotti. Ciò non significa necessariamente dover aprire negozi diretti. Poltrona Frau, per esempio, ha privilegiato negli ultimi anni la presenza con spazi brandizzati all’interno dei multimarca, dotando i rivenditori di strumenti e racconti specifici sull’identità del brand e lanciando in Germania un programma, denominato Key Dealer Program, che prevede anche una parte formativa presso la sede di Tolentino. “L’obiettivo – sostiene il brand manager Nicola Coropulis – è ottenere all’interno del negozio uno spazio coerente con le modalità espositive dei monomarca avviati in altre parti del mondo”.
di Andrea Guolo