Nonostante la flessione delle esportazioni nel 2023, l’Italia è il primo Paese europeo per vendite di mobili premium price in questo territorio. Per le aziende tricolore si delinea una nuova fase, tra contract e classe media.
Quello del Nord America (USA e Canada) è il più grande e il più ricco mercato mondiale del mobile e anche il più diversificato e fluido per l’elevata varietà geografica e socio-economica. Ed è un mercato di massa con compratori poco informati, molto segmentati per origine (chicani, asiatici, europei), per età, censo, cultura e residenza. Qualche dato: valeva nel 2023, secondo una ricerca di Stellar, intorno ai 215 miliardi di dollari in totale, di cui circa 180 miliardi solo per gli USA. Il sito di ricerca Statista ha stimato che varrebbe addirittura intorno ai 260 miliardi. Si tratta di discordanze che si rifanno a parametri di raccolta e analisi dei dati tra loro diversi, includendo o escludendo determinate categorie di prodotti. Ad ogni modo, sono cifre di grandezze colossali. eMarket ha di recente comunicato che le vendite cresceranno del 3,4% entro il 2024, del 4,1% nel 2025 e del 3,3% nel 2026.
Tra arredo e materiale per edilizia, l’Italia ha una quota di mercato del 4%
Per quanto riguarda le importazioni di mobili ed elementi d’arredo, dopo un biennio (2021-2022) di elevata crescita, nel 2023 le importazioni statunitensi hanno evidenziato un arretramento, attestandosi a 25,2 miliardi di euro, come ha sottolineato un’analisi svolta dall’economista Marcello Antonioni di StudiaBo. Oltre la metà (13 miliardi di euro) sono riconducibili alle fasce premium-price (alta e medio/alta di prezzo); si tratta di una percentuale in aumento negli ultimi anni. Dall’Italia, le importazioni statunitensi di mobili ed elementi d’arredo, dopo avere sperimentato un ridimensionamento ad inizio del secolo, hanno recuperato negli ultimi anni valore, tanto da far scalare l’Italia, secondo dati dell’Istituto per il Commercio con l’Estero (ICE), al primo tra i Paesi europei per le esportazioni in Usa e in generale in Nord America, raggiungendo nel 2023 il 4% della quota di mercato e posizionandosi al sesto posto, nella classifica mondiale USA per importazioni superata solo da Paesi Nafta o competitivi di prezzo (Cina, Messico, Vietnam, Canada e India). L’export italiano sul mercato USA – pari a circa 1,7 miliardi di euro (in calo del 13%), secondo dati FederlegnoArredo – è riconducibile in misura quasi esclusiva ai flussi premium-price. Guardando il dato complessivo, il settore arredo ed edilizia italiano (dai mobili all’illuminazioni e alla biancheria, dalla ceramica al marmio e al vetro), in USA dal 2020 ha registrato risultati molto positivi, per un totale di quasi 3,6 miliardi di dollari in crescita del 39% rispetto al 2019 (secondo i dati dell’Istituto per il commercio con l’estero).
Cifre ad ogni modo ancora piccole, se si pensa che, per esempio, il colosso americano Ashley Home – tra i più grandi marchi pop di negozi di mobili del Nord America e uno dei marchi di arredamento per la casa più venduti al mondo con oltre 1.125 sedi in 67 Paesi, affiliato di Ashley Global Retail – ha acquistato per una cifra stimata di 1 miliardo di dollari Resident Home, specializzato in materassi e biancheria e proprietario di Nectar e DreamCloud.
Da New York alla Florida, e non solo
New York, New Jersey, Florida e California (ciascuna con una quota di mercato superiore all’11%) sono gli Stati in cui il prodotto italiano è maggiormente importato. Seguono New Jersey, North Carolina, Texas e Maryland.
“La scomposizione delle importazioni dall’Italia di mobili ed elementi d’arredo per Stati americani evidenzia nel 2023 ai primi posti le vendite verso i mercati di New York e Florida, con valori rispettivamente di 188 e 168 milioni di dollari. Seguono, alle loro spalle, le vendite italiane indirizzate agli Stati di New Jersey, California e North Carolina, con rispettivamente 129, 121 e 103 milioni di dollari”, ha spiegato Marcello Antonioni. “Nel periodo 2020-2023 i maggiori contributi alla crescita delle vendite italiane di mobili ed elementi d’arredo sul mercato statunitense sono provenuti dai flussi rivolti negli Stati di New York (+57,3 milioni di dollari), North Carolina (+53,4 milioni di dollari, con una crescita medio annua – CAGR – del +20%, Minnesota (+47,2 milioni di euro con CAGR del +83.2%, arrivando a circa 52 milioni di dollari nel 2023)”.
Una menzione a sé merita anche il fenomeno dei 31 Tech Hub, centri tecnologici che ricevono ingenti investimenti in tecnologie dal governo Biden. In queste aree sparse su tutto il territorio statunitense, si stanno negli ultimi mesi trasferendo manager e personalità accademiche con start up super finanziate, generando un grande fermento immobiliare, e relativo contract, per compratori molto ricchi e molto acculturati. Un pubblico cosmopolita e sensibile al Made in Italy.
Il design italiano è di moda e inizia ad attirare anche la classe media
Non solo la classe più abbiente, anche la classe media negli ultimi anni è sempre più attenta a pezzi di design made in Italy. Tv, social e riviste ne influenzano fortemente le scelte e, grazie alle visite annuali al Salone del Mobile di Milano di molti operatori e progettisti, il design italiano è di moda, spesso esibito da personaggi celebri sulle riviste più lette e citato come esempio di eccellente manifattura.
Permettersi un living italiano è diventato così uno status symbol, un segno distintivo di buon gusto anche sull’onda dell’appeal esercitato da decenni dalla moda e dal food italiani, secondo l’aurea regola delle tre F: Fashion, Food, Furniture. Nell’immaginario collettivo il Made in Italy è ben impresso, e non è un caso che da una recente classifica pubblicata dal New York Times sia emerso che, tra i 25 mobili che più hanno lasciato il segno negli ultimi 100 anni, ben sette sono disegnati da progettisti italiani o realizzati per brand italiani come la sedia Louis Ghost di Philippe Starck per Kartell o l’Extrasoft sofa di Piero Lissoni per Living Divani, ma anche la Poltrona sacco di Zanotta, o la poltroncina Due Più di Nanda Vigo riproposta da Acerbis nel 2023 in una logica di economia circolare. Nella classfica c’è anche il tavolo con ruote di Gae Aulenti per FontanaArte, lo specchio Ultrafragola di Ettore Sottsass per Poltronova. Ma anche Cassina con LC14 Tabouret Cabanon, ideato nel 1952 da Le Corbusier.
Intanto Supermoney poche settimane fa ha esaminato l’enorme mole di dati riguardanti le spese che le famiglie nordamericane affrontano per arredare la propria abitazione. La ricerca ha verificato che il costo medio per arredare la casa varia da 10mila dollari per arredi e attrezzature basiche a 60mila dollari per dotazioni più complete. Per arredamenti destinati a residenze di lusso si parte da 100mila dollari.
A livello di potere d’acquisto, i multimilionari nordamericani rappresentano l’1% (il 40% del totale mondiale). Nel 2023 controllavano il 12,9% della ricchezza mondiale, rispetto all’8,1% all’inizio del 1990. Per loro, gli acquisti di arredi di gamma molto alta sono prevalentemente affidati ai personal interior o set designer (fonti: Federal Bureau e Economic Policy Institute).
Dal canto suo, la classe media possiede ancora quasi due quinti del patrimonio immobiliare della nazione, sempre di più sceglie mobili di design contemporaneo, e spesso vorrebbe acquistare il Made in Italy. Ma nelle medie e piccole città, la presenza di brand italiani è molto limitata.
Il reddito della classe media nordamericana è compreso, secondo P&W Research Center, tra i 67.819 e i 203.548 dollari per una famiglia di quattro persone. Va notato che questa categoria di compratori, che vanta un livello culturale elevato, spesso superiore a quello di buona parte dei multimilionari, costituisce un’enorme “riserva quantitativa” per i consumi di prodotti e servizi di qualità.
L’importanza del canale distributivo
La scelta del canale distributivo è fondamentale per affrontare il mercato Nord Americano perché si tratta di mettere in campo impegnativi investimenti. Considerando che i top spender si rivolgono preferibilmente ad architetti e interior designers, veri e propri decision makers, questi dovrebbero essere i canali prioritari per l’alto di gamma italiano. Sia il consumatore finale che i costruttori si affidano infatti a loro nella scelta dei prodotti e degli stili per rivedere i propri ambienti abitativi.
Oltre a questo canale, sino ad ora gli esempi di successo sembrano essere il contract, le aperture di showroom monomarca o la presenza in showroom plurimarca comunque molto selettivi. Per tutti, ma in particolare per le PMI, le fiere specializzate sono fondamentali per un primo contatto. Per quanto riguarda i canali istituzionali sono certamente utili le guide dell’Agenzia ICE che organizza specifiche collettive di aziende italiane in occasione di grandi manifestazioni fieristiche, alcune delle quali in collaborazione con FederlegnoArredo e il Salone del Mobile di Milano.
Il valore della credibilità in MIV e le vendite online
E sono proprio queste comuni iniziative di diverse istituzioni ad aver creato intorno alle PMI e al Salone del Mobile di Milano una reputazione di altissimo valore. Launchmetrics di Lectra Co ha misurato la credibilità e l’autorevolezza per l’intero evento 2023, stimandola ben 24,6 milioni di dollari in MIV (il Media Impact Value, l’algoritmo di Launchmetrics che misura l’impatto mediatico dei placement ottenuti da un brand) definito “senza pari” a livello mondiale. Numeri impressionanti, considerando anche che sono ben 7.043 i buyer (operatori e delegati) arrivati dagli Usa e 1.703 quelli dal Canada. Vista la vastità geografica del territorio, la visibilità online e sui social è importantissima, e spinge la crescita anche delle vendite online. Molti punti vendita fisici sono infatti diventati nel corso degli ultimi anni anche online (sia catene di vendita al dettaglio fisiche, sia marchi internazionali sia brand di lifestyle). A spingere l’online è stato anche il marketing aggressivo durante la pandemia di Covid con vendite flash online, offerte speciali, supportate da un’ampliata selezione di prodotti e consegne a domicilio. Rivenditori noti si sono dotati di piattaforme digitali immersive soprattutto da quando nei video è stata portata la funzionalità 3D. Per esempio, sta avendo successo l’ultima app Wayfaire che consente di sperimentare l’inserimento di molti arredi di cataloghi luxury nella propria casa con effetti molto suggestivi. Tra l’altro, gli acquisti online sono sempre più praticati, soprattutto dopo il Covid. Per l’intero comparto della casa e non solo per i mobili hanno superato i 131 miliardi nel 2023, in aumento del 13,2% rispetto al 2022. L’online della casa rappresenta addirittura il 12% delle vendite di e-commerce totali negli Stati Uniti. Include prevalentemente prodotti del basso di gamma o accessori per la casa e illuminazione.
Opportunità per il contract e l’home office
Buona parte dei brand italiani che esportano arredi e sistemi di arredamento in Nord America, spesso grazie a joint venture e collaborazioni con grandi gruppi, hanno trovato ottime occasioni nel settore del lusso declinato nella fornitura di arredi di complessi condominiali esclusivi e per catene di hotel di lusso. Entro quest’anno, si calcola che il numero degli hotel, resort e attrezzature di fascia molto alta supererà ampiamente le mille unità. I trend modulati sulle preferenze della clientela sembrano premiare i “valori” distintivi del Made in Italy: eco compatibilità certificata, personalizzazione, mobili di design multi tasking per massimizzare lo spazio (non sono più di moda arredi monumentali), e inserimento di funzioni smart oltre a tecnologie d’avanguardia. Il design italiano si distingue proprio perché rende “familiarmente” gradevoli anche i devices di grandi serie.
Il mercato nordamericano è stato ed è tuttora una grande opportunità anche per produttori di sedute e arredi per l’home office e per gli uffici di alto livello. Si stima che dopo il lockdown degli scorsi anni, l’home office che vale oggi circa 60 miliardi di dollari, salirà entro il 2026 a 85 miliardi.
Green e outdoor, due trend da segnalare
I top spender extra premium sono sempre più orientati verso soluzioni e arredi rigorosamente green. Per l’industria dell’arredamento italiana è questa una grandissima opportunità considerando che, secondo un’analisi condotta da StudiaBo, l’Italia è prima in Europa per l’economia circolare dell’arredamento e, nel segmento mobili, produce meno emissioni climalteranti degli altri grandi Paesi con 26 chili ogni mille euro di produzione, a fronte di quantitativi molto più alti per gli altri.
Oltre al green, di grande tendenza negli Usa è l’outdoor. Piscine esterne, addirittura aree esterne attrezzate per il fitness, ma anche la tradizionale e diffusa consuetudine delle cene intorno al barbecue, favoriscono la vendita di attrezzature e arredi per l’esterno.
di Paola Gervasio e Paola Guidi
