Per entrare a Dubai occorre passare attraverso un intermediario perché, sebbene il mercato sia teoricamente libero, sono loro in realtà a spartirsi la piazza emiratina. Ma il panorama sta cambiando. Ecco come.
A Dubai c’è una sorta di regola non scritta. In teoria, gli Emirati Arabi Uniti garantiscono un mercato libero, oltre che ricco e non gravato da dazi, il che significa che ogni azienda potrebbe decidere in autonomia la modalità di ingresso e di gestione del commercio. Nella realtà, fino ad ora, la prassi è stata diversa: per fare business a Dubai ci si deve affidare a distributori specializzati locali che dispongono di showroom nelle principali aree commerciali della città.
OLIGOPOLIO EMIRATINO
Gli attori in questione sono pochi, una decina in tutto, e spesso rappresentano le divisioni specializzate di più ampi conglomerati che toccano diversi attività produttive e commerciali. “In realtà, i nomi che si spartiscono il mercato italiano sono fondamentalmente tre, tutti di origine libanese: Obegi Home, Aati e Baituti”, spiega a Pambianco Design Gaetano Gasperini, managing director di Promemoria, marchio del gruppo Sozzi Arredamenti, una trentina di milioni di euro circa di ricavi, a cui fa capo anche Bottega Ghianda. Il primo, Obegi Home, presenta tramite uno showroom a Dubai le collezioni di Poliform, Giorgetti, Flexform, Ceccotti e Foscarini. Aati è invece la società che fa capo a Al Tayer Group ed è il distributore, tra gli altri, di Bentley Home, Fendi Casa e Minotti. Baituti è invece la divisione del gruppo BinHendi alla quale sono legati i marchi B&B Italia, Mdf Italia, Driade, Flos, Glas Italia e Promemoria. A questi top player sul mercato si aggiungono anche altri nomi di rilievo nel panorama della distribuzione come Al Reyami Interiors, Jalapeno che distribuisce Arper e Purity LLC di proprietà di Nizam Abdul Baki, managing partner di Purity e managing director di Sultaco, il distributore esclusivo di Ideal Standard in UAE (e tanti altri marchi italiani specializzati in superfici, quali Flaviker). Purity, oltre a essere l’unico Boffi Studio in MO (quindi anche DePadova e MAU Studio), lavora da diversi anni con Paola Lenti, Ethimo, Fratelli Fantini, Ritmonio, Lithea, NeroSicilia e Vaselli. Tra i marchi non italiani, troviamo Expormim, Decor Walther e Omvivo.
“A Dubai”, aggiunge Gasperini, “hanno maggiori possibilità di crescere le aziende che vantano produzioni seriali, anche di livello di qualità elevato, perché sono in grado di gestire i grandi complessi residenziali. Diversamente, per un marchio dalla forte caratterizzazione e con maggior orientamento alle soluzioni ‘su misura’ le opportunità, a mio avviso, sono relative perché bisogna trovare spazi e modi per comunicare queste peculiarità”. Il motivo è legato sostanzialmente alla distribuzione che si basa perlopiù sul canale multibrand. Secondo gli addetti ai lavori, i motivi sono molteplici. Il multimarca copre diverse fasce di mercato e consente di trovare un’offerta ampia. In più, spiegano da Ice Dubai, c’è anche una questione legata ai costi elevati di affitto, che solo i marchi dalle dimensioni importanti sono in grado di sostenere. Le eccezioni comunque esistono e confermano questa tesi. È il caso di Poltrona Frau Group che, attraverso la filiale PFGME (Poltrona Frau Group Middle East) dispone di uno showroom in città dove sono rappresentati i suoi marchi Cassina, Cappellini e Poltrona Frau.
CACCIA AL MONOBRAND
Se il presente è legato al multibrand, nel futuro potrebbe essere il monobrand ad acquisire maggior spazio. La tendenza è in atto ed è confermata da diverse aziende italiane presenti in loco come Natuzzi e Snaidero, che hanno showroom gestiti attraverso retailer locali. Living Divani, marchio della famiglia Bestetti da 17,5 milioni di euro di ricavi nel 2017, è attiva a Dubai da diversi anni prima attraverso il rivenditore Obegi e poi con Maison Lamassu, già partner di Fendi Casa, Trussardi Casa, Driade e Baxter, con cui ha aperto un punto vendita nel Design District, il progetto di sviluppo urbano in costruzione dedicato all’industria della moda e al design che potrebbe diventare un luogo cruciale in questo ambito. Secondo Carola Bestetti, communication manager di Living Divani, l’apertura di monobrand è in pieno corso ed è proprio il dealer a fare la differenza. “Il nostro partner, per esempio, rappresenta diversi marchi nel medesimo district. È una soluzione ottimale perché il distributore presenta così tutti i suoi brand ma ciascuno ha un suo spazio comunicativo”, racconta Bestetti. Tra i nomi che hanno puntato fin da subito su spazi dedicati c’è Visionnaire, marchio di arredo luxury della bolognese Ipe, presente a Dubai con uno store aperto nel 2015 in franchising. “Abbiamo scelto di muoverci direttamente con un interlocutore monobrand che segue la parte retail e progetti – spiega Andrea Gentilini, CEO di Visionnaire – e seppur ci sia un rapporto di franchisee per il negozio, siamo comunque coinvolti direttamente in tutti gli aspetti. È la nostra formula. I nostri monobrand diretti sono presenti a Milano, Bologna e Los Angeles, mentre nel resto del mondo abbiamo optato per la franchisee. In tutto contiamo su una trentina di monobrand”.
MERCATO IN EVOLUZIONE
“Il monobrand avrà come focus principale la parte residenziale privata, mentre il multibrand si occuperà soprattutto di uffici commerciali e grandi condomini”. Così, in prospettiva, si evolverà il mercato di Dubai secondo Gasperini di Promemoria. La tendenza è verso un rapporto sempre più “esclusivo” con il dealer. Una delle modalità prescelte potrebbe essere il franchising. Questo è il progetto, per ora in fase di studio, di Luxury Living Group, holding del lusso da 126 milioni di euro nel 2017 con i brand Fendi Casa, Trussardi Casa, Bentley Home, Bugatti Home, Ritz Paris Home Collection, Heritage Collection e Baccarat La Maison. A Dubai il gruppo è presente da una quindicina d’anni attraverso Aati. “Le cose stanno cambiando sul fronte distributivo – racconta Raffaella Vignatelli, presidente del gruppo di design – perché fino a poco tempo fa Aati privilegiava le collezioni più vicine al gusto mediorientale. Per questo motivo abbiamo optato per un secondo punto vendita in città (con Maison Lamassu, ndr) per le proposte contemporary come Trussardi Casa. Ora anche Aati sta rivendendo le politiche di mercato in chiave contemporanea, ha arricchito l’offerta con nuovi marchi e starebbe pensando all’ampliamento degli showroom”. Intanto Luxury Living valuta l’apertura di uno spazio con formula diretta o in franchising. “Per noi rappresenta una risposta alla nostra esigenza di aree dedicate, visto che abbiamo un bouquet di otto brand e il mercato di Dubai va presidiato”. Il monobrand rappresenta anche un servizio in più per quel che riguarda il contract legato al residenziale, generalmente seguito dagli uffici di rappresentanza (come nel caso di Luxury Living). “Il progetto viene strutturato internamente ma il dealer rappresenta il cosiddetto ultimo miglio che garantisce una assistenza in loco” sottolinea Raffaella Vignatelli. D’altro canto, come precisa Paolo Castelli, designer e fondatore dell’omonima azienda bolognese di alta gamma che ha recentemente aperto un ufficio di rappresentanza a Dubai, “il residenziale puro è ancora un business limitato rispetto al contract”. Ma in questo ambito rientrano numerosi progetti di abitazioni che hanno, per valore ed entità degli interventi, tutte le caratteristiche delle grandi commesse aziendali. Il prossimo obiettivo per il gruppo da 40 milioni circa di giro d’affari nel 2017 sarà l’apertura di uno showroom. “Attualmente la nostra presenza negli Emirati Arabi Uniti è spot, ma a breve insedieremo una task force con professionalità italiane e locali. È il primo passo per avere un’intermediazione e un modo per ottenere le commesse, impossibile se non si è fisicamente presenti a Dubai. Poi, ma si parla del dopo Expo 2020, inaugureremo anche uno spazio di vendita”.