L’azienda è il top spender pubblicitario nei primi cinque mesi 2015. L’amministratore e socio Galimberti spiega le strategie e gli obiettivi di investimento.
E’ il top spender nel design. Nei primi cinque mesi del 2015 ha investito quasi un milione di euro in pubblicità nelle testate di settore, il 21% in più rispetto allo stesso periodo del 2014, e il 16% in più in termini di numero di pagine acquistate nelle stesse testate, passando così da 84,2 a 98.
In entrambi i casi, Flexform occupa il primo posto sia della classifica a volume, sia di quella a valore, secondo quanto è emerso dalle elaborazioni di Pambianco Strategie di Impresa su dati Visual Box, società che si occupa dell’analisi dei media per il settore, fra gli altri, del design.
Salta subito all’occhio come i brand più famosi e d’alta gamma non siano tra i principali investitori delle pubblicazioni di settore. “Nel nostro comparto i margini sono minori rispetto, per esempio, a quelli del mondo della moda”, spiega a Pambianco Magazine Matteo Galimberti, socio di quella Flexform che dopo cinquant’anni dalla sua fondazione è ancora una family company, e ancora con sede nella Brianza.
“E questi margini risultano inferiori soprattutto perché le aziende del design di fascia più alta hanno una produzione inferiore”. Si punta, insomma, sulla qualità e non sulla quantità, anche per una questione di tempi di produzione, e di conseguenza il budget destinato alla pubblicità si riduce.
Flexform costituisce l’esempio migliore, non solo perché è in vetta alla classifica degli investitori, ma anche perché si posiziona proprio in una fascia medio-alta. “Noi produciamo in Italia e rappresentiamo una nicchia di mercato”, continua Galimberti. “I nostri margini sono minori rispetto alla moda perché abbiamo spese maggiori, ma non solo: la moda ha fatturati complessivi, e quindi margini, più alti”. A parità di fascia, dunque, la quantità di entrate è diversa e gli investimenti della moda diventano inavvicinabili per chi produce arredo di nicchia.
Ecco anche perché sono esclusi investimenti più impegnativi come quelli televisivi, presidiati invece per lo più da brand che si possono far rientrare nel settore design “allargato”, come Remail (trasformazione di vasche in doccia). “La tv costa, e può farla chi fa grosse quantità”, sottolinea Galimberti: “Chi punta sulla qualità ha budget diversi”.
Top secret, però, quello di Flexform, che conferma poi la tendenza a spostare fette importanti di budget su testate straniere. “Gli investimenti pubblicitari seguono il fatturato che per noi è per l’80% all’estero” su circa 60 milioni di euro complessivi, continua Galimberti. “Sul nostro budget pubblicitario complessivo circa il 25% lo destiniamo a testate italiane”.
Le testate di riferimento dell’azienda brianzola sono due: quelle che si rivolgono agli architetti d’interni e quelle dedicate invece al consumatore finale evoluto. “La finalità è coprire a livello internazionale sia il target b2b che quello b2c”, sostiene Galimberti, ed essere partner di quelle “testate che hanno saputo cavalcare il repentino cambiamento dell’accesso alle informazioni tramite il web”. In altre parole, sarebbero “vincenti le testate che hanno scommesso sulla qualità dei contenuti e quindi su un’attività giornalistica di livello, ma anche quelle che hanno mantenuto un’immagine grafica e fotografica di alto livello”.