La carta da parati ha mutato identità: da rivestimento passivo ad elemento di progetto emozionale e performante – fonoassorbente, antibatterico, naturale. Un giro d’orizzonte tra le imprese del settore per delineare lo stato dell’arte, i progetti e le attese di crescita globale.
Quello delle carte da parati (termine un po’ riduttivo, in realtà) è un mondo in grande fermento. Diverse analisi di mercato concordano nelle previsioni di una forte crescita a livello internazionale nei prossimi dieci anni. Le ragioni? È un prodotto che sa rispondere ai bisogni profondi di chi abita e vive gli spazi. Ed è un materiale per l’architettura a tutti gli effetti, se si considerano le evoluzioni creative e produttive che l’hanno dotato di forza evocativa e qualità performanti: totalmente personalizzabile, dall’effetto immersivo, è sostenibile e può avere doti antibatteriche, essere impermeabile e fonoassorbente. L’anno ‘sospeso’ per pandemia ha inciso inevitabilmente sul comparto, senza scoraggiare gli imprenditori grandi e (più spesso) piccoli, o molto piccoli, che credono nell’evoluzione di questo materiale. E che, nelle interviste che seguono, raccontano la loro visione e gli asset da spendere nel prossimo futuro, già presenti nelle collezioni in rampa di lancio in questi primi mesi del 2021.
La quarta generazione pensa sostenibile
Un’azienda leader per la produzione di carte da parati e rivestimenti murali, una storia italiana che si estende per oltre mezzo secolo (60 anni nel 2021), e una grande carica progettuale per il futuro. A raccontarla è Andrea Jannelli, classe 1989, quarta generazione in azienda; dal 2015 ricopre il ruolo di responsabile vendite e marketing in Jannelli&Volpi con l’ambizione di rinnovare la brand identity di un’azienda che conta più di 150 dipendenti, con produzione 100% made in Italy e una fortissima tendenza all’export, oggi al’85 per cento. “Il 2020 ha visto un calo sostanziale, intorno al 20% – afferma –, ma il mood per il futuro è ottimistico. Oltre che per le nostre collezioni, produciamo anche conto terzi, e notiamo una crescita dei prodotti, con attenzione all’estetica, al design, alla qualità del supporto”.
Tra le azioni intraprese in questi mesi, il potenziamento del digital marketing e la presenza al Green Pea di Torino, di cui lo stesso Andrea è molto orgoglioso, sensibile al tema della sostenibilità anche per motivi generazionali. “Jannelli&Volpi da alcuni anni è un’azienda al minimo impatto ambientale, tutti gli scarti vengono reintrodotti in un sistema di economia circolare, anche per la produzione di campi da calcio sintetici”.
Ma l’innovazione, non solo sostenibile, è protagonista delle nuove collezioni, come conferma Jannelli: “Ad aprile presenteremo EcoTechWall, un supporto con le stesse caratteristiche e prestazioni dei materiali in Pvc, ma che non ne contiene traccia, al 100% organico. Ideato dall’azienda, è garantito da un nuovo marchio. La prima collezione che utilizza questo supporto sarà JV 800 Tierra. Mentre lanciamo a fine febbraio il trattamento antivirale e antimicrobico Viroblock, che si è dimostrato efficace anche contro il Coronavirus, sulla linea JWall Tatami. Il trattamento consiste nell’inserire nel rivestimento micro-cristalli d’argento che attivano una reazione antivirale. Siamo certi che la tutela della salute sarà un elemento decisivo nelle scelte dei consumatori anche in futuro”. Infine, una suggestione che viene da lontano, e precisamente dal Giappone, e che asseconda il trend dei prodotti naturali alle pareti: “Si tratta di JV453 Igusa, una collezione realizzata interamente con il giunco Igusa di origine giapponese, con cui tradizionalmente si fabbricano i tatami. Un rivestimento dall’aspetto caldo e naturale, che diffonde un profumo di erba appena tagliata”.
Innovazione e ricerca estetica
A Sassuolo, distretto mondiale della ceramica, nasce nel 2010 Glamora, realtà che si dedica alla progettazione e realizzazione di carte da parati su misura. Il fondatore e amministratore Alberto Casali proviene dal settore ceramico: “In quegli anni mi ero convinto che le esigenze decorative stessero cambiando – racconta –, le carte da parati stavano tornando in voga e ho pensato a un progetto che potesse aggiungere un racconto alle pareti attraverso soluzioni personalizzate”. Oggi l’azienda ha lo showroom in via Solferino 27 a Milano, oltre che a Parigi e Madrid e 30 dipendenti con età media intorno ai 30 anni, un gruppo affiatato con background e personalità differenti. Glamora è cresciuta velocemente negli ultimi anni: recentemente è stata inserita da Il Sole 24 Ore al 158° posto tra le 400 aziende italiane leader della crescita 2021, con riferimento all’incremento di fatturato tra il 2016 e il 2019. Casali aggiunge un dato positivo: “Nonostante la pandemia, nel 2020 abbiamo raggiunto 6,2 milioni di fatturato con una crescita del 11% rispetto al 2019. Siamo diventati giovane industria manifatturiera a tutto tondo, con produzione al 100% interna. Glamora può contare su una presenza internazionale in più di 60 mercati: i nostri prodotti sono scelti da showroom di arredamento e studi affermati, residenze, alberghi, yacht; tra le referenze più recenti, il Bulgari Resort di Dubai e l’Armani Tower di Miami. Il posizionamento del prodotto Glamora è chiaro e il target definito”. La ricerca estetica e la progettazione delle collezioni sono completamente interne, affidate a Fabrizio Rondini, dal 2015 direttore creativo. “Le collezioni vanno oltre le mode – precisa Alberto Casali – e cercano di individuare uno stato mentale, di creare risonanze interiori, un’alchimia bilanciata tra un’immagine emozionante e una sensazione che rimane nel tempo, elegante e pacata”. Oltre l’estetica, Glamora si esprime anche nell’innovazione dei supporti: GlamFusion, ad esempio, è una carta da parati waterproof pronta all’uso, che non richiede cicli di impermeabilizzazione dopo la posa. “La sostenibilità ambientale è un forte stimolo – aggiunge Casali – e ha portato alla nascita di GlamPure, carta da parati composta al 100% di materiale organico da fibre vegetali di puro lino europeo; e a GlamTrace, tessuto non tessuto realizzato con trame in fibra di cellulosa pressata proveniente da foreste gestite in modo responsabile”.
Focus personalizzazione
Anche Texturae, azienda fondata da Daniele Morabito insieme a Dario Pulitanò a Reggio Calabria nel 2015, ha scelto di collocare il nuovo showroom aziendale nel cuore storico di Milano, in Via Cappuccio 18. “Lo spazio è aperto e attivo, ma per l’inaugurazione ufficiale attendiamo maggiore libertà di movimento” rivela Daniele Morabito, che nel frattempo con il suo team ha lavorato sull’identità e sulla visione di Texturae.
Morabito ritiene che il mercato della carta da parati non abbia ancora espresso le sue potenzialità: “La consapevolezza del consumatore finale è al 25-30%”, afferma, “l’esplosione deve ancora avvenire. Quando ho fondato Texturae avevo notato che nelle carte da parati prevaleva un approccio stilistico carico e invasivo. Io invece ho optato per una visione pulita e bilanciata. La carta, per la posizione che ha sulla parete, tende a dominare; se la si carica di motivi, può essere di forte impatto, ma tende a sovrastare. Quella di Texturae vuole essere una scelta di armonia rispetto ai progetti”. Texturae, con 6 dipendenti, nel 2020 ha segnato un fatturato di 0.5 milioni, ma gennaio si è aperto molto bene, consolidando la previsione del raddoppio nel 2021. Texturae produce totalmente in-house: stampa, taglio e confezionamento; crea le collezioni con il contributo di designer affermati o emergenti e procede con la stampa su ordinazione, modificando il progetto in maniera veloce e flessibile anche in breve, per rispondere alle richieste di personalizzazione. Nella visione di Morabito “la grande differenza è la possibilità di fare progetti macro. La carta ha preso una porzione della casa ed è diventata soluzione d’arredo. Non uscirà più di mercato, ha cambiato identità.” A fine 2019 Morabito ha assegnato la direzione artistica allo studio / àr o/, di Andrea Steidl e Raquel Pacchini, oggi impegnati in un progetto che mette in sintonia Texturae e Karpeta, azienda editrice di tappeti di design fondata dallo stesso Morabito nel 2006. Il fondatore di Texturae ritiene che l’evoluzione della carta da parati derivi dalla possibilità di customizzarla e dai supporti, che hanno fatto enormi passi avanti: “Sono fattori che contribuiranno a rendere il prodotto più longevo”, conferma, “oggi la carta soddisfa i bisogni più profondi di chi abita gli spazi, aggiungendo un racconto alle superfici. Anche in ambito contract è in grado di creare quelle atmosfere immersive che il cliente contemporaneo si aspetta di vivere”.
Dalla carta da parati al progetto di interni
Nell’approccio e nelle proposte Instabilelab comunica dinamismo, irrequietudine, curiosità, a partire dal nome. Lo ha scelto il CEO Stefano Munaretto, quando l’ha fondata cinque anni fa, perché rispecchiava la sua personalità, sempre in cerca di nuovi traguardi. Dopo un percorso professionale nel mondo della progettazione, Munaretto ha trasferito la sua esperienza in quello della grafica con la creazione di Instabilelab, con sede a Santa Maria di Sala in provincia di Venezia. Oggi ha 15 dipendenti e fattura per il 60% in Italia e per il 40% all’estero, in Nord Europa (in Germania è molto apprezzata), ma anche Messico Colombia, Panama, Dubai, Emirati. Produce carte da parati e tessuti stampati, sviluppando anche arredi all’interno di un progetto integrato sulla base di un tema grafico: “In cinque anni abbiamo contaminato il prodotto – racconta Munaretto – abbracciando il mondo della progettazione, dell’interior; la carta da parati non è più solo decoro perimetrale, ma entra nel progetto affiancandosi ad altri materiali, come il tessuto stampato. In azienda confezioniamo e disegniamo articoli abbracciando il mondo della progettazione: nasce tutto da una scenografia, da una continuità grafica all’interno della stanza, che coinvolge tende, tessuti, tavoli e letti”.
Se carta e tessuti vengono stampati all’interno, per i pezzi d’arredo Instabilelab si avvale di fornitori collocati nelle immediate vicinanze dell’azienda e per i tappeti di un produttore di fiducia tedesco. L’azienda ha un archivio di 2500 immagini e lavora principalmente su commessa, elaborando grafiche ad hoc per il cliente, anche il particolare di un disegno, da declinare nell’ambiente. Secondo Munaretto, se il mondo della tipografia classica si è reinventato con la carta da parati, “forse il trend sta perdendo forza ed è importante ampliare l’applicazione nell’ottica del progetto di interni. Per questo abbiamo rilanciato a gennaio Custom-me, un concept con cui è possibile realizzare, per qualunque ambiente, progetti completi e coordinati che coinvolgono pareti, pavimenti, tessuti, lampade e tanti altri complementi. Poltroncine, consolle, tavolini sono prodotti a catalogo, realizzati da artigiani italiani e a chilometro zero e rivestibili con le grafiche proposte dall’azienda”.
Supporti innovativi per la grafica d’autore
Alle origini di WallPepper®/Group c’è la passione per la fotografia e per la grafica che ha contraddistinto la carriera professionale di Diego Locatelli, fondatore e direttore dell’azienda di carte da parati con sede a Milano, zona Barona. “Sono partito nel 1981”, racconta, “con la produzione fotografica. La carta da parati per me è uno strumento per fare grandi immagini, fotografiche, di fine art. Il limite era ristretto e mi ha portato a esplorare la carta da parati. Allora non c’erano le tecnologie di stampa e di taglio attuali e i materiali non presentavano le caratteristiche di sostenibilità di oggi. Ho impiegato un po’ di tempo a individuare la tecnologia di stampa e finissaggio migliore e a trovare materiali totalmente sostenibili, ma ho conseguito i risultati che attendevo”.
Oggi WallPepper®/Group impiega 15 persone e nel 2020 ha fatturato 1,5 milioni di euro, dato stabile rispetto all’anno precedente. L’azienda punta sulla ricerca costante: le collezioni raccontano di luoghi lontani, meraviglie della natura, segni, disegni, architetture e poggiano su basi materiche innovative, come la WallPepper® Smooth eco-TNT, una carta ecologica e priva di Pvc. È a base di cellulosa e fibre tessili derivate principalmente dalle foglie di agave, certificata per la resistenza al fuoco, inodore, traspirante, anallergica. O come i sistemi speciali da applicare ai supporti, che garantiscono impermeabilità, fonoassorbenza, protezione antibatterica.
Locatelli ritorna sul tema estetico: “La scelta dell’immagine è fondamentale: abbiamo numerosi autori che producono immagini solo per noi. Poi ci sono le capsule collection a cui collaborano artisti di fama, come i fotografi Maurizio Galimberti e Tom Vack, il grafico Carlo Stanga, per citarne solo alcuni. Creiamo anche linee custom per progetti particolari: con lo studio di architettura Peia Associati abbiamo fornito il rivestimento per le pareti nella Sala XIX delle Nazioni Unite a Ginevra con una grafica che richiama la calligrafia islamica a effetto 3D”. Ma la sperimentazione in azienda non si ferma mai: “Ho affrontato anche il mondo navale” conferma Locatelli, che ha sviluppato prodotti adatti a quel tipo di ambiente, “le certificazioni per i progetti delle navi da crociera sono molto più rigide degli standard residenziali. C’è un disciplinare severo, che differenzia pareti orizzontali e verticali, ma siamo riusciti ad ottenere le certificazioni”.
di Antonella Galli