E-commerce e negozio fisico non sono universi contrapposti, perché in realtà la vendita offline è complementare a quella online. Questa è la visione di Design Republic. Giulia e Marco Mornata, proprietari della società, stanno insistendo particolarmente sul cosiddetto social e-commerce.
Vengono da una tradizione milanese di 50 anni nel retail d’arredamento. I due giovani della famiglia Mornata, Giulia e Marco, nel 2015 hanno lanciato sul mercato un nuovo brand con un preciso obiettivo: un luogo con un approccio all’acquisto più informale. Ad oggi contano due negozi, uno in Corso di Porta Ticinese e l’altro in Piazza del Tricolore a Milano, e una piattaforma online per l’e-commerce. Marco racconta la loro visione e i passi per il futuro di Design Republic.
PROPOSTA COERENTE CON IL TARGET
Da Design Republic il cliente trova il punto di riferimento italiano per brand legati allo stile scandinavo: Hay, USM, String, Gubi, &tradition, Muuto, Normann Copenhagen, Playtipe; molte delle collezioni presenti in store sono addirittura esclusive per l’Italia. “Tutto nasce dall’osservazione di come sia cambiato il consumatore al quale ci rivolgiamo”, racconta Marco Mornata. “È cambiato tutto: il modo in cui reperire informazioni, l’approccio all’acquisto, la scelta del budget. Sarebbe stupido non adeguarsi. Va modificata la strategia e dunque l’offerta”. Il cliente medio va dai 20 ai 50 anni e cerca un approccio informale, con un orizzonte temporale più breve di utilizzo di ciò che compra; inoltre cerca prezzi accessibili indipendentemente dalla capacità di spesa. “Non c’è più il desiderio di ostentare, piuttosto c’è quello di trovare prodotti di qualità; il nostro cliente cerca pezzi non pretenziosi, non ridondanti”. Oltre all’approccio ‘smart’ e giovane all’interno del punto vendita, è chiara la strategia legata alla scelta dei partner con cui lavorare. “Non vogliamo essere generalisti. Da noi non si trova ‘tutto’, anzi. Pensiamo che un catalogo troppo complesso sia sinonimo di confusione. I brand con cui collaboriamo devono necessariamente parlare la stessa lingua del nostro target – continua – e abbiamo richieste quotidiane da tanti brand, alcuni dei quali molto noti, ma sono altrettanti i nostri ‘no’. La coerenza del messaggio in termini di estetica è fondamentale tanto quanto la fascia di prezzo in cui ci muoviamo, e questa viene premiata dal successo dei prodotti disegnati e sviluppati con la nostra private label, che ad oggi rappresentano il 20% del fatturato”.
DA NEGOZIO ANALOGICO A DIGITALE
In un mondo in cui tanti iniziano a ‘liberarsi’ di mura fisiche e vetrine, la necessità di avere un punto di riferimento ‘reale’ per i Mornata è vitale. “Certo, oggi si potrebbe vendere solo online – conferma Marco – ma se partiamo dal dato di fatto che la ‘digital experience’ è parte imprescindibile delle nostre imprese, penso valga anche il contrario. Digitale e analogico sono esperienze diverse ma indivisibili. Un’azienda ha diversi punti di contatto con il cliente finale, uno di questi è rappresentato dallo store fisico. Rinunciarvi, significherebbe far a meno di parte dell’esperienza che un brand può offrire. Ad oggi è impossibile capire con precisione quale sia il confine tra i due mondi e quanto l’online spinga l’offline o viceversa”. Volenti o nolenti, anche i più tradizionalisti si stanno avvicinando al mondo digitale, anche se contrari alla vendita online. Resta comunque parte di uno store fisico la possibilità di consultazione online dei cataloghi. E poi bisogna offrire al cliente la possibilità di procedere con pagamenti digitali, la gestione del processo logistico è passata o sta passando gradualmente e obbligatoriamente a un livello ‘digitale’. Per contro, diversi player importanti nel settore arredo hanno sentito la necessità di aprire store fisici, pur partendo da una vendita del tutto legata all’e-commerce (come ambientedirect.com, magazin.com, flinders.nl, burrow.com). Il successo dell’offerta di Design Republic, bilanciata tra store fisici e piattaforma, sta nel portare online l’anima offline. “Al netto delle tantissime difficoltà tecniche e dell’investimento economico necessario per costruire una piattaforma seria e performante – conferma Marco Mornata – il segreto sta nella coerenza. Il cliente deve percepire che dietro un sito web ci sono le stesse persone che, potenzialmente, potrebbe trovare in negozio”.
I DATI DEL MONDO DIGITALE
L’e-commerce è in continua evoluzione e pesa per il 20% sul fatturato complessivo dell’azienda. Ma è difficile dividere le due realtà perché spesso, data anche la complessità del ‘prodotto arredo’, un contatto che inizia online finisce per concretizzarsi nella dimensione offline. “Viviamo in un Paese in cui la vendita online pesa solo per il 2% sulle vendite del settore, contro un 15% negli Stati Uniti – continua Marco Mornata – e il nostro obiettivo è quello di invertire i dati di vendita online e offline entro due anni, per arrivare a un 70% legato all’e-commerce e un 30% offline. Per raggiungere questo ribaltamento, a novembre pubblicheremo la nuova piattaforma, con una tecnologia più evoluta in termini di navigazione, pagamenti, gestione degli ordini. Sono convinto che la vendita online sarà il nostro futuro, dato che al momento abbiamo dati di crescita in tripla cifra. L’e-commerce ci permette di raggiungere clienti in tutta Italia e all’estero, è fondamentale dare ampio spazio anche a questa parte delle vendite”.
SOCIAL E ADVERTISING ONLINE
Come attirare a sé un cliente giovane che visita il negozio fisico, ma preferisce comprare attraverso un portale? Gli strumenti da utilizzare, oggi sempre più necessari, sono i social network. “Instagram ci aiuta tantissimo. Crea un filo diretto e personale con il cliente, delineando uno spazio libero in cui possiamo comunicare le nostre novità in modo meno formale e rigido”. I Mornata credono molto in quello che viene definito ‘social e-commerce’, che all’estero va per la maggiore. “In Cina, il 55% degli utenti social fa acquisti direttamente dalla piattaforma in cui sta navigando. Negli Stati Uniti succede nel 18% dei casi. In Italia siamo ancora lontanissimi da questi numero, ma i margini di crescita sono enormi”.