I produttori italiani di arredo avevano grandi aspettative per il 2018, ma Dubai non ha risposto come previsto e l’export è in diminuzione. Ora il mercato si dovrebbe riprendere, con la corsa verso Expo, e c’è chi già guarda oltre il 2020
Dubai va a corrente alternata, il 2018 è stato un anno complessivamente inferiore alle attese e, a due anni dall’inizio, i produttori italiani di arredo non sono più così sicuri di potersi ritagliare una fetta della grande torta legata alle opere di Expo2020, perché la concorrenza è forte e i prezzi sono sotto pressione. La capitale economica degli Emirati Arabi resta un luogo dove occorre essere presenti, centro nevralgico per l’arredo made in Italy e hub dell’intera area mediorientale, ma al di là delle necessità e delle buone intenzioni, quella che si è tenuta dal 13 al 17 novembre non è stata la migliore edizione della sua Design Week. Intanto, i dati di Federlegno Arredo indicano che dagli Emirati dipende oltre il 40% dell’export di settore in middle east, regione che ha assicurato nel 2017 un giro d’affari di 870 milioni di euro e di 451,6 milioni nei primi sei mesi del 2018, ma proprio gli UAE sono diminuiti dell’8% nel semestre. La situazione dovrebbe essere destinata a migliorare con il 2019: se l’edilizia residenziale sembra proiettata alla tenuta, è l’hospitality il motore della crescita attesa. Ice, nel suo report di novembre 2018, stima il superamento dei 35 miliardi di dollari a fine anno come ricavi derivanti dall’hospitality e una crescita nel consumo di mobili in termini reali del 2% per il 2018 e del 3% per il prossimo anno.
ASPETTATIVE E RITARDI
Presenti in Medio Oriente da 15 anni, Antonio Lupi, realtà specializzata nei mobili per il bagno, non nascondono alcune difficoltà di questa fase congiunturale. “Siamo in fiera per il quarto anno e abbiamo visto un calo abbastanza netto delle presenze, che pure si confermano per qualità”, racconta Matteo Marianelli, area manager. “Il mercato regionale arabo per noi è importante, ma quest’anno registriamo una flessione dell’export vicina al 5% e anche le aspettative legate all’Expo sono al momento congelate”. Forte dell’apertura ad aprile di uno showroom monomarca in Jumeirah Road, Baxter guarda con positività al mercato di Dubai e degli Emirati. “La nostra presenza in fiera è importante soprattutto per i dealer”, osserva Rashi Raheja di Maison Lamassu, partner dell’azienda nell’emirato, “Ci aspettavamo più presenze da tutto il Medio Oriente, ma in realtà i contatti sono stati tutti da Dubai. Ed è stata un’occasione utile per far sapere che siamo presenti qui”. Baxter ha vissuto un’estate piuttosto lenta, mentre da settembre il mercato è ripartito in maniera decisa. “Abbiamo chiuso progetti da tempo in discussione, arrivando a perfezionare le vendite”, riferisce Francesca Burla, export manager, precisando che “sull’Expo siamo ancora alla fase delle aspettative, ma Baxter sta mettendo attenzione al contract per lavorare assieme su progetti legati a questo grande evento”. Rappresentata in fiera dal distributore Jalapeno, Arper aveva come obiettivo il superamento della categorizzazione di produttore d’arredo per ufficio e l’ingresso nel business del contract, dato che il retail sembra soffrire più che in passato. “Oggi è fondamentale confrontarsi con designer e architetti dal Golfo che frequentano la Design Week, perché sono soprattutto i progetti per uffici e community building a sostenere il mercato”, sostiene Thierry Van Durme, managing partner di Jalapeno, osservando però come sul versante Expo ci sia una strana calma. “L’arredo arriva alla fine della realizzazione e puntiamo sul 2019, anche se molti giochi son fatti soprattutto nell’hospitality. Noi guardiamo già oltre il 2020”.
CONCORRENZA NON LEALE
Per Moroso, la presenza a Dubai è strategica per la copertura del mercato regionale che non può essere gestita soltanto dall’Italia. “Molti dei clienti e designer giunti in fiera non hanno il tempo di visitare il Salone del Mobile a Milano – sottolinea Giada Martellato, business development manager UAE – e per questo è importante farsi vedere alla Design Week, incontrando architetti o art director degli studi più importanti basati a Dubai, che poi possono far riferimento al nostro ufficio locale in downtown”. E se molto del potenziale di sviluppo è già stato espresso, Martellato conferma l’attenzione per Expo2020 dopo un 2018 in lieve flessione: “Dubai e gli Emirati sono ancora molto interessanti, ma spesso i problemi emergono per l’assenza di una protezione per il copyright e le aziende manifatturiere sono costrette ad affrontare la concorrenza di copie dalla Cina o dal mercato locale. In questo senso nasce l’alleanza con gli interior designer, che tengono alla qualità e spingono i clienti a scegliere il made in Italy originale, mentre i contractor sono focalizzati sul taglio dei costi”. Anche Foscarini, specialista della luce, sottolinea le problematiche legate alla concorrenza, non sempre leale. “Siamo al paradosso di progetti per hotel a 5 stelle con complementi o arredi cinesi, in alcuni casi copiati” segnala Khaled Hariz del business development Middle East. “Lo chiamano ‘value engineering’, ma di fatto sono scelte legate a tagli di budget che però portano molto lontano dalle specifiche definite a inizio progetto. E così la qualità non è più una priorità”. Il 2018 si avvia a conclusione con una leggera decrescita per l’azienda veneziana, “ma la prospettiva è di recupero e confidiamo che nel 2019 si possa far sentire l’impatto dei progetti legati all’Expo”. Speranza condivisa in Artemide, dove emerge la soddisfazione per le opportunità emerse grazie alla presenza di designer e progettisti e pure retailer non solo locali, ma dall’area del Golfo. Per il 2019, le attese dell’azienda milanese sono importanti. Nonostante la recente chiusura della filiale commerciale ad Abu Dhabi, Masiero Group mantiene alta l’attenzione verso gli Emirati e riparte da Dubai “come mercato avanzato, nonostante gli andamenti altalenanti, e come hub strategico per l’accesso al Sud-Est Asia”, conferma il ceo Andrea Masiero, che considera quest’anno “di assestamento” prima del vero lancio verso Expo2020. “L’area del golfo – aggiunge l’export manager Andrea Borsato – attraversa un momento particolare e anche gli Emirati risentono delle tensioni in atto. Nei mesi precedenti al Ramadan ci attendiamo una tenuta o un lieve incremento, anche se non siamo soggetti ai rallentamenti per la gestione del credito”. Masiero ha affrontato per il primo anno Dubai Downtown con l’obiettivo di alzare il posizionamento. “Per acquisire prospect è strategico avere interlocutori di livello tra progettisti e specificatori – aggiunge Borsato – ma talvolta non sono loro i market ruler. Perché le specifiche iniziali talvolta vengono modificate in corso d’opera. Non ci sono regole e soprattutto per la luce decorativa, che rappresenta l’ultimo step nelle installazioni, si finisce per fare a botte con gli aggiustamenti del budget”. Una “sofferenza”, quella legata al calo della qualità, espressa con forza anche da Mosaico+ azienda di ceramiche.
L’IMPORTANZA DEL PARTNER
Per cogliere le opportunità della prima onda di crescita a Dubai, occorreva affrontare il mercato a testa bassa. Oggi, considerati gli alti e bassi che hanno seguito la crisi del 2008, occorre un approccio strategico. Lo dimostra il caso di Meridiani, che sull’Emirato ha stretto una partnership esclusiva con Caspaiou e che proprio grazie alla pianificazione e alle relazioni oggi ha un’ottima prospettiva a medio termine. Dall’osservatorio dell’azienda brianzola, l’affluenza alla Design Week 2018 è stata inferiore rispetto alle precedenti edizioni, ma quel che conta è la qualità dei contatti e la società partner è concentrata sulla nicchia. Nicola Vanosi, export manager di Meridiani, racconta: “Il 2018 si concluderà con ottimi risultati e il rapporto con Caspaiou ci ha messo nelle condizioni di avere una rete solida di clienti”. La strategia è centrata sulle relazioni, ma anche sulla disponibilità di uno stock che consente di lavorare just in time su progetti d’arredo che si aprono e chiudono in una giornata. Nonostante l’atmosfera pre-Expo sia ancora tiepida, Meridiani ritiene che si possa scaldare con l’anno nuovo. “Noi cerchiamo di farci trovare pronti perché la torta non sarà più grande, dato che si sta già costruendo molto e ormai ci sono più abitazioni che persone. Quindi dovremo cercare di sottrarre quote di mercato ai competitor. Caspaiou dispone di un team di progettisti e designer che può supportare lo sviluppo di interventi anche complessi, oltre al training”. L’interlocuzione diretta per Cappellini a Dubai è con i progettisti, tanto che la rappresentanza locale dell’azienda del gruppo Poltrona Frau passa attraverso un team di interior designer. “Il fatto stesso di esser una professionista è un’arma formidabile e mi permette di costruite una relazione di fiducia con il cliente”, sottolinea Rayan Daban, sales executive. “In fiera abbiamo esposto alcuni pezzi iconici di Cappellini, Cassina e Poltrona Frau, ma molti architetti o interior designers già conoscono le proposte e l’incontro in stand è legato al rafforzamento del focus sul brand”. Cappellini ha uno showroom a Dubai e anche grazie a questo il mercato degli Emirati è cresciuto, soprattutto negli ultimi due anni. E l’atmosfera dell’Expo sembra esser percepita, pur senza frenesia.
OPERE RIMASTE SULLA CARTA
In Alpi, che nel golfo realizza il 5% del suo fatturato, confermano la soddisfazione per il confronto con designer, studi di architettura e building company a Dubai. “Anche se il nostro semilavorato deve esser specificato e arriva quasi alla fine della costruzione, nel breve e medio termine abbiamo buone aspettative”, dice Sonia Arquati, sales manager per il Medio Oriente. “Negli Emirati e a Dubai in particolare i progetti sono tanti, e l’attuale rallentamento è legato soprattutto a carenze di liquidità. Expo2020 suscita grandi attese, ma per il momento rimane un grande punto di domanda. E alcuni grandi opere sono ancora sulla carta”. Anche nel segmento arredi per esterno, “il mercato resta piuttosto freddo sul fronte Expo. “I progetti non sono molti, nonostante manchi poco all’inizio”, rimarca Fabrizio Cameli, presidente di Talenti. Il mercato non sta rispondendo alle aspettative. È dura, ma chi lavora bene riesce ad emergere. Il focus però deve essere sul brand”. Talenti ha completamente cambiato l’approccio al mercato, che su 12 milioni di ricavi attesi nel 2018 incide per poco meno del 10 percento. “Abbiamo scelto di saltare il distributore, evitando i moltiplicatori che rendevano il nostro prodotto costoso per la piazza di Dubai, e i risultati ci hanno dato ragione, perché il nostro cliente si muove e conosce l’offerta”, racconta Cameli. Oggi Talenti ha un proprio ufficio con showroom in gestione diretta a Dubai. “E i buyer, ma anche i privati, possono venire a scegliere direttamente in loco”, conclude Cameli, raccontando che nonostante la stagnazione dell’ultimo anno, sono partiti progetti interessanti con l’hotellerie, dal ricostruito Address Downtown al One&Only The Palm, al W Dubai al Rotana Hotel di Abu Dhabi.