Imm Colonia registra il ritorno dei big, grazie alla maggiore attrattività della Germania e ai nuovi gusti dei consumatori. i produttori locali guardano all’export per ridurre la dipendenza dai gruppi d’acquisto.
Guai a dimenticarsi della Germania. Per le aziende dell’arredo, la locomotiva d’Europa è un test cruciale di affidabilità, perché chi soddisfa l’esigente clientela tedesca è pronto per imporsi in ogni altro mercato, e al tempo stesso perché il partner teutonico vale 28 miliardi di euro (iva esclusa) al retail: tanto vale, secondo le stime dell’associazione dei commercianti di settore (Bvdm, Bundesverband des deutschen Möbel), il consumo di mobili nel corso del 2016, anno che ha fatto segnare un lieve incremento (+1,5%) del giro d’affari sui dodici mesi precedenti. Le prospettive sono favorevoli a breve e anche a lungo termine, grazie all’influenza positiva dei tassi (bassi) di interesse, dell’inflazione contenuta e di un solido mercato immobiliare legato alle nuove costruzioni, cui si aggiunge l’atteso beneficio dall’ingresso di immigrati a compensazione della scarsa natalità. Di questo dinamismo approfitteranno, innanzi tutto, i produttori locali di arredamento, che hanno chiuso l’ultimo esercizio con un fatturato complessivo di 18 miliardi di euro (+3,5%), migliorando il massimo storico raggiunto nel 2015 nonostante la pressione subita nella fascia economica da parte di concorrenti asiatici e dell’est Europa, meta della delocalizzazione dei mobilifici tedeschi oggi diventata competitor con l’affermazione di marchi indipendenti. L’analisi condotta da Vdm, associazione degli industriali tedeschi del mobile, evidenzia un balzo del 4,1% in valore per le cucine (a circa quattro miliardi di euro), del 2% per i mobili (a sei miliardi), del 5,7% per il mondo ufficio (1,8 miliardi), dell’8,3% nel contract (1,8 miliardi) e un calo del 4% per l’imbottito (sotto gli 850 milioni) che però viene dato in recupero per l’anno in corso. Nel 2017, l’industria tedesca dovrebbe far segnare un nuovo record di fatturato mettendo a segno una crescita compresa tra 1,5 e 2 percento.
TEDESCHI SULL’EXPORT
I grandi produttori tedeschi vendono perlopiù in Germania, anche se negli ultimi quindici anni si è ridotta la dipendenza dal loro mercato domestico. Una dimostrazione arriva da Rolf Benz, gruppo da 430 dipendenti specializzato nel mobile imbottito made in Germany, che ha aumentato progressivamente l’export fino all’attuale 40% sul fatturato totale iniziando dai Paesi confinanti (Austria, Svizzera, Benelux). “L’Europa – spiegano in azienda – resta il nostro punto di riferimento, ma abbiamo anche avviato flagship negli Usa e a Singapore. Siamo presenti in 58 Paesi del mondo”. Le vendite di Rolf Benz in Germania sono stabili, sulla spinta di una crescita nei piccoli negozi che stanno performando meglio delle grandi catene perché, sottolineano in azienda, “sono più bravi a livello di servizio e nell’ambientazione di un prodotto come il nostro, che appartiene alla fascia alta”. Tra i brand tedeschi, il più export-oriented è certamente Bulthaup, che esporta all’incirca l’80% dei prodotti. “Il nostro mercato interno – spiega Marc O. Eckert, CEO del gruppo specializzato nelle cucine di alta gamma – è abbastanza stabile. Ad ogni modo, attraverso il lancio di novità, ci aspettiamo a fine anno un altro incremento di fatturato”. Bulthaup opera in tutto il mondo, Germania compresa, attraverso partner esclusivi autorizzati, individuati tra brand ambassador e retailer indipendenti, mantenendo quella strategia di nicchia che si adatta ai valori del marchio. “Vediamo – continua Eckert – che buona parte dei tedeschi passa il 40% del tempo in cucina, preparando il cibo. Valori come la famiglia e l’amicizia sono di nuovo in auge, ma una grande importanza la stanno assumendo aspetti come la comunicazione e il divertimento stesso. Ne deriva che, pur restando centrali le caratteristiche di funzionalità, qualità e design delle cucine, sia sempre più necessario dare un contenuto emozionale, al tatto e alla vista. Ciò vale per la Germania come per tutti gli altri Paesi del mondo”. L’austriaca (ma situata al confine con la Germania) Team7 ottiene l’80% dei ricavi dai Paesi di lingua tedesca. “Va bene così – sostiene il CEO Georg Emprechtinger – perché essere forti in quello che consideriamo il nostro mercato domestico è importante per sostenere l’export. Lo dimostra l’andamento storico di Team7: nel 2001 fatturavamo 31 milioni di euro, lo scorso anno siamo arrivati a 90 milioni”. L’uso del legno naturale, lavorato artigianalmente e con l’apporto di un design contemporaneo, sono alla base della performance dell’azienda che opera in tutti gli ambiti della casa, dalle cucine (20% dei ricavi) all’ambiente living. “Per crescere in Germania, Austria e Svizzera – sottolinea il CEO – occorre posizionarsi al massimo livello. Essere unici, fare qualcosa di speciale e customizzato, saper comunicare questa unicità al cliente finale. In caso contrario, ai tedeschi converrà sempre acquistare mobili di importazione asiatica o est europea”. Per la svizzera De Sede, realtà specializzata nell’imbottito di fascia alta, la Germania rappresenta circa il 30% del giro d’affari, con previsioni di forte incremento nella seconda metà dell’anno dopo un 2016 complessivamente deludente. La strategia distributiva di De Sede è legata a doppio filo ai piccoli retailer e non prevede rapporti commerciali con i grandi gruppi d’acquisto, via percorsa invece da Himolla, gigante tedesco da 1.600 dipendenti di cui 600 sono impegnati nelle attività manifatturiere, che assicurano un terzo della produzione made in Germany all’azienda con sede in Baviera e che vende per il 70% nel proprio mercato domestico. “Il sistema dei buying groups – spiegano in Himolla – è forte più che mai, grazie alla tendenza ad operare con modelli realizzati in esclusiva e serie speciali. Essendo sensibili al prezzo, i gruppi d’acquisto sono attenti alle proposte dei concorrenti basati in aree dal basso costo del lavoro, ma noi ci difendiamo con la qualità dei prodotti e del servizio”. L’andamento del business tedesco è stabile e, sottolineano in azienda, in momenti come questi si tratta di un buon risultato.
GLI ITALIANI TORNANO A COLONIA
La forza del mercato tedesco spinge le aziende italiane a partecipare alla sua fiera di riferimento, una Imm Colonia tornata in grande spolvero nelle ultime edizioni; quella che si è tenuta dal 16 al 22 gennaio è stata caratterizzata da alcuni debutti o rientri eccellenti. “La Germania è il nostro primo mercato – spiega Renato Crosti, fondatore di Meridiani – e dopo tanti anni di assenza, ci sembrava giusto tornare a esporre a Imm, evento che sta riacquistando la visibilità di un tempo. La clientela tedesca è in rapida trasformazione: inizia a privilegiare qualità e design, si avvicina ai nostri canoni di gusto e in prospettiva c’è spazio per crescere. A settembre abbiamo registrato un successo inaspettato durante un evento per il quale, su 130 inviti ufficiali, abbiamo registrato quasi 350 partecipazioni”. Martinelli Luce, presenza storica a Light and Building (Francoforte, fiera legata al settore contract), ha aggiunto l’appuntamento di Colonia per essere più forte nel retail. “La nostra azienda – spiega l’AD Marco Ghilarducci – è improntata molto sul decorativo e partecipare ad una fiera come Imm è un passo obbligato per entrare nei negozi di arredamento tedeschi, rappresentati molto spesso da buying groups con possibilità di acquisto enormi”. Il mercato tedesco viene considerato molto importante e con ampie possibilità di crescita nel settore contract e nel retail: “Siamo in aumento da diversi anni, grazie anche alla presenza nel mercato tedesco di 3 agenti plurimandatari” precisa l’AD. Il debutto a Imm del gruppo Colombini con marchio Febal Casa rientra in una logica di potenziamento dell’export con un prodotto di fascia premium. “Colonia – afferma l’amministratore Emanuel Colombini – è la seconda manifestazione europea per importanza. Al di là della Germania, abbiamo deciso di partecipare per raccogliere il meglio della domanda estera. Quello tedesco per noi è un mercato in fase di sviluppo, nel quale vogliamo crescere con la nostra gamma di mobili per la casa, che oggi genera una quota maggioritaria del fatturato. Non escludiamo a priori i gruppi d’acquisto, ma privilegiamo la distribuzione di media grandezza e vogliamo comunque seguire diversi canali”. Dall’export, in crescita a doppia cifra, dipende il 20% del fatturato di Colombini, chiuso nel 2016 a livello consolidato sui 184 milioni di euro. Giorgetti è invece tornato a Imm presentando la novità della collezione outdoor, mai esplorata nei cent’anni di storia aziendale, che l’AD Giovanni del Vecchio considera parte della strategia di lavoro verso una progettazione di ambienti architetturali più completi e articolati. “Abbiamo deciso di rientrare in fiera a Colonia e di aggiungere questa vetrina a quella del nostro negozio diretto in città – commenta del Vecchio – sia per l’importanza che il mercato tedesco riveste per il nostro fatturato, sia perché la qualità della fiera, che nel passato aveva fatto registrare qualche elemento di perplessità, è tornata negli ultimi anni ad essere estremamente consistente e coerente con il posizionamento che noi immaginiamo per il nostro marchio”. Il canale su cui l’azienda di Meda si è maggiormente focalizzata è quello retail, nel quale Giorgetti ha rafforzato la sua offerta in termini di linee di prodotto, con l’introduzione delle cucina e dell’outdoor, e di profondità di gamma dei singoli prodotti e delle finiture. “Resta da sviluppare il mercato dei progetti residenziali tailor-made e il mondo del contract alberghiero, dell’ufficio e della ristorazione: per questo canale è stata prevista da quest’anno una persona dedicata, segnale che l’azienda crede fortemente in questa prospettiva”, conclude del Vecchio.
di Andrea Guolo