Il fenomeno delle riedizioni continua a crescere portando sul mercato pezzi storici di grandi maestri del passato. un doppio ritorno, di vendite e di immagine, per le aziende che le producono acquistandone i diritti. Per i retailer il business, che si rivolge a una clientela colta e informata, ha successo ed è destinato a proseguire.
Quello delle riedizioni è un fenomeno che ultimamente sembra ritornare sempre più spesso. Si tratta della riproposizione, nei cataloghi aziendali, di arredi creati da grandi designer del passato che alcune aziende riportano alla luce, acquistandone i diritti. Un mercato di nicchia che però, a detta di retailer e aziende, funziona davvero bene. Il fenomeno spesso accusato di essere un ripiego per aziende prive di creatività o alla ricerca di investimenti senza rischi, in realtà è una scelta che richiede molto impegno e tempo da dedicare all’indagine negli archivi storici e allo studio di ipotesi di aggiornamento dei pezzi originali in base alle richieste del mercato contemporaneo. Il risultato di queste operazioni è la riscoperta e la riproposta di progetti di grande valore, spesso dimenticati, ma straordinariamente attuali, nelle funzioni e nelle forme. Da un lato ci sono aziende che si limitano a riedizioni temporanee di pochi pezzi dei grandi maestri, dall’altro c’è chi mette a catalogo in modo continuativo le proposte di architetti e designer che hanno fatto la storia del made in Italy, aiutando a tramandarlo nel tempo. L’ultima azienda che, in ordine temporale, ha avviato una licenza per entrare nel mondo delle riedizioni è B&B Italia che ha siglato un accordo con gli eredi di Luigi Caccia Dominioni per produrre e distribuire in esclusiva una selezione di oltre 20 pezzi iconici originali, tra cui figurano sedie, divani, tavoli e lampade, ideati dal noto architetto del secondo dopoguerra. Se B&B Italia è il brand che più di recente ha intrapreso la strada delle riedizioni, Cassina ne rappresenta da sempre il capofila. Nel 1964, quando Le Corbusier e i co-autori erano ancora viventi, Cassina ha firmato il contratto per produrre i primi quattro modelli di Le Corbusier, Pierre Jeanneret e Charlotte Perriand, impostando un percorso filologico che ha segnato l’avviamento della Collezione Cassina I Maestri. Cassina è infatti l’unica azienda autorizzata a produrre i disegni dei tre architetti, in base ad accordi con la Fondazione Le Corbusier e gli eredi dei co-autori. Sin dall’inizio della produzione i modelli furono marchiati con un numero progressivo, uno strumento innovativo per riconoscerne il valore artistico e garantire il controllo della produzione originale. La collezione I Maestri ha portato avanti per decenni un esercizio di eccezione, se si pensa che il passaggio da ogni disegno o prototipo a oggetto seriale richiede uno studio attento del pezzo originale e delle tecnologie da impiegare nella realizzazione. Molteni&C dal 2012 ha messo in produzione una selezione di arredi di Gio Ponti, uno dei maestri dell’architettura italiana che, per alcuni anni, è stato anche designer dell’azienda, e quest’anno ha lanciato una linea di arredi realizzati dal maestro tra il 1935 e il 1950: una sedia, una cassettiera, due scaffalature, un tappeto, un tavolo e una poltrona: una vera e propria collezione, praticamente sconosciuta. Molteni&C ha acquisito dagli eredi, curatori dei Gio Ponti Archives, i disegni originali del grande architetto nell’ambito di un accordo di licenza pluriennale comprendente un’ampia gamma di opere d’arredo progettate nel tempo dal maestro. E ancora Vitra tra le cui riedizioni è protagonista la proposta di Charles & Ray Eames, Zanotta che propone da Bruno Munari a Ettore Sottsass passando per Alessandro Mendini e Nemo Lighting che riedita le proposte di designer storici legate all’illuminazione con la collezione Masters.
OMAGGIO AD ACHILLE CASTIGLIONI
Le riedizioni si duplicano in occasione degli anniversari. È il caso di Achille Castiglioni che festeggia quest’anno il centenario della nascita ed è stato rieditato da numerose aziende. In primis Flos che ha collaborato con il maestro a partire dal 1954 e per l’occasione omaggia l’architetto presentando, insieme ad altre aziende, presso la Fondazione Castiglioni le riedizioni di oggetti e arredi. Nello specifico, Flos riedita il faretto Ventosa dei Fratelli Castiglioni e, del solo Achille, il kit di mini luci da lettura Nasa, oltre ad introdurre una versione speciale oversize della storica Lampadina. Alessi riedita le tazzine Bavero e presenta le versioni speciali delle posate Dry e della fruttiera/scolatoio; Cedit ripropone l’iconico vaso Lapis in ceramica e Zanotta riedita il portavasi Albero oltre a presentare un’edizione speciale di Servomuto.
UN BUSINESS DOPPIAMENTE STRATEGICO
Premessa, dunque, l’intensità dell’intenzione colta che sta dietro al concetto stesso di riedizione, l’aspetto commerciale del business seppur legato a piccoli numeri, essendo un mercato di nicchia, è di tutto rispetto. “Per le aziende che hanno fatto del loro core business le riedizioni – dichiara a Pambianco Design Claudio Spotti, dell’omonimo negozio di arredamento milanese – è naturale che questi prodotti siano parte integrante della strategia con fini economici, va però considerato anche il ritorno d’immagine, l’aura colta e il plus di contenuto che investono l’azienda. La riedizione è un business anche per le aziende che non ne fanno il loro ‘core’ perché è un mercato dalle grandi potenzialità”. “Questo genere di operazione ha grande visibilità e riscontro sulla stampa – commenta Andrea Salvioni, dell’omonimo retailer milanese – e con la circolazione dell’informazione aumenta la clientela interessata”. “La riedizione è un modo che l’azienda ha per destare l’attenzione dell’amante del design verso il proprio brand – riflette Stefano Cazzaniga, di Interni Mobili & Design – Alcuni pezzi si rivelano particolarmente remunerativi, come la libreria ‘838 Veliero’ di Cassina, che per quanto ci riguarda ha avuto un grande successo sia nell’edizione limitata in nero che in quella sempre disponibile in rovere naturale”.
COSA SIGNIFICA PER I RETAILER
Dal punto di vista dei retailer la proposta delle riedizioni funziona molto bene anche se non porta grandi volumi. Gli intervistati concordano nel calcolare in circa il 3% la percentuale di vendite rappresentata dalle riedizioni, anche perché il pezzo rieditato è solo una piccola parte dell’intera offerta del retailer, anche quando propone progetti di ambientazioni complete. Se la maggior parte degli acquirenti di riedizioni apprezza soprattutto le sedute come tipologia di prodotto, molto più soggettivo è l’orientamento su un progettista del passato in particolare. Se per Spotti le riedizioni più richieste sono quelle di Vitra a firma di Charles & Ray Eames, per Salvioni è tutta la proposta di Le Corbusier. “Premetto che a me le riedizioni piacciono molto – afferma Salvioni – e di conseguenza le sostengo sia consigliandole alla clientela non avvezza a questo tipo di proposta sia dandovi spazio in negozio. Per noi rivenditori è più interessante quando la riedizione è a catalogo, perché lavoriamo su progetto non sulla vendita del singolo prodotto. Se le riedizioni vengono realizzate solo per un anno è difficile poterne programmare l’inserimento in progetti in lavorazione”. Le riedizioni temporanee dimostrerebbero, secondo i retailer, da parte dell’azienda che le produce, uno scarso interesse.
CLIENTI COLTI E INFORMATI
Gli acquirenti di riedizioni, concordano i retailer, sono colti e molto ben informati. “Quando entrano in negozio sanno già perfettamente quello che vogliono e qual è il valore storico del prodotto”, afferma Spotti. “Il cliente considera un plusvalore la storia che la riedizione porta con sé”, aggiunge Salvioni. C’è però anche chi scopre le riedizioni per la prima volta in negozio, attratto inizialmente solo dall’estetica del pezzo.
POCHE IDEE E RISCHIO ZERO? NON È DETTO
Affrontare la riedizione di un arredo storico non è impresa da poco, impone innanzitutto un’accurata esegesi delle informazioni presenti nell’archivio dell’architetto di riferimento e pone interrogativi non scontati circa la grande o piccola serie in cui debbano essere realizzati, inoltre richiede l’acquisto dei diritti. Basterebbero questi motivi a respingere le accuse che vengono mosse su ‘carenza di idee’ o ‘paura del rischio’. “La riedizione è in se stessa una buona idea – afferma Salvioni – che richiede particolari accorgimenti, ricerca, ragionamento e molto impegno. È un’operazione che ha un perché di fondo. Al contrario, per mancanza di creatività, credo sia più facile progettare un prodotto nuovo nello stile più venduto sul mercato”. Di parere diverso Spotti che individua in effeti una carenza, però da parte delle aziende “nella poca volontà di investire in nuovi progettisti”. Il fatto che i nuovi prodotti siano tutti supervisionati dallo stesso art director, secondo Spotti, può essere un freno alla spinta innovativa e creativa. “Dovrebbero rischiare di più – aggiunge – perché i progetti inediti spesso riscontrano il favore del pubblico. Bisogna cercare di essere propositivi”. “Va detto che non sono rimasti molti progetti o autori inediti – conclude Spotti – Comunque non credo che le aziende puntino sulle riedizioni per paura dei rischi, anche perché per quanto funzionino non si ha mai la certezza assoluta che il prodotto specifico poi incontri il favore del cliente, soprattutto quando è troppo costoso”.
QUALE CANALE COMMERCIALE?
I retailer sono concordi nell’individuare nel canale tradizionale dei negozi multimarca di settore il miglior mezzo per la commercializzazione delle riedizioni in serie, il cui acquisto, in linea di massima, viene preso in considerazione anche a fronte di prezzi importanti purché sia di elevata qualità e realizzato con materiali pregiati. “Le Gallerie d’Arte – precisa Spotti – dovrebbero esporre solo pezzi originali e non in produzione al momento della mostra”.
UN TREND DESTINATO A CRESCERE
Quello delle riedizioni è un trend che continuerà a funzionare nel futuro, secondo negozianti e aziende. C’è chi spera che cresca, come Salvioni, e chi ne è convinto come Spotti per il quale: “la riedizione è uno dei pochi strumenti che ha il design italiano per confermare ciò che di buono è stato fatto”.
di Paola Cassola