Rivoluzione multichannel per la distribuzione del settore sanitario, gli operatori devono adeguarsi alla comunicazione digitale e alle piattaforme di e-commerce, creando una struttura adatta allo sforzo economico richiesto
Alla fine degli anni Novanta fu l’arrivo dell’informatica, a partire dal 2008 fu la volta della crisi che impose una svolta fondata su maggiori competenze imprenditoriali; oggi la nuova rivoluzione per la distribuzione è quella multichannel che, nel caso dell’ambiente bagno, costringe gli operatori a mediare la fisicità del banco e della sala bagno con le piattaforme e-commerce e con la comunicazione digitale.
OLTRE IL NEGOZIO
Crescerà chi si è organizzato in maniera più snella. La pensa così Enrico Celin, presidente di Angaisa, organizzazione che accoglie 246 aziende distributrici del settore idrotermosanitario per un numero complessivo (con le filiali) di oltre 850 punti vendita. In base alle più recenti stime del Cresme, centro di ricerche di mercato e di servizi per chi opera nel mondo delle costruzioni e dell’edilizia, il giro d’affari del mercato della distribuzione specializzata, per l’anno 2018, è pari a circa 13 miliardi di euro e gli associati di Angaisa ne rappresentano poco più del 40 percento. I settori di pertinenza sono sostanzialmente quelli evidenziati nella denominazione, con qualche integrazione: sanitari, riscaldamento-impiantistica, condizionamento, arredobagno, pavimenti e rivestimenti. Le aziende che operano nel settore della distribuzione Its, e come categoria possono essere ricondotte al concetto di “Distribuzione Specializzata Its”, sono fortemente caratterizzate da servizi pre e post vendita, medio-grandi superfici espositive, significativo numero di addetti che presidiano le vendite alla clientela privata e professionale.“Non è possibile ragionare con i soli punti di vendita fisici, ma bisogna costruire un sistema di comunicazione e di vendita digitale” precisa Celin, dal 2017 alla guida di Angaisa, “Un’offerta che si esprima attraverso la consulenza per chi viene al banco e, per chi non viene al banco, attraverso la comunicazione con gli strumenti digitali, quantomeno un sito web che sia in grado di esprimere l’offerta e le proprie peculiarità. Questa è la strada, soprattutto per i distributori di piccole e medie dimensioni”.Mentre il banco propone prodotti, lo spazio dello showroom offre invece soluzioni e concept in grado di veicolare anche più categorie merceologiche e far comprendere la qualità e i diversi posizionamenti delle proposte commerciali. Continua Celin: “Il distributore che vuole distinguersi deve lavorare su una proposta integrata di prodotto. Molti dei nostri associati utilizzano strumenti 2D e 3D per prefigurare le soluzioni di design e lavorare con il cliente alla scelta più coerente ai suoi desiderata e alla capacità di spesa. Il riferimento è il mondo delle cucine, dove vi è un utilizzo evoluto di mezzi video e dei sistemi di renderizzazione per supportare il cliente nelle scelte, sino al più recente utilizzo della realtà aumentata”. Innegabile è la tendenza e la necessità di molte società medio-piccole a consorziarsi o a fondersi per avere una significativa capacità finanziaria e un importante presidio dei territori. “Fare massa critica è fondamentale per ogni tipo di distribuzione”, conferma dal suo osservatorio privilegiato il presidente di Angaisa. “ll nostro settore ha resistito per molto tempo alle logiche di accorpamento che hanno coinvolto altri comparti tra cui l’alimentare, il settore della distribuzione elettrica e via dicendo, favorendo una polverizzazione del mercato e il mantenimento di realtà mediamente piccole, che fatturano qualche milione di euro, in uno comparto esteso che vale 13 miliardi di euro.”
ESEMPI DI ACCORPAMENTO
Le formule per ottenere solidità possono essere diverse. Il Gruppo Arcobaleno è un esempio di logica di raggruppamento di realtà medio-piccole per formare un marchio di portata transregionale. Si tratta di una società per azioni consortile nata nel 1998 dall’intuizione di quattro realtà romagnole (CILA di Faenza, CIICAI di Ravenna, CICAI di Rimini e CIAF di Forlì); nel 1999 si aggiunge al gruppo il Cai di Cesenatico. L’espansione continua nel 2001 con la costituzione del consorzio Arcobaleno Cesena. Infine, nel 2002 inizia l’allargamento alla Toscana con l’ingresso del CITIS di Siena e nel 2003 quelli di Comit di Grosseto e Citep di Prato. Oggi il gruppo conta 30 punti vendita e 16 showroom sviluppando un fatturato di vendita, nel 2018, di circa 122 milioni di euro. “Dopo una fase di assestamento del mercato che è durata circa tre anni, negli ultimi 18 mesi stiamo assistendo a continue modifiche sia nei volumi, con aggregazioni importanti, sia nelle strategie della distribuzione con l’e-commerce e la multicanalità; chi ha strutture ‘agili’, pronte a cavalcare l’onda del cambiamento, potrà essere protagonista anche nei prossimi anni”, conferma Marco Rontini, presidente del Gruppo Arcobaleno.
Le esigenze della distribuzione sono legate ad un obiettivo primario che è quello di avere più clienti in showroom e in negozio. “Vince chi fa delle scelte: non tanti fornitori, ma quelli giusti e con un continuo rinnovamento dell’assortimento, coerente ai gusti e alle esigenze del cliente, che evolvono velocemente e continuamente. La distribuzione selezionerà con sempre maggiore attenzione i marchi che possono rispondere rapidamente alle esigenze di un mercato in continua evoluzione e che chiede servizi ad alto livello.”
Conclude Rontini, “Oggi il prodotto è meno rilevante a favore di una più ampia dimensione del servizio che esalta una vendita più emozionale basata su una evoluzione digitale che permette una nuova interazione con il cliente. Il Gruppo Arcobaleno sta lavorando su questa evoluzione; al momento non crediamo però alla vendita on-line troppo distante dalla nostra vocazione e attitudine storica al contatto diretto con il cliente.”
Un altro caso esemplare è quello del Gruppo Comini. Il fondatore e attuale presidente Renato Comini, affiancato dal figlio Alberto, guida questa realtà che ha come principale azionista la famiglia stessa ed è forte di una struttura gerarchica e manageriale che garantisce autonomia e dinamicità alle singole società. Con le società controllate Comini, Idrosanitaria, Termonova, Imeter, Termoprato, Idraco e Theco (ma nei prossimi mesi verrà aggiunto al bouquet un’altra importante azienda, ndr), il gruppo ha fatturato 256 milioni di euro, nel 2018, di cui il 10% è stato generato dalla vendita in showroom, attraverso 40 punti vendita e 10 showroom di arredo bagno dislocati in otto regioni del centro-nord Italia. Alberto Comini, seconda generazione della famiglia di imprenditori lecchesi, conferma una certa differenza diversità dei punti vendita sul territorio: “Le nostre società al centro e nord Italia sono ben strutturate, con showroom storicamente organizzati per la vendita al privato, determinanti anche per la crescita del fatturato; in altre regioni siamo meno convincenti nella proposta espositiva. Sicuramente la distribuzione del futuro non può esimersi dal presentarsi con spazi espositivi ben progettati e allestiti, oltre a servizi di alto livello. L’utente si aspetta un supporto allo sviluppo del progetto anche attraverso rendering e documentazione dedicata: stiamo lavorando anche allo sviluppo della realtà virtuale). La rivendita con espositori contenenti prodotti affiancati fa parte di un vissuto lontano.”
Alcune categorie di prodotto, per esempio i box doccia con le varie modalità di apertura, necessitano ancora di una comparazione per renderne efficace la vendita; in altri spazi il gruppo Comini si concentra sui concept spaziali e non sulla singola categoria di prodotto. Questi due format solitamente convivono all’interno dello stesso punto di vendita. “Per noi è determinante – continua Alberto Comini – che i prodotti siano funzionanti e coordinati con le finiture, come le superfici ceramiche. Spesso questo abbinamento è vincente. Stiamo lavorando alle proposte di finiture in total look, coordinate tra box doccia, rubinetteria, accessori dei mobili. Anche se, per ora, questa tendenza non conferma fatturati significativi. Così come i numeri delle ceramiche (sanitari, ndr) colorate che sono ben presenti nei cataloghi aziendali ma che sviluppano volumi ancora molto limitati.” Il rapporto con la digitalizzazione, sia nella comunicazione che nella vendita è per il Gruppo Comini in una fase embrionale. “Siamo convinti – conclude – che i clienti che approfondiscono online le caratteristiche di prodotto, prima di intraprendere un investimento importante quale è la ristrutturazione o la costruzione ex novo di un bagno, vogliano vedere il prodotto. Noi non abbiamo attivato dei canali social media ma stiamo lanciando il nuovo sito, di supporto sia al mondo professional che consumer, con una ampia gamma di servizi dedicati ai privati e supportati dai nostri dieci showroom.”