Unico concept e diversi posizionamenti di mercato. Sembra questa l’evoluzione più interessante nel settore dei prodotti per l’ambiente bagno. Una vision organica, che abbraccia tutte le categorie di prodotto, e quindi anche le cabine doccia, e che consente di raccontare con maggiore forza il marchio e di declinare ed estendere le proposte in tutti i segmenti di mercato, con la stessa forza
C’è chi la doccia la propone all’interno di un sistema bagno e chi ne ha fatto l’obiettivo della propria produzione. In un caso o nell’altro, non è più possibile stare al di fuori di una proposta di prodotto che viene percepito, sia dal cliente che dalla distribuzione, come sistemica e coordinata rispetto a tutte le categorie merceologiche coinvolte, dalla rubinetteria ai rivestimenti. E poi c’è il contract, che spariglia le carte ed apre a soluzioni, estetiche e tecniche, che parlano del futuro dell’abitare.
NOVELLINI PRESIDIA I MERCATI
Il Gruppo Novellini ha chiuso il 2018 con un fatturato consolidato che supera il 138 milioni di euro generato per il 37% dal mercato interno, con un ebitda pari a 13,8 milioni di euro. Il core business dell’azienda, da oltre cinquant’anni, è la produzione di box doccia alla quale si affianca, in forte crescita ed evoluzione, il comparto wellness con vasche semplici, cabine idromassaggio multifunzione e colonne doccia. “Il 2019 non sarà un anno di grandi lanci”, afferma la presidente Barbara Novellini. “Gli ultimi sono stati per noi quattro anni di presentazione di nuove collezioni con un conseguente importante rinnovo del catalogo. Abbiamo di recente presentato una novità, che verrà confermata ad ottobre; si tratta di un completamento di gamma e, dopo il successo delle linee Quadra e Centimetro, estenderemo la serie degli accessori per lo spazio doccia”. La rete distributiva del marchio, in Italia e all’estero, è composta per la maggior parte da rivenditori del settore termoidraulico ai quali, negli ultimi anni, si sono affiancate realtà espositive particolarmente strutturate nella proposta completa di prodotti e soluzioni per l’arredo della stanza da bagno. Novellini è presente con filiali dirette e con personale dipendente che segue pre e post vendita, logistica, e tutti i servizi al mercato, nei maggiori Paesi europei: Francia, Benelux, Regno Unito, Polonia, Spagna, Austria, Germania e, da qualche anno, anche in Brasile. Il gruppo è presente, inoltre, in circa cinquanta Paesi del mondo attraverso una rete di distributori locali.
Le prossime aree di interesse, alcune delle quali con uno stato avanzato di penetrazione, sono il Far East e alcuni Paesi del continente africano, in forte sviluppo. “Il 2018 – continua Novellini – è stato anche l’anno in cui abbiamo posto le basi per un’importante joint venture con il nostro cliente statunitense Mec Corporation nel business dell’alluminio, conclusasi con successo nel primo quadrimestre del 2019. La verticalizzazione del nostro processo produttivo è stata la strategia che ci ha differenziato rispetto ai competitor e ci ha permesso di massimizzare i risultati; grazie agli investimenti di riqualificazione ed ampliamento della fonderia, già a partire dal 2020, tale vantaggio sarà ancora più ampio.”
LA DOLCE VITA DI SAMO
Indissima, del marchio Inda, è una serie che nasce dal lavoro progettuale di Matteo Thun e Antonio Rodriguez, sulla scorta del brief assegnato ai designer dal marchio che aveva la necessità di creare una linea trasversale alle famiglie di prodotto quali gli arredi, gli accessori, gli specchi e le docce. “Con Indissima, per la prima volta, abbiamo creato una serie completa nata dall’esperienza di un solo studio di progettazione”, racconta Claudio Martinolli, group marketing director e digital strategist di Samo Industries, la holding che da sei anni possiede Inda. “Il box doccia di questa collezione ha un design innovativo, molto leggero ed etereo; una struttura con telaio sottile e capace di declinarsi anche su grandi dimensioni”. Il 70% del fatturato Inda è realizzato fuori dall’Italia. Quanto a Samo, il marchio è strutturato per rispondere, con una collezione molto ampia, a tre tipologie di richiesta: il mondo della doccia con telaio, delle docce senza profilo inferiore e di quelle senza profilo superiore. “Quest’anno ci stiamo concentrando su una linea di prodotto che rilanceremo e che si chiama Dolce Vita”, ci anticipa Martinolli. “Nata molti anni fa per rispondere alle richieste del mercato est europeo, è stata rinnovata lavorando sulla gamma delle finiture (lucide e satinate, nelle varianti dell’oro e del bronzo, ma anche del nero) per impreziosire un disegno complessivo, un box doccia, dalle linee contemporanee”. Samo è un brand molto radicato sul territorio italiano ed è proprio la distribuzione domestica ad assicurare l’80% del suo fatturato; tutto il gruppo Samo Industries ha chiuso il fatturato dello scorso anno a 85 milioni di euro. Dolce vita è la linea pensata proprio per rafforzare la quota dell’export nei Paesi scandinavi, in Germania ma anche in Francia, Spagna e Inghilterra. Il lavoro di sviluppo sul total look, trasversale alle famiglie di prodotto, è strategico anche per il mercato delle grandi forniture: “Circa il 40% delle proposte trova spazio nei settori alberghiero, residenziale e navale”, afferma Martinolli, evidenziando come la quota sia originata dal contract diretto e da quello gestito tramite i distributori. “La parte più consistente della rete è formata dai grossisti, che spesso hanno anche dei punti vendita e showroom”.
GLASS 1989 FORMA I PARTNER
Con 12 milioni di euro di fatturato nel solo segmento box doccia, Glass1989 rappresenta uno dei marchi più interessanti della produzione italiana di questo comparto. Il brand è ben distribuito sul territorio nazionale e lavora all’estero principalmente in Germania, Francia e Cina. “Nel settore dei box doccia, il coinvolgimento e la formazione del personale della sala mostra sono fondamentali”, ci dice Barbara Borghesan, brand e marketing manager. “Oggi è un consulente che deve guidare il consumatore finale e il progettista nella scelta più adatta per realizzare un ambiente bagno coerente alle necessità del committente. Deve sapere argomentare le caratteristiche del prodotto, dove la tecnica è sempre più integrata e nascosta, ma anche definire le soluzioni, su misura o speciali”. L’azienda ha quindi deciso di dedicare molte energie e strumenti alla formazione dei partner oltre ad affiancarli con un servizio di consulenza alla progettazione. E anche per Glass1989 il driver dell’innovazione è il contract. Sempre più forte è la richiesta di soluzioni di suddivisione degli spazi che pensano il box doccia come un elemento di separazione della zona wellness dalla quella igienico -funzionale, oppure dello spazio bagno dagli spazi che lo circondano. Le chiusure e i box doccia abbandonano la standardizzazione delle dimensioni in altezza per diventare delle pareti tecniche con un gusto che si accorda alle scelte dell’interior design. Diventa quindi sostanziale poter proporre finiture nuove, anche mutuate da altri settori. L’azienda sta lanciando proprio in questo mese delle nuove soluzioni inedite per i cristalli con colori e sfumature degradè, che danno al box una veste inconsueta e che apre a nuove possibilità d’arredo.
OLTRE IL CONFINE DI VETRO
Vismaravetro è un’impresa familiare alla terza generazione la cui mission è progettare, costruire e commercializzare cabine doccia in cristallo come fossero elementi d’arredo
Cambiano i modi di abitare, cambiano i concept spaziali, le logiche degli investimenti immobiliari, la capacità e le logiche di acquisto dei diversi mercati, da quello consumer al contract.
Ma quello che non cambia, in molte aziende italiane, è la capacità di intercettare nuovi gusti e necessità, lavorando con sapienza ai prodotti, alla loro qualità estetica e alle performance tecniche. Senza mai perdere di vista i mercati, come ci racconta Elia Vismara, amministratore delegato di Vismaravetro, azienda italiana che rappresenta uno dei brand di riferimento del settore e che da sempre completa l’intero ciclo produttivo all’interno dei propri stabilimenti, dalla progettazione alla lavorazione del vetro piano fino all’assemblaggio delle cabine.
Italia-estero, come presidiate i mercati?
La nostra azienda ha ancora una buona parte di mercato legato all’Italia, che oggi rappresenta il 70% del fatturato su un totale consolidato di 17 milioni di euro. Ma è difficile definire una percentuale precisa, poiché una buona parte del contract viene consegnato da noi in Italia ma con destinazioni internazionali. Il nord Italia rappresenta il baricentro del mercato nazionale. All’estero, essendo la nostra una realtà che punta molto sul servizio, sulla velocità di consegna e sul customer service, riusciamo ad essere molto performanti su mercati vicini quali Spagna, Francia, Austria e Belgio. La Germania invece ha molti produttori di cabine doccia ed è un competitor agguerrito. Facciamo fatica a raggiungere mercati più lontani perché, avendo un prodotto molto spinto sul su “misura”, i tempi di risposta e la logistica non ci premiano, se non nelle commesse contract.
Che differenze ci sono tra Italia ed estero nella percezione del prodotto?
Nei mercati esteri c’ è una diversità oggettiva del prodotto richiesto, partendo da abitudini ed aspetti culturali differenti.
Negli Stati Uniti, ad esempio, questo prodotto non ha una valenza estetica ma è considerato come mero elemento funzionale dell’ambiente bagno, realizzato con una tenda o con soluzioni artigianali dal vetraio locale. Ci sono delle “piccole isole” di mercato molto ricettive negli Usa, che prevalentemente possiamo individuare con le città sulla costa atlantica (New York, Chicago e Boston ma anche Miami), che sono più sensibili alla nostra offerta di prodotto.
Qual è il modello o la tipologia di spazio distributivo ideale per Vismaravetro?
Noi lavoriamo con una rete di distributori, idrotermosanitari e punti vendita di arredo bagno. Consideriamo importante la serietà del partner, la capacità di seguire il cliente e di dare un supporto agli architetti. Una parte dei grossisti Its vende prodotti più standardizzati e tecnici, mentre chi distribuisce avendo a disposizione showroom di arredo bagno ci permette non solo di presentare le nostre collezioni ma anche di creare un allestimento mirato. È quindi più facile trovare Vismaravetro in realtà distributive medio-piccole, dove però c’è una cura nella comunicazione del prodotto e nella sua ambientazione.
I gusti e le abitudini di vita cambiano… quali richieste vi arrivano dai mercati?
Negli ultimi anni abbiamo lavorato sulla personalizzazione di finiture e dimensioni, costruendo una struttura produttiva e un’organizzazione di impresa molto flessibili, in grado di rispondere alle richieste custom dei clienti. Questo è quanto chiede il mercato di gamma medio-alta, sia consumer che professionale. Negli ultimi anni siamo stati tra i primi a produrre i profili di colore nero, una richiesta che ci arrivava dai Paesi scandinavi e che in Italia è stata accolta successivamente ai mercati nordici, affermandosi come secondo colore dopo l’argento lucido, ancora predominante. Chi produce le cabine doccia è vincolato alla produzione dei rubinetti. Nel processo decisionale delle soluzioni per il bagno, noi arriviamo spesso per ultimi e solitamente la rubinetteria è già stata scelta. Per questa ragione il colore è un tema fondamentale e strategico.
In azienda avete una vetreria interna, che vi consente grande versatilità. Novità su questo fronte?
In questo momento stiamo introducendo il vetro stratificato di sicurezza, in aggiunta al vetro temperato monolitico. Il vetro stratificato ci consente di sperimentare diverse finiture, e di lavorare con l’inserimento nello spessore di reti e colorazioni. Nell’ultima nostra proposta, Suite, il vetro stratificato ci consente di lavorare su un sistema parete che include la cabina doccia ma che organizza al contempo lo spazio. Negli ambienti bagno non si rinuncia facilmente alla trasparenza, per una volumetria – quella della doccia – che è importante. Tuttavia, alcune texture materiche, quali il Reeded, il Madras o la satinatura, stanno riscontrando molto interesse.
La nuova linea Suite intercetta una esigenza contract?
Spesso ci veniva chiesto di dividere il bagno in due aree: una tecnica con sanitari e doccia, e una più living. Questa è stata la nostra risposta, con un lavoro di sviluppo realizzato in collaborazione con lo studio Castiglia Associati. La realizzazione su misura e la molteplicità delle combinazioni possibili rendono il sistema estremamente flessibile e adatto alle più svariate situazioni planimetriche. L’altezza è pensata in funzione della quota della stanza. Non è necessario il fissaggio a plafone: un interstizio presente sul bordo superiore permette di svincolarsi dalle irregolarità del soffitto ed assicura una corretta aerazione degli spazi Il sistema è personalizzabile con una serie di ripiani ed accessori, ad ancoraggio magnetico, se applicati al vetro, o fissati in modo tradizionale, se installati a muro.
Cosa chiede, invece, il mercato diffuso?
Le nostre statistiche danno in netto vantaggio le soluzioni con anta scorrevole, tipologia che fino a una decina di anni fa veniva percepita come prodotto di bassa gamma, da installare nei locali di servizio.
Ora si lavora con scorrevoli a binari dalle dimensioni molto ridotte consentendogli di tornare ad essere un prodotto estremamente funzionale e con una grossa valenza estetica. Oggi quasi il 45% della produzione è rappresentata da questa tipologia di box doccia; anni fa queste percentuali erano delle versioni a libro, ormai quasi scomparse. All’estero, i mercati francese e belga prediligono invece le pareti fisse (Walk In), anche per docce di dimensioni molto ridotte.