“Il mercato dei rivestimenti è così grande che, se anche consolidiamo 360 milioni di fatturato, c’è ancora tantissimo spazio per crescere”: a dichararlo, in occasione del 9° Pambianco-Interni Design Summit dal titolo ‘Il new normal dell’arredo italiano. Opportunità e opzioni strategiche per proseguire il percorso di sviluppo’, Graziano Verdi, Amministratore Delegato e co-founder con Alberto Forchielli, partner fondatore e Presidente del fondo di Private Equity Mandarin Capital Partners (Mcp), del Gruppo Italcer con sede a Rubiera, nel Reggiano. Che oggi, con circa 1100 dipendenti e un parterre di eccellenze quali Elios Ceramica, Devon&Devon, Ceramica Rondine, Cedir, Bottega, Fondovalle e la spagnola Equipe Cerámicas, è player di riferimento nell’universo delle piastrelle in ceramica, della pavimentazione e dell’arredo bagno alto di gamma made in Italy.
PAMBIANCO: Voi siete in un certo senso una start-up… Come siete nati?
VERDI: “La storia di ITALCER inizia a metà 2017 con l’acquisizione di La fabbrica spa, un brand di ceramica di design che con i marchi La fabbrica e Ava consolidava 37 milioni di ricavi e 6 milioni di Ebitda. In cinque anni abbiamo quasi decuplicato i fatturati e siamo riusciti a moltiplicare per 12 l’Ebitda, arrivando ai 85 milioni del 2022”.
PAMBIANCO: In quale modo siete arrivati a questo risultato?
VERDI: “Nel 2017 ho presentato il progetto ad Alberto Forchielli di MCP e poi sono nate aggregazioni diciamo ‘spontanee’ di imprenditori, alcuni hanno anche reinvestito nella società, e abbiamo preso sempre maggior peso. Poi, durante questo percorso, sono entrati anche altri fondi d’investimento, come per esempio Miura, che controllava la spagnola Equipe Cerámicas, azienda di Figueroles leader mondiale nei formati extra small: siamo stati anche la prima società del distretto che ha fatto questa operazione, creando di fatto una sinergia strategica fra il comprensorio di Sassuolo e il distretto di Castellón de la Plana”.
PAMBIANCO: Lei che ha alle spalle un’esperienza manageriale nel settore, come ha messo a punto questo progetto?
VERDI: “Professionalmente sono nato in GranitiFiandre, dove sono partito come responsabile dell’area di vendita nei Paesi francofoni, poi sono diventato direttore commerciale, quindi amministratore delegato e l’ho quotata in Borsa nel 2001: abbiamo avuto un lungo periodo al segmento Star e siamo stati la prima società ad approdare su Star ancora prima di Ducati. Siamo rimasti in Borsa fino al 2011, poi la famiglia ha preso strade diverse, io stesso ho cambiato percorso: ho lavorato per una multinazionale belga, fino ad arrivare al progetto Italcer”.
PAMBIANCO: Anche voi nel mercato dei rivestimenti, che comunque fa parte del più ampio settore dell’Italian way of living, arrivate da due anni di crescita molto sostenuta?
VERDI: “Nell’ultimo biennio abbiamo preso l’accelerazione del mercato, però siamo cresciuti molto anche prima. Fra 2021 e 2022 abbiamo registrato una crescita organica del 12% su un comparto che è cresciuto mediamente del 3,5%. E ovvio che in questa dinamica le acquisizioni hanno giocato un ruolo di primissimo piano, perché di fatto ne abbiamo realizzate tante e ci hanno consentito di passare dai 150 milioni del 2020 agli oltre 360 del 2022. Siamo riusciti a fare molte sinergie commerciali e abbiamo sviluppato il settore della comunicazione”.
PAMBIANCO: Prima ogni azienda aveva la sua fabbrica e il suo brand?
VERDI: “Prima delle acquisizioni da parte di ITALCER ogni fabbrica aveva un brand: noi abbiamo de-brandizzate le fabbriche e le abbiamo messe al servizio dei marchi, pur conservando le loro storie di prodotto, il loro marketing, i loro centri di ricerca e sviluppo. A livello di gruppo abbiamo portato solo le innovazioni e le r&d trasformazionali: è un po’ quello che abbiamo fatto su Advance nel 2021, quando abbiamo lanciato questa ceramica antibatterica, antivirale e anti inquinante prodotta con il 52% di materie prime riciclate, e che ci ha consentito di dare una forte spinta all’immagine e anche ai ricavi della società”.
PAMBIANCO: Nel processo di de-brandizzazione è emerso un problema di identità oppure le persone si sono trovate a loro agio in un sistema dove ogni fabbrica si è specializzata in un prodotto?
VERDI: “Abbiamo cercato di specializzare ogni singola realtà produttiva affinché riuscisse a realizzare per i diversi marchi del gruppo i prodotti che si facevano meglio all’interno di quello specifico stabilimento. Ma, avendo mantenuto ‘autonoma’ la storia dei vari brand, siamo riusciti a coinvolgere emotivamente sia maestranze che tutti gli operatori. Nel 2022 abbiamo fatto anche un’operazione di hedging sul gas, che ci ha consentito di affrontare bene una fase economica davvero complessa, e che testimonia il rapporto che si è creato con chi lavora nel gruppo: nonostante il fatto che ogni estate le fabbriche si chiudano ad agosto, perché si cuoce ad alta temperatura e si fa manutenzione, lo scorso anno noi siamo rimasti aperti tutti il mese per seguire la domanda, e questo ci sta dando benefici anche adesso, perché non abbiamo mai interrotto – anche in un momento difficile – la catena di distribuzione”.
PAMBIANCO: L’Italia anche nel settore dei rivestimenti rimane un’eccellenza. Come siamo posizionati nel mercato internazionale?
VERDI: “L’Italia, come export in valore, fa 5,2 miliardi di euro. Il secondo mercato è la Spagna, con circa 4,2 miliardi, e vende ai distributori con un prezzo medio di 7,6 euro al metro quadro, che è circa la metà di quello dell’Italia, che vende a 14,3 euro al mq. Il terzo mercato è la Cina, con 3,8 miliardi di esportazioni. La cosa interessante è che l’Italia, pur vendendo al doppio rispetto al secondo Paese, mantiene la quota export maggiore sul mercato mondiale”.
PAMBIANCO: Come facciamo a vendere al doppio della Spagna? Qual è il valore aggiunto del prodotto italiano?
VERDI: “La differenza sta nella cura del dettaglio, nella tecnologia e nella bellezza, perché la bellezza nel design vince sempre. Estetica e tecnologia riescono ancora a collocarci un passo avanti rispetto a tutti i competitor”.
PAMBIANCO: Quali sono gli elementi tecnologici che si tramutano in un vantaggio tangibile per il cliente?
VERDI: “Per esempio, quando ha preso piede il trend delle grandi lastre, il fatto di riuscire a formattare in maniera esteticamente perfetta delle lastre di 3 metri e 20 per 160 centimetri è già di per sé un valore importante. Anche il fatto che un gruppo come ITALCER nel 2021 abbia brevettato a livello mondiale una ceramica antibatterica, antivirale e anti inquinante ha rappresentato un punto di vantaggio significativo. Stiamo anche lavorando sulla decarbonizzazione negli stabilimenti: operiamo sugli spessori dei materiali per diminuirli pur mantenendo intatte le caratteristiche tecniche e per far sì che entrino sempre di più all’architettura contemporanea sostenibile. Sono tanti elementi che, messi tutti insieme, fanno la differenza”.
PAMBIANCO: La continua innovazione garantisce un vantaggio competitivo che si riflette anche sui prezzi?
VERDI: “Il peso del design italiano nel segmento dell’alto di gamma assicura questo vantaggio, e anche nel settore dei rivestimenti, che è contiguo e fa comunque parte del design. Fra l’altro noi nel pay-off abbiamo la dicitura ‘design surfaces’ e possiamo affermare a ragion veduta che estetica e
tecnologia sono dei valori differenziali”.
PAMBIANCO: Esiste un mondo che fa da trait d’union fra il settore dei rivestimenti e l’arredo, ed è il real estate. Voi che, da un certo punto di vista, siete più avanti in termini di tempistiche, che trend intravvedete sul versante del real estate a livello internazionale? Che cosa ci dobbiamo aspettare per i rivestimenti di tendenza per i prossimi 18-24 mesi?
VERDI: “Mi aspetto una crescita dell’Asia dove al momento, come rivestimenti ceramici di design, abbiamo un peso non così rilevante, ma s’intravvede un’evoluzione. Sugli Stati Uniti, c’è una buona notizia: così come era già accadutoa maggio 2016, anche quest’anno, sempre a maggio, c’è stata un’impennata delle richieste dei permessi di costruzione: sono quindi ottimista sugli States, un po’ meno sull’Europa. Tuttavia, noi facciamo molta ristrutturazione, siamo molto sul residenziale di lusso e sull’hospitality, che comunque sta vivendo una fase di ripresa. Non prevedo degli exploit come quelli del passato recente, ma una crescita a doppia cifra sulla parte bassa la ritengono possibile per noi.
PAMBIANCO: Progetti futuri? I vostri azionisti dove vogliono andare?
VERDI: “Noi siamo in una fase di dual track, e di qui alla fine del 2023 potrebbero esserci la Borsa o un nuovo fondo di investimento per una crescita ulteriore”.
PAMBIANCO: C’è ancora spazio per nuove acquisizioni?
VERDI: “Quando abbiamo dato l’annuncio che stavamo guardando il segmento Star con attenzione, abbiamo avuto tantissimi imprenditori che ci hanno contattato mentre in precedenza si è dovuto fare molto forcing per convincerli a fare questo salto. Per i prossimi mesi puntiamo a crescere ancora nell’ordine del 10% e abbiamo in pipeline una nuova acquisizione che faremo, indipendentemente da dove andremo. L’azienda sta generando cassa e può permettersi nuove operazioni”.
PAMBIANCO: Come linee di sviluppo, dove state puntando? Per arrivare a un miliardo di fatturato, quali altri settori pensate di esplorare?
VERDI: “Fra le tendenze e i filoni di sviluppo per il futuro, in Italcer abbiamo individuato le grandi lastre, il mondo di formati small ed extra small, molto amati dagli architetti e dai designer, e il segmento dei materiali di design da 2 cm di spessore per l’outdoor, che piace sempre di più e consente di posare senza dover fissare il materiale a terra. Poi c’è il discorso di Advance, che potrà darci una spinta di crescita ulteriore. Oggi, oltre a quello interno, i nostri principali mercati sono gli Stati Uniti ma guardiamo anche alla Francia e alla Germania per le esportazioni e all’Europa Centrale, che potrebbero darci la possibilità di fare espansione geografica e industriale”.
PAMBIANCO: L’obiettivo dei fatturati a un miliardo, quindi, non appare così irraggiungibile…
VERDI: “Quello che abbiamo fatto fin qui è stato molto difficile e sarà ancora più difficile, ma l’innovazione di prodotto unita alla strategia che abbiamo ben chiara in mente ci dovrebbe consentire di farcela”.
PAMBIANCO: Oggi siete in dual track. Potendo scegliere, preferireste la Borsa o un altro socio?
VERDi: “La Borsa mi piace molto, ma ci devono essere le condizioni. Quando ci sono le condizioni, la Borsa è certamente un punto d’arrivo. Ci sono già dei fondi di Private equity, che hanno una visione di medio-lungo termine, che possono combinarsi molto bene col nostro progetto. Quando entri in Borsa, avere una certa dimensione ti aiuta a valorizzare meglio ciò che hai fatto, ma anche ciò che andrai a fare”.