Se in Europa stentano a crescere, negli Usa le vendite online legate al design sono già un business e aumenteranno in futuro, con la crescita della generazione z. la visione di tre big dell’e-commerce nell’arredo: restoration hardware, 1stdibs e wayfair
Secondo Absolunet, agenzia statunitense di marketing online, l’e-commerce rappresenterà presto il 15% di tutte le vendite al dettaglio specializzate in Nord America (in Cina, l’e-commerce è già al 23%) e le influenze digitali quasi il 60% di tutte le vendite al dettaglio. Secondo l’agenzia, l’uso dei cellulari e della connessione illimitata sono da ritenersi i principali motori di questo cambiamento: le vendite concluse via mobile sono aumentate del 55% in un anno, e l’e-commerce in Nord America è cresciuto di oltre 500 miliardi di dollari (+16%) nel 2018. Il modo in cui oggi s’interagisce, si fa ricerca e si acquistano beni (così come si restituiscono) è ora un ciclo 24/7 e l’America sembra essere uno dei principali avamposti di questo cambiamento sociale. Spinti dalla capacità di reinventarsi infatti, i brand americani che hanno saputo leggere e interpretare correttamente la richiesta di innovazione da parte dei consumatori, oggi sono quelli che conducono il mercato, offline e online. Le due realtà sono solo due facce della stessa medaglia e crescono in sincronia l’una con l’altra: dopotutto, i clienti sono alla ricerca di esperienze sociali coinvolgenti e nel 2019 vogliono che il fisico e il tecnico coesistano. La rivista americana Forbes arriva a conferma che la vendita al dettaglio sia lungi dall’essere morta e l’e-commerce sia ancora in una fase di crescita – molto veloce – ma non di sorpasso, sebbene le previsioni di crescita che lo riguardano continuino con doppie cifre (+11,3% nel 2018, per 190 milioni di dollari di vendite) fino ad arrivare a un +27% delle entrate totali entro il 2021 derivante solo dalle vendite online (fonte: Statista). Questa tendenza, che può essere rintracciata in quasi tutti i mercati mondiali, posiziona quello americano tra i primi e più attivi, per cultura imprenditoriale e capacità di rischio. Sempre secondo una recente analisi di Statista, i ricavi degli e-commerce degli Stati Uniti nel 2018 sono ammontati a 65,1 miliardi di dollari e si prevede aumenteranno fino a quasi 100 miliardi nel 2022.
ISIONE A LUNGO TERMINE
“Stiamo ancora una volta innalzando i nostri obiettivi a lungo termine, poiché la potenza degli utili e l’efficienza del capitale del nostro nuovo modello operativo continuano a evolversi” racconta Gary Friedman, CEO di Restoration Hardware, compagnia americana d’arredi online. L’azienda californiana ha infatti recentemente annunciato di aver spostato gli obiettivi fiscali interni di un anno intero, anticipandoli dal 2021 al 2020, oltre ad aver completato una ristrutturazione rivoluzionaria dell’organizzazione, in un’ottica più snella e collaborativa progettata ad abbattere la burocrazia che si accumula e rallenta la maggior parte delle aziende man mano che crescono. “Mentre prevediamo risparmi sui costi di circa 24 milioni di dollari annui al netto dei reinvestimenti, il maggiore beneficio sarà rappresentato da una maggiore velocità decisionale, responsabilità e attenzione” ha infatti aggiunto Friedman. Le previsioni di crescita degli utili per l’azienda la portano a voler proseguire e consolidare il percorso americano, con entrate da 4 a 5 miliardi di dollari, ma anche a raccogliere l’opportunità internazionale che la porterebbe a diventare un marchio globale da 7 a 10 miliardi di dollari. L’uso sapiente dell’e-commerce è dunque uno strumento vincente e decisivo, come conferma anche Cristina Miller, CCO di 1stdibs, società nata per la vendita di design vintage e antico che si è espansa velocemente sfruttando le occasioni di crescita. “Abbiamo lanciato arredi contemporanei attraverso la nostra sezione New & Custom solo pochi anni fa, e oggi è la nostra categoria in più rapida crescita. Inoltre, sempre più persone adottano abitudini di acquisto online ogni anno, quindi l’e-commerce ha una lunga strada di crescita davanti a sé. Abbiamo venduto 250 milioni di dollari di design nel 2018 e prevediamo una crescita significativa nel 2019, perché alcune delle nostre categorie, come New & Custom, stanno crescendo oltre il 100%”. Da sito di prodotti a piattaforma di lusso e-commerce globale negli ultimi anni: per 1stdibs lo spostamento sull’online che ha interessato l’industria dell’arredo è stato vantaggioso per tutti, dai rivenditori, ai consumatori globali fino chiaramente agli interior designer. “Acquistare arredi di lusso, arte e gioielli sul sito ci ha permesso di creare una migliore esperienza del cliente – ha aggiunto Miller – riducendo il rischio di acquisto, consentendo ai consumatori di acquistare secondo il proprio programma e attraverso qualsiasi dispositivo fisico vogliano e democratizzando ciò che può essere un processo intimidatorio (acquisto di design di lusso) rendendolo così facile e sotto il controllo dell’acquirente”. Notizie decisamente positive anche da Wayfair, che ha chiuso con un trimestre di fine 2018 da record, con una significativa crescita di fatturato netto totale da 2,1 miliardi a 6,8 miliardi di dollari. Niraj Shah, CEO del colosso di Boston ha dichiarato che l’approccio e l’attenzione che l’azienda rivolge al lungo termine ne è la testimonianza. “Non vediamo l’ora di sfruttare nel 2019 la forza che abbiamo visto recentemente mentre continuiamo a innovare per creare la migliore esperienza di acquisto online possibile per la casa”.
RICETTA PER IL SUCCESSO
Sono i marchi capaci di armonizzare l’esperienza del cliente tra il fisico e il digitale ad avere la meglio, perché la nozione che l’e-commerce sia un negozio o un’attività distinta sta scomparendo, lasciando piuttosto spazio all’idea di un unico ecosistema commerciale del brand nel quale il digitale ha il potenziale non solo di influenzare ma anche di catturare quote di mercato. Se nel 2018 Target e Walmart, due delle maggiori realtà americane nella grande distribuzione, hanno riposizionato l’offerta di arredi per la casa e aumentato la presenza della categoria sui loro siti web, dando vita anche a collezioni lifestyle e personalizzate (così come realizzato da Amazon, che in questo momento con il 49% delle vendite e-commerce totali ha la fetta di torta più grande), colossi e-tailer come Wayfair o Ikea hanno iniziato un programma di test con l’apertura di primi punti vendita e piccoli showroom nei centri città. Gli spazi diventano sempre più la vetrina del brand, un modo per raccontare lo stile di vita del marchio, mentre l’uso dei metodi digitali per la vendita consente anche un’evasione più agevole degli spazi di magazzino. Complice la recente apertura del primo showroom a Chelsea New York, Cristina Miller di 1stdibs ha raccontato a Pambianco Design la nuova strategia dell’azienda americana, che si allinea perfettamente a questo trend: “Siamo multicanale perché i nostri clienti sono multicanale. Vogliamo che i consumatori scoprano e acquistino come preferiscono. Alcuni non vogliono mai entrare in un negozio e alcuni vogliono solo vedere le cose fisicamente prima dell’acquisto. Se il cliente desidera utilizzare la nostra Gallery di prodotto per la scoperta e poi acquistare online, o se preferisce navigare online e poi venire a comprare di persona, va bene: vogliamo che abbia il controllo. Il nuovo spazio di 4000 metri quadrati è una combinazione di realtà statunitensi e internazionali (oltre il 20%), per offrire al cliente finale e agli interior designer la possibilità di interagire con prodotti che di solito non sono accessibili nella gallery online”. 1stdibs, originariamente fondata con l’idea di portare online il mercato delle pulci di Parigi, è di casa negli Stati Uniti da sempre, ma la strategia è stata da subito caratterizzata da un respiro internazionale, tanto che oggi, il sito lavora con oltre 4.200 rivenditori in 43 Paesi del mondo e attrae acquirenti da 142 nazioni e, così, negli ultimi cinque anni ha trasformato la sua attività, diventando il principale marketplace di e-commerce di lusso per l’arredamento. Sulla stessa falsa riga, Restoration Hardware ha deciso di costruire il proprio modello di business su alcune caratteristiche che definiscono 3 aziende leader: LVMH, Apple e Berkshire Hathaway. “Ho pensato che sarebbe stato utile descrivere come abbiamo integrato gli aspetti rilevanti di ciascuno con la nostra visione unica per RH per creare un modello che riteniamo possa ridefinire ciò che prima era ritenuto impossibile nel nostro settore” racconta il ceo Gary Friedman. Dal paradiso della moda, l’ispirazione porta alla volontà di diventare una piattaforma di lusso e ad essere riconosciuto come marchio di lusso, mercato in crescita negli ultimi 12 anni (+80% rispetto al 2007) secondo le parole di Friedman. “Inoltre, possiamo imparare dal successo di LVMH costruendo marchi globali iconici, dato che il 75% delle loro entrate è al di fuori degli Stati Uniti”. Analogamente a Apple, RH sta progettando un ecosistema di aziende perfettamente integrato che amplifica e rende più prezioso il marchio: ad esempio, con il business di interior design, il settore dello sviluppo immobiliare così come quello dell’ospitalità. “Sebbene ognuna delle attività sopra elencate – precisa il ceo – sia pertinente in modo isolato, come ecosistema integrato creano una potente proposta per il cliente e un marchio difficile da replicare”.
CAMBIO DI GENERAZIONE
Ed è proprio la ricerca di unicità e la necessità di dare priorità alle iniziative digitali a colpire il futuro cliente, la Generazione Z, che rappresenterà un terzo della popolazione entro il 2020 e che sarà la vera generazione spendente a medio/lungo termine. Hanno il potenziale per inviare il tasso di crescita dell’e-commerce verso una fase espansiva perché sono nati con la tecnologia in mano. Si tratta di una generazione iper informata che digerisce le informazioni rapidamente, con brevi intervalli di attenzione. Non è influenzata dal prezzo, dalle promozioni o dagli annunci pubblicitari; ciò che apprezza sono l’unicità, l’esperienza e l’innovazione. Secondo la rivista Forbes, ha tutto il potenziale per rappresentare tra 29 a 143 miliardi di dollari di spesa diretta entro il 2020. Al momento, i brand si trovano ancora a interagire con i cosiddetti Millennial, il gruppo che attualmente sta guidando il potere di acquisto con un potenziale di 600 miliardi di dollari secondo Money Inc.. Per questa generazione, la parola d’ordine è identità e servizi personalizzati, anche sull’offerta online. Una buona palestra in vista degli Z o iGen, perché l’e-commerce per loro diventa una sorta di alter-ego del negozio reale e dà voce alle necessità contemporanee più flessibili e dai tratti nomadi di ritrovare i propri gusti dovunque nel mondo. Un e-commerce 2.0 che guarda al futuro, migliorando l’esperienza visiva e di acquisto semplificandola con interfacce più moderne, semplici e accattivanti, coinvolgenti come i social network: “Le piattaforme sociali – ha concluso la Miller – sono un grande vantaggio nel design, perché quest’ultimo è molto visivo e perciò quindi le piattaforme di social media si prestano a mostrare i prodotti dei consumatori in vari ambienti. Abbiamo una forte presenza nel social media marketing e offriremo molti punti di vista ai nostri venditori e partner commerciali per aiutarli a trasformare la loro presenza social”.