Nei primi cinque mesi dell’anno è aumentato il numero di pagine acquistate (+1%), ma scende il valore investito (-3%). Forse perché i big spender sono le aziende di fascia medio-bassa.
Design, ma non solo. Anche moda, auto e cosmetica. Il bilancio degli investimenti pubblicitari nelle testate di design è tutto sommato positivo. A dispetto della crisi che ha duramente colpito la stampa, oltre ai budget delle imprese destinati alla pubblicità, il numero di pagine acquistate dalle aziende del design su testate di settore è cresciuto dell’1% nei primi cinque mesi di quest’anno, salendo da 4.955 a 5.017. Il calo, che pure c’è stato, è quello a valore: i 33,1 milioni di euro di investimenti sono diventati poco più di 32,2, il 3% in meno. A far luce su questo scenario è Pambianco Strategie di Impresa su dati Visual Box*, nell’arco temporale da gennaio a maggio 2015.
RACCOLTA GUIDATA DAI MENSILI
A veicolare il maggior numero di investimenti sono state le pubblicazioni mensili, dove sono confluiti più di 13,6 milioni di euro, per un totale di 3.026 pagine. A seguire i bimensili, nei quali sono stati investiti quasi dieci milioni di euro, e poi i quotidiani, dove le prime quattro testate, cioè Corriere della Sera, Repubblica, Il Sole 24 Ore e la Gazzetta dello Sport hanno attirato 4,8 milioni di euro, il 34% circa del totale. Ed è proprio la Repubblica a occupare il primo posto della classifica degli investimenti per valore, con oltre 2,4 milioni di euro, confermando il maggior costo a pagina. Per numero di pagine la Repubblica lascia il podio al mensile AD.
Una prima chiave di lettura va ricercata all’interno del panorama della stampa italiana: “Il mercato editoriale ha visto la chiusura di diverse testate e questo ha impoverito tutti i settori”, ha fatto notare a Pambianco Magazine Carlo Clerici, publisher di AD. Ma, forse, proprio dalla presenza sul mercato di un numero minore di pubblicazioni hanno beneficiato le molte altre rimaste sul mercato. “Noi stiamo riscuotendo risultati interessanti”, ha confermato Clerici: “Nei primi sei mesi del 2015 abbiamo registrato un aumento a due cifre sia dello spazio pubblicitario sia del fatturato”.
AD è del resto ai vertici della classifica degli investimenti pubblicitari, non solo al primo posto per numero di pagine (349, sempre nei primi cinque mesi del 2015), ma anche al terzo posto a valore, dove sfiora i 2,2 milioni di euro. Se AD ha alle spalle molti anni di storia, a occupare il secondo posto nella classifica a valore e il quarto per numero di pagine è invece una testata molto più giovane, Living.
Lanciato due anni fa, il progetto è stato apprezzato dagli investitori all’inizio e “continua a essere persuasivo” ha raccontato il suo direttore Francesca Taroni. “E poi segnalerei un secondo elemento: registriamo nuovi lettori e nuovi investitori, soprattutto extra settore”. Perché? “Living è capace di cogliere e anticipare i trend internazionali con uno sguardo allargato al mondo dei consumi”, senza però dimenticare “che il cuore del giornale sono le case: case mai scontate, dal gusto e dallo stile trasversale”.
Ed ecco allora entrare nelle testate di design aziende di altri comparti, ma dal target molto simile. “Living e il sistema a esso collegato, oltre ad aver attratto da subito prestigiosi brand sia di design, sia extra settore che sono rimasti fedeli nel tempo, ha rilevato un ingresso costante di nuove presenze”, ha sottolineato Raimondo Zanaboni, direttore generale Rcs Communication Solutions. “Per esempio, nel primo semestre dell’anno abbiamo registrato un incremento dei ricavi derivanti dal settore della cosmetica, così come potrei citare l’automotive, con grandi marchi che hanno scelto di essere nostri partner anche negli eventi, come accaduto nelle ultime due edizioni della mostra The Art of Living”.
L’investimento da parte di aziende extra settore è un trend che riguarda ormai un po’ tutte le testate del design. Se è vero che i top spender sono società del settore – Flexform, Rimadesio, Poliform e Scavolini – è vero anche che il design attira sempre di più mondi diversi. “Per quanto ci riguarda, sono mondi che noi frequentavamo già da tempo in modo assiduo”, ha confermato ancora Clerici, “e anzi hanno sempre rappresentato un plus per la testata”. La differenza è che nell’ultimo periodo stanno aumentando: “Cresce soprattutto la parte legata al mondo della moda e degli accessori, in particolare orologi e gioielli”.
Escluso che sia una questione di target. Perché, nel caso di AD, non c’è stato alcun cambiamento nella tipologia di lettore e neppure è previsto in futuro. “Quando si cambia il dna dei giornali si fanno disastri”, è convinto Farneti. Tanto più che “il lettore di AD è il migliore possibile, e lo dicono i dati. Falso anche il luogo comune secondo cui è agée: solo l’8% dei nostri lettori ha più di 65 anni”. L’obiettivo della nuova direzione sarà quello di “rendere più ricca la parte editoriale e riportare da noi i lettori persi, aumentando la frequenza”.
Lo stesso vale per le testate specialistiche. “Per Domus, vivendo nella stessa casa di Quattroruote, è più facile cogliere gli elementi di connessione con il mondo dell’auto”, ha raccontato a Pambianco Magazine Massimo Bergia, direzione pubblicità del Gruppo Editoriale Domus. “Questo mondo ha capito per esempio che, grazie al Salone del Mobile di Milano, c’è un transito di migliaia di persone che hanno una sensibilità al design molto spiccata”. Quindi “i gruppi più grossi hanno in programma eventi e progetti che arrivano dalla casa madre”.
BIG SPENDER LA FASCIA MEDIA
Il settore, dunque, è più in fermento rispetto alle previsioni. E colpisce che i maggiori investitori siano le aziende di fascia medio-alta: al contrario di quanto avviene nel mondo della moda, poiché i margini delle imprese del design sono minori (vedi intervista successiva).
Non si possono infine sottovalutare alcuni fattori, come l’oggettivo spostamento di budget delle aziende verso testate straniere. “Per le aziende italiane il peso delle esportazioni è molto rilevante” sottolinea Clerici. “E così, da alcuni anni a questa parte, anche gli investimenti pubblicitari all’estero sono aumentati”. A scapito delle testate italiane. La sfida che allora si prospetta alle pubblicazioni italiane è proprio questa: porsi come autorevoli piattaforme di lancio per tutti i progetti internazionali. E di fare sistema, per ridare all’Italia il ruolo di riferimento mondiale per il mondo del design, ruolo che rischia di perdere a causa del moltiplicarsi degli eventi esteri, da Londra a Miami.
*Visual Box si occupa dell’analisi dei media per i settori di moda, design, cosmetica e lifestyle. Ha sede a Milano e Parigi.