Imm, edizione pimpante per la fiera tedesca del mobile. La Germania offre sicurezze ai produttori italiani. Il nodo della distribuzione, stretta tra gruppi d’acquisto e grandi catene retail.
Gli italiani riscoprono Colonia. La capitale tedesca dell’arredamento e il suo appuntamento fieristico di riferimento, la Imm (International Möbel Messe) andata in scena dal 19 al 25 gennaio, superano l’appannamento degli ultimi anni e tornano attrattive per le aziende di design. Tre fattori contribuiscono al rilancio della manifestazione, che ha fatto segnare 146 mila presenze totali e un incremento del 13% degli operatori esteri. Il primo è legato alla solidità della Germania, da cui l’Italia del mobile ha ricavato un export di 931 milioni di euro nei primi nove mesi 2014 e che complessivamente mostra un giro d’affari al dettaglio di 31,3 miliardi, con la più alta spesa pro capite continentale: ogni tedesco, afferma l’associazione di categoria dei retailer (Bvdm), spende mediamente 384 euro l’anno in acquisti di arredamento, a cui vanno sommati tra i 100 e i 150 euro in accessori e decorazioni per la casa. Il 2014 è stato un anno positivo per i consumi del comparto, in crescita dell’1,8%, e le previsioni per l’anno in corso indicano un ulteriore passo in avanti dell’1,5%. Il secondo fattore è individuabile nel bacino di utenza della fiera di Colonia che, pur avendo perso da tempo la leadership mondiale del design a beneficio di Milano, si conferma un appuntamento strategico per chi esporta in centro e nord Europa. Il terzo è consequenziale: tra crollo delle esportazioni in Russia e rallentamento della crescita asiatica, le aziende di arredamento tornano a investire nei mercati tradizionali, dove però si devono misurare con un consumatore tendenzialmente cauto verso le novità e soprattutto con un retail in forte trasformazione. In Germania, sostiene Bdvm, negli ultimi dieci anni si sono persi duemila punti vendita, da 10.500 a 8.500. Aumentano le grandi superfici e si contrae il numero di piccoli negozi a gestione familiare. Cresce la quota di vendite on line, che raggiunge il 5% del giro d’affari complessivo ma, data la particolarità del prodotto, non dovrebbe andare oltre l’8% nei prossimi cinque anni. Le criticità per le Pmi italiane che vogliono investire nella locomotiva d’Europa dipendono proprio dalla concentrazione in atto, che impone capacità di soddisfare una domanda ingente: i primi tre buying group (Garant, Der Kreis e Mhk) controllano le operazioni di circa 8 mila negozi associati, le prime trenta catene di negozi fatturano 18,6 miliardi di euro.
Cliente maturo
“L’ultima edizione di Imm – dicono da Minotti, che dal 1984 espone ininterrottamente a Colonia – è stata molto positiva e la prossimità di date con Maison & Objet a Parigi ha certamente favorito la presenza di un numero consistente di buyer asiatici e americani, che hanno affrontato con più motivazioni il viaggio”. Dal centro Europa dipende il 32% dell’export complessivo dell’azienda di Meda (Mb). “Sempre più marchi italiani che avevano smesso di frequentarla stanno tornando alla manifestazione, scelta che riteniamo emblematica del fatto che l’Europa continentale stia riacquistando centralità per i grandi brand del made in Italy. Il consumatore tedesco di fascia alta è preparato nel design ed estremamente attento alla qualità intrinseca del prodotto. Riuscire a lavorare bene in Germania ci permette di essere preparati per affrontare mercati altrettanto esigenti, per esempio il Giappone, dove occorre essere ineccepibili sotto ogni aspetto”.
Per Mdf Italia, azienda controllata interamente dalla famiglia Cassina, il mercato tedesco vale circa il 12% su un fatturato complessivo di circa 19 milioni di euro, in aumento del 5% sul 2013. La partecipazione in fiera è stata accompagnata dalla quinta vittoria consecutiva all’Interior Innovation Award, con la conquista del ‘Best of Best’ per la categoria arredi alla linea di tavoli ‘Rock Table’. “Per noi – afferma Umberto Cassina, presidente della società – Germania e Benelux costituiscono una parte importante dell’export ed è pertanto fondamentale essere presenti all’Imm. La manifestazione ci sembra in ripresa, quest’anno ho colto segnali particolarmente positivi”. La strategia distributiva si fonda sulla collaborazione con la rete di negozi multimarca e non ci sono sostanziali differenze stilistiche tra i prodotti destinati alla Germania con il resto della collezione. “Cerchiamo di far emergere l’identità dell’azienda – sottolinea il presidente di Mdf Italia – agli occhi di un consumatore particolarmente attento alla qualità, alla scelta dei materiali e al rapporto qualità/prezzo. I suoi acquisti sono mirati”.
Il giudizio di Carola Bestetti, direttore marketing e comunicazione di Living Divani, conferma il ritorno in auge di Imm. “Siamo entrati per la prima volta in fiera nel 2013 – racconta – spinti dal fatto che la Germania è sempre stata la prima destinazione del nostro export, superata soltanto lo scorso anno dal nord America, e che tuttora genera l’11% del fatturato complessivo. L’ultima edizione è stata molto buona per livello di presenze e per risposta alla presentazione della collezione. Dal mercato tedesco, in quanto saturo, non possiamo aspettarci crescite elevate, ma ci sono prospettive di continuità. Il consumatore ha addolcito il proprio gusto e privilegia forme avvolgenti, morbide, che comunicano calore e sicurezza”.
È importante, per la Germania, distinguere tra l’apertura all’innovazione delle grandi città e il tradizionalismo delle aree rurali. Lo afferma Mauro Marelli, direttore marketing e commerciale per l’estero di Lema Mobili, che esponeva al Design Post, il ‘fuori salone’ della fiera di Colonia, che attrae non soltanto per la suggestiva location ricavata dal recupero di un edificio di archeologia industriale, ma anche per la possibilità di esservi presenti tutto l’anno con il proprio showroom. “Lo stacco tra Berlino, Colonia, Dusseldorf o Monaco di Baviera e il resto del Paese è notevole. Al di fuori delle metropoli il gusto imperante è quello che definirei ‘medio’, presidiato dai produttori locali specializzati in un mobile contemporaneo ma che non può certo essere definito di design o di ricerca. Il prodotto italiano è destinato principalmente alle grandi e medie realtà urbane”. La Germania vale il 20% dell’export di Lema per un fatturato equivalente a quello di altre destinazioni principali quali Gran Bretagna, dove l’azienda aprirà a marzo il primo flagship a gestione diretta sulla piazza londinese, e Francia.
Moroso è tra gli espositori della prima ora al Design Post. Il direttore operativo, Christian Tomadini, lo definisce “una splendida struttura, all’interno della quale vediamo comparire ogni mese nuovi marchi di rilievo internazionale nella fascia medio/alta”. La società friulana aumenta gli investimenti in Germania e in tutto il nord Europa, preparandosi a lanciare novità non solo durante Imm, ma anche in occasione di Orgatec (mobili d’ufficio). “Il Salone di Milano resta il momento centrale per il design internazionale, ma non dobbiamo allentare la tensione su mercati importanti come quello tedesco, che per noi vale 2,5 milioni di euro, circa l’8% del fatturato totale”.
Al successo di Imm 2015 concorre la contemporaneità con Living Kitchen, manifestazione biennale dedicata al mondo delle cucine con 215 espositori, di cui 30 italiani. Il giudizio di Ernestomeda, realtà del gruppo Scavolini specializzata nel prodotto di design, è positivo. “I prodotti – comunica l’azienda, che ha presentato a Colonia le novità Icon e Soul (design di Giuseppe Bavuso) – hanno riscontrato buonissimo successo tra gli operatori di settore e tra il pubblico privato. Living Kitchen ci permette di raggiungere operatori principalmente dell’Asia, Sud Est Asiatico, Middle East e Nord Europa (Scandinavia, Regno Unito, Benelux) e ovviamente ci permette di contattare gli operatori dei paesi di lingua tedesca”. Il consumatore premia prodotti tecnologicamente avanzati, con soluzioni e funzionalità innovative, concepiti come ‘unici ed esclusivi’. “Le nuove tendenze materiche – continuano in Ernestomeda – riguardano soprattutto finiture grezze e materiali naturali quali pietre, legni e ceramiche. Il tutto ovviamente senza perdere la caratteristica tendenza al design di un prodotto made in Italy”.
di Andrea Guolo