Identità, progetto e digitalizzazione diventano leve strategiche per affrontare un mercato saturo e rilanciare le esportazioni. Tra le strategie, è necessario anche trasformarsi in veri marchi con un posizionamento chiaro.
Nel mondo dell’arredo di alta gamma, il settore dei retail multimarca sta attraversando un momento di profonda trasformazione. Oggi, complice una situazione geopolitica internazionale instabile che ha contribuito a riconfigurare le abitudini di spesa dei clienti finali, la competizione si gioca su identità, visione e capacità progettuale. “Il retail sta attraversando una fase complessa”, afferma Davide D’Avico, CEO di Bredaquaranta. “C’è una saturazione del mercato, in particolare a Milano, con troppi rivenditori e troppi brand presenti ovunque. Questo annulla l’effetto esclusività e restringe i margini”. Il calo della domanda nazionale, che aveva avuto un’impennata post-pandemica, ha infatti ridotto le dimensioni della torta e aumentato le pressioni sui margini operativi. Eppure, nonostante il rallentamento generale, Bredaquaranta ha chiuso il 2023 con un +65% nel retail Italia. “Un dato che va letto con attenzione”, precisa D’Avico. “Il retail nazionale implica costi più elevati, una logistica frammentata e meno marginalità rispetto all’export”.
Le dinamiche non sono molto diverse per Gianluca Mollura, CEO di Mohd: “I progetti sono diminuiti in numero ma sono più complessi e spesso di maggiore valore. Tuttavia, non ci sono grandi rivoluzioni in atto: stiamo affinando strumenti già esistenti, in particolare quelli digitali”. La parola chiave, dunque, è continuità. Niente strappi, ma adattamenti graduali a un mercato sempre più esigente. Punto di vista differente quello di Marco Mornata, CEO di Design Republic: “Il nostro settore è in una fase di trasformazione profonda. Il multibrand sta cercando riparo nel monomarca, a volte per scelta, più spesso per necessità. Ma così facendo, si rischia di perdere la varietà e la forza del modello originario. Oggi un multibrand deve diventare esso stesso un brand. Deve avere un’identità forte, selettiva, coerente. Altrimenti, si gioca tutto sul prezzo – ed è una guerra che si perde. In un momento in cui si parla di ‘luxury shame’ e crescita del segmento non-lusso, anche nel nostro settore si intravedono scenari simili. Riuscire a offrire un prodotto con pricing affordable, senza rinunciare alla qualità e all’esperienza, può rappresentare una chiave di successo. Oggi un multibrand deve avere un concetto solido, con una visione chiara. Nel nostro caso, ad esempio, la selezione dei marchi è affiancata a una private label, la collezione Design Republic, che oggi è un elemento distintivo e ben riconosciuto nei nostri store. A questo si aggiunge uno stile di accoglienza giovane e fresco che si riflette sia nei negozi fisici che nei nostri canali digitali”. L’esperienza fisica del punto vendita non è dunque più sufficiente. “Gli showroom devono integrarsi con i canali digitali”, sottolinea Mornata. “Abbiamo eliminato i cataloghi cartacei e introdotto postazioni digitali e configuratori. Ma il vero salto è offrire online la stessa qualità di servizio”. Un salto culturale, più che tecnologico, che richiede coerenza tra touchpoint e visione di lungo periodo. Se il negozio fisico non è più solo uno spazio di esposizione, ma una piattaforma di esperienza, allora la sfida si sposta sulla capacità di narrare un mondo, non solo di vendere un prodotto. Il retail multimarca, dunque, per essere al passo con i tempi in una situazione estremamente fluida, deve sapersi trasformare in maniera adattativa.
L’export frena, il progetto accelera
Come sottolineato in precedenza, la geografia dell’export sta cambiando, e con essa cambiano le rotte, le priorità e i modelli di business dei principali attori del retail multimarca. “La Cina è praticamente scomparsa dai radar da oltre un anno e mezzo”, osserva Davide D’Avico. “Anche l’Europa – in particolare la Germania – è in difficoltà. Il Middle East è attivo, ma non può compensare il calo di Stati Uniti e Asia”. Il risultato è un riequilibrio forzato: l’export, che per anni aveva rappresentato fino al 75% del fatturato dell’azienda, oggi si attesta attorno al 63 per cento. A questo si aggiunge la crescente frammentazione del mercato intercontinentale, che un tempo si concentrava su Milano e oggi si dirama verso altre regioni italiane.
Conferma Gianluca Mollura: “Gli Stati Uniti stanno attraversando una fase complessa. Il rischio di dazi e la percezione di instabilità generano inevitabilmente una certa preoccupazione. Eppure, l’export resta imprescindibile: rinunciarvi significherebbe restringere il campo d’azione. L’approccio di Mohd è glocal: niente mercati dominanti, ma progetti diffusi in varie aree geografiche. La Cina, per esempio, non ha mai avuto un peso rilevante, mentre il Middle East si conferma interessante. Il vantaggio? Flessibilità. Ma anche maggiore difficoltà nel concentrare investimenti mirati”.
Per Design Republic, l’export è un fattore chiave, sebbene ancora poco sfruttato, ma con ampi margini di sviluppo. “Stiamo lavorando per strutturare un processo di internazionalizzazione, partendo dal digitale e dall’apertura di store in alcune città europee selezionate”, spiega Mornata. Al centro, un ecosistema omnicanale: showroom interattivi, esperienza utente coerente, e una sinergia costante tra fisico e online. “Oggi non ha senso parlare di online e offline come mondi separati. Il cliente si muove fluidamente da uno all’altro. L’importante è che l’esperienza sia continua e riconoscibile”.
Anche il progetto diventa una leva strategica. “La progettazione può fare la differenza in termini di marginalità”, dichiara D’Avico. “Ma servono spazi adeguati e team strutturati. In mancanza di questi elementi, anche realtà consolidate faticano a integrare un’offerta progettuale completa”. Rendering, configuratori e personalizzazione sono strumenti sempre più richiesti, ma non sempre utilizzati in modo efficace. “Nel lighting, i rendering delle aziende sono molto validi. Nell’arredo, invece, spesso sono curati da figure non qualificate e si limitano all’estetica”. La chiave, oggi, non è dunque solo vendere un prodotto, ma offrire una visione, un metodo e un linguaggio comune. In un mercato in evoluzione, chi riesce a costruire fiducia e servizio su misura ha un vantaggio competitivo reale.
Illuminazione, tra tecnica e identità
Se fino a qualche anno fa la luce era una marginale voce del progetto d’interni, oggi è sempre più spesso la prima. “Oggi molti progetti partono da un impianto tecnico di illuminazione, a cui si aggiungono successivamente gli elementi decorativi”, spiega D’Avico. Il lighting rappresenta circa il 4% del fatturato dell’azienda. Collaboriamo con brand di rilievo come Moooi, Flos e Barovier&Toso. Abbiamo architetti specializzati proprio in luce tecnica, e i risultati in termini di vendite sono ottimi. Oggi infatti, in molti progetti, si parte proprio da un impianto tecnico studiato in base all’arredo, e solo successivamente si aggiungono gli elementi decorativi”.
Anche Mohd conferma l’evoluzione del comparto. “La luce vale circa il 12% del nostro fatturato”, afferma Mollura. “La metà deriva da prodotti di serie, con brand come Flos e Artemide; l’altra metà è luce bespoke, progettata su misura per il contract”. La distinzione tra decorativo e tecnico è netta: la prima è più vendibile e immediata, la seconda più strategica, legata a progetti complessi e a lunga gestazione. “Quando la luce tecnica entra nel progetto, ha un peso importante anche in termini di ordine”.
Dal punto di vista geografico, la luce è ancora una voce principalmente legata al mercato interno. “Voltaggi, normative, certificazioni”, precisa Mollura. “In mercati come Regno Unito o Svizzera, la complessità aumenta”. In Europa, invece, la distribuzione è più semplice, ma servono competenze specifiche per affrontare progetti cross-border. In Design Republic, il lighting viene integrato in una visione più ampia di experience. “La luce – racconta Marco Mornata – è parte dell’identità del nostro spazio. Non è solo un oggetto: è atmosfera, storytelling, accoglienza”. Il lavoro di selezione, curato nei minimi dettagli, si affianca alla componente tecnologica. “Nei nostri showroom usiamo sistemi digitali anche per configurare la luce, in modo da offrire un’anteprima realistica dell’ambiente”. E anche qui ritorna il concetto chiave: esperienza integrata. “Mostriamo il nostro sito in negozio, oppure i clienti ci mostrano screenshot presi online. È un dialogo continuo”.