I rivenditori italiani di arredo e ceramica sanitaria guardano alle aziende di fascia alta per imporsi come alternativa alla grande distribuzione. La crescita resta legata al negozio fisico, elemento necessario per spiegare prodotti complessi.
Differenziarsi dalla grande distribuzione con un’offerta haut de gamme e un personale di vendita sempre più specializzato. Intrecciare l’espansione del retail fisico e gli investimenti nel canale digitale per confermare il trend di crescita. Vanno in queste due direzioni le strategie di alcuni tra i principali distributori italiani di prodotti e rivestimenti in ceramica e di arredobagno, che, intervistati da Pambianco Design, tracciano inoltre i confini dell’espansione all’estero. Sullo sfondo, c’è un settore, quello delle aziende italiane produttrici di ceramica sanitaria, che nel 2016 ha registrato un fatturato di 332,9 milioni di euro, “confermando sostanzialmente – si legge nella nota diffusa da Confindustria Ceramica – il dato rilevato lo scorso anno”. Nel 2016, la produzione ha toccato i 4.087.223 pezzi, in aumento del +8,54%, mentre le vendite sono state pari a 4.098.871 pezzi, in aumento del +4,93 per cento. “In Italia abbiamo 11 punti vendita, di cui 8 con showroom e 3 spazi dedicati all’installatore – ha spiegato a Pambianco Design Paolo Bertani, responsabile degli showroom Bertani -. Operiamo nelle province di Reggio Emilia, Parma, Modena, Mantova e Verona. Il mercato italiano è quello in cui realizziamo la maggior parte del fatturato, pur essendo quello su cui si registra una situazione di stallo e di incertezza. Il mercato italiano, soprattutto nella nostra area, paga l’eccesso di costruito degli anni passati e fa i conti con grossi volumi di invenduto. Si è ridotto moltissimo l’indotto che arriva dalla cantieristica, e oggi il grosso del lavoro è nella ristrutturazione”. Bertani, che nell’area estetica distribuisce marchi come Agape, Boffi, Antoniolupi e Flaminia, ha avviato l’espansione all’estero circa dieci anni fa, ampliando la rete commerciale a Europa, Medio Oriente, Nord e Sud America. “La prima apertura – ha continuato Bertani – è stata quella di Londra, seguita da quela di Doha. Il Regno Unito e il Medio Oriente sono mercati molto attivi dove siamo presenti con dei partner locali. Cerchiamo di portare la nostra cultura, lo stile e la qualità del design italiano: all’estero, il made in Italy ha un altissimo valore di riconoscimento”. Oltre alla crescita retail internazionale, il gruppo punta sull’inserimento di nuove tipologie merceologiche, che presto arriveranno a includere l’arredamento, l’ambiente cucina e illuminazione.
A guardare oltre confine è anche Orsolini, azienda attiva in Toscana, Umbria, Lazio e Abruzzo con 26 punti vendita, e che da circa due anni è presente, con vetrine in franchising, a Tunisi, Malta e in Ghana. “Per quanto recente – ha raccontato a Pambianco Design Daniele Orsolini, credit manager di Orsolini – lo sviluppo all’estero è un progetto su cui stiamo investendo molto. Il mercato africano è quello che al momento presenta il potenziale maggiore”. L’azienda da 75 milioni di fatturato nel 2016, stima di chiudere il 2017 con una progressione “double digit”. Al centro delle strategie per differenziarsi dalla grande distribuzione anche la maggiore specializzazione del personale addetto alla vendita: “Il nostro organico è una risorsa importante tanto quanto il profilo dell’offerta. Non cerchiamo degli addetti alla vendita, ma dei consulenti di vendita, capaci di entrare nel merito delle caratteristiche tecniche dei prodotti. Parte dei nostri collaboratori, inoltre, segue la fase di consulenza e progettazione, altro servizio che oggi fa la differenza rispetto al low price”. Arredo bagno, prodotti e rivestimenti in ceramica (Orsolini è rivenditore, tra gli altri, dei marchi Bisazza, Caesar, Cotto D’este, Edimax, Fap e Gabbianelli) sono solo una parte dell’offerta del gruppo di Vignanello (Viterbo), che nell’area professional include prodotti per l’edilizia, la termoidraulca e la ferramenta. “L’incidenza delle due aree, arredo bagno a area tecnica, è oggi sostanzialmente paritaria sul fatturato, con una buona percentuale di giro d’affari che fa capo al contract”. Per entrambe le aziende è ancora limitato il contributo dell’online, che per quanto strumento utile per raccontare prodotti e servizi, resta complementare allo showroom fisico. Il settore richiede un approccio particolare all’e-commerce: la complessità dei prodotti, le problematiche legate all’installazione, comportano un elevato grado di interazione con il cliente. I prodotti presentati su internet vengono poi venduti in negozio o, viceversa, la precedente esperienza di un articolo in negozio è necessaria all’acquisto sul web. Strategica, in questo senso, la ricreazione, in showroom, di veri e propri ambienti domestici. “Da diversi anni è diminuito il lavoro con le imprese edili – ha spiegato a Pambianco Design Daniele Campi, direttore commerciale di Ticchioni – ed è invece cresciuta la collaborazione con architetti e interior designer, con la presentazione di prodotti dall’alto profilo tecnologico”. Nata nel 1954, Ticchioni è attiva nella termoidraulica (il gruppo è partner di Idrotirrena, società che aggrega i maggiori esponenti del settore idrotermosanitario di Toscana ed Umbria), area che genera il 65% del giro d’affari, contro il 35% di edilizia e arredo bagno. “L’obiettivo è quello di incrementare l’incidenza dell’area estetica, che, già oggi, oltre al bagno comprende porte e infissi per tutta la casa. La nostra strategia di crescita passa infatti per la diversificazione in altri segmenti dell’arredamento”. Ticchioni ha oggi 6 punti vendita e un outlet, per un fatturato che nel 2016 ha registrato una sostanziale tenuta a 24 milioni di euro.
di Giulia Sciola