Quella della distribuzione italiana di arredamento è una situazione che vede viaggiare in parallelo Milano e il resto d’Italia, mentre la capitale del design deve affrontare, prima di altri, le sfide del nuovo secolo.
Il mondo del retail, sia esso monomarca o plurimarca, sta vivendo un momento di grande trasformazione. E non da oggi. Indubbiamente il Covid e la guerra in Ucraina stanno alzando l’asticella della sfida. L’arredamento non fa eccezione, ma con alcune peculiarità. “Va fatta una differenziazione tra Milano città, provincia e resto d’Italia. In città i competitor del retail multimarca sono diventati paradossalmente gli stessi fornitori. Abbiamo assistito a una rivoluzione totale: molti degli storici rivenditori ormai non ci sono più e nel frattempo le principali aziende hanno aperto store all’interno dei quali fanno una politica commerciale identica alla nostra. Sono più avvantaggiati sul fronte del contract, con le nuove edificazioni, che sono di loro pertinenza e noi, spesso, a quei deal fatichiamo a partecipare” spiega il presidente di Federmobili Milano, Lodi e Monza Brianza, Marco Galbiati. Una dinamica evolutiva che riguarda dunque soprattutto Milano, “perché altrove non è così sentita e accentuata”. Nemmeno a Roma, dove “si iniziano ad affrontare ora situazioni analoghe, che verranno accelerate se dovesse accogliere l’Expo che porterà, come avvenne a Milano nel 2015, un cambiamento epocale come è stato nel 2015 per Milano”.
Accade sempre più spesso che siano i multimarca a gestire, oltre alle loro sedi storiche, anche gli store aziendali, negozi monobrand dove l’insegna è quella dell’industria “e noi abbiamo in capo la gestione commerciale. Questo per assecondare la necessità del brand di avere a Milano città uno spazio per tutte le situazioni che possono nascere per quanto concerne l’estero”. Ci sono brand che delegano la parte commerciale, dunque, e altri che gestiscono in maniera diversa. Che mette dunque, in qualche modo, sul medesimo piano brand e rivenditore: qui è solo il rapporto fiduciario a tutelare entrambi, grazie a una sorta di ‘clausola di non competizione’ non scritta’. Quello del contract e dei nuovi edifici residenziali, “è ancora un canale diverso”, sottolinea Galbiati: qui “sono i fornitori stessi che operano a prescindere dalla distribuzione tradizionale o anche dal negozio milanese. I progetti vengono realizzati dal proprio ufficio interno di progettazione”. Ecco allora che per la distribuzione ‘agganciare’ il treno del contract non è affatto semplice, anche se “ci sono casi, come Milano Contract District, che si sono perfettamente posizionati in questo segmento”. Questa sorta di dicotomia, in ogni caso, riguarda oggi solo Milano città, che anticipa dinamiche che raggiungeranno solo successivamente altre realtà.
L’interventismo dei brand ha modificato l’assetto che sin qui era sempre esistito, in risposta, chiarisce Galbiati, “a una esigenza di crescita dell’industria. Sono stati sicuramente più bravi, più capaci di noi che non siamo riusciti a fare rete, a unirci, e siamo purtroppo rimasti battitori liberi. E da soli è sempre più difficile reggere i cambiamenti di mercato”. A questo si aggiunge l’e-commerce, che però ancora non rappresenta un fattore di competizione tra brand e retail multimarca: “a differenza di quel che accade in altre nazioni, in particolare del Nord Europa, il settore dell’arredamento è ancora agli albori, il consumatore italiano bada molto al servizio. Noi consegniamo prodotti che hanno alla base un lavoro non di poco conto, che va ad aggiungersi al prodotto stesso. è chiaro che l’e-commerce funziona molto bene su pezzi molto facili”.
Crolla la vendita diretta, i progetti sostengono il settore
Galbiati confida che “quello che sta tenendo in piedi e ci sta supportando in questa fase di difficoltà sono i progetti, più che la vendita secca, che dal 10 gennaio in poi è crollata. La nostra categoria è stata più fortunata di altre durante il covid” per le note ragioni. “Ora – chiosa – paghiamo dazio”. Il riferimento va innanzitutto all’aumento dei listini.” Ho 64 anni e sono alla terza generazione, ma un incremento di questo genere non l’ho mai vissuto. Questi aumenti di listino (i nostri sono imposti dalle aziende produttrici) vengono decisi sulla base delle necessità delle aziende e non sui nostri bisogni. Da questo aumenti siamo tagliati completamente fuori, nonostante dobbiamo sostenere i rincari dell’elettricità e mantenere spazi molto grandi”. In una situazione tra incudine e martello, la domanda è “crollata e siamo obbligati ad aumentare i prezzi su forniture in corso”. A tutto questo, come se non bastasse, si sommano i ritardi nelle consegne. Ma cosa manca? “Manca tutto. Piani in ceramica non ce ne sono più, perché a Sassuolo hanno chiuso i forni per il costo insostenibile che ha raggiunto il gas. Mancano le doghe di legno per i letti che arrivavano dall’est europeo. Anche diversi tessuti”. Giusto per fare degli esempi. Una mancanza di materia prima “che non mi sarei mai aspettato, come anche quella di cartoni da imballaggio: i fornitori ritardano anche per questo”.
Insomma, il contraccolpo è già in essere. E il negozio, che è cartina tornasole dello stato di salute del settore, lo mostra chiaramente: “prima di Natale l’affluenza era estremamente importante. Cosa sia successo dal 10 gennaio in poi fatico a spiegarmelo se non con la nuova ondata di Covid e poi con quel che è successo”. La guerra dunque, che non accenna a vedere una fine a breve. Il caro energia, che sui costi di uno spazio di grandi dimensioni chiaramente incide ferocemente. La carenza delle materie prime e conseguenti ritardi nelle consegne. Ma anche la difficoltà a trovare personale, i montatori nello specifico “che a Milano sono diventate mosche bianche”. Insomma, una tempesta perfetta. Ma come se ne esce? Una risposta ci sarebbe, ed è la medesima da tanto tempo: mettersi insieme, fare sistema, fare rete, squadra. Un concetto che attraversa i decenni, variamente definito, ma che certamente indica sempre la stessa cosa: “non siamo concorrenti che ci dobbiamo accoltellare alle spalle, possiamo affrontare insieme diversi temi, come il montaggio, la logistica. Centralizzare favorendo così anche l’industria, che scaricherebbe in un unico polo logistico”. E se in questo mettersi insieme possano verificarsi anche nuove operazioni di M&A, “è’ la strada che auspico. Da soli non si può andare avanti” conclude il presidente.