Potenziare la distribuzione tradizionale puntando sull’offerta premium e dialogare con il contract internazionale sono gli obbiettivi del colosso tedesco da 465 milioni di ricavi
Il core business della sede italiana di Duravit, azienda tedesca leader nel mondo dei sanitari con 464,7 milioni di ricavi nel 2018 e quasi 6.500 addetti a livello globale, rimane la ceramica, pur essendo in atto una crescita rilevante nell’ambito della rubinetteria e del mobile. Ad affermarlo è Pierluigi Sgarabotto, dal 2016 amministratore delegato di Duravit Italia, con headquarters nei pressi di Ravenna e che lo scorso anno ha incassato 13,5 milioni di euro.
“La ceramica – spiega l’AD – è l’origine del marchio, dalla quale si è partiti e nella quale si è più forti. Al di fuori del nostro core business, cresce soprattutto il settore dell’arredo bagno, con uno stabilimento dedicato a questa produzione, che oggi supera il 10% del fatturato globale dell’azienda”. In alcuni casi, Duravit sviluppa le collezioni in maniera trasversale, con lo stesso nome per ceramica, arredo bagno e rubinetteria. In altri casi, realizza una sorta di ‘mix and match’ di prodotti diversi che vanno a formare un’offerta completa. Ad esempio, la collezione Luv disegnata da Cecilie Manz, può essere abbinata ai sanitari ”ME by Starck” di Philippe Starck. I progetti nascono sempre con l’idea di estendere e completare un concept spaziale e creare un feeling condiviso tra le serie.
LEGATA AGLI SPECIALISTI
La distribuzione in Italia è principalmente legata al canale degli showroom specializzati, da cui dipende il 90% delle vendite totali. “Una parte di business showroom – afferma il amministratore delegato di Duravit Italia – viene influenzata dall’installatore, ed è quindi difficile misurare quanto arrivi dall’over the counter (dal bancone, ndr) o dagli showroom. Oggi non operiamo direttamente su piattaforme di e-commerce e nella grande distribuzione (DIY-Do It Yourself). In merito al commercio elettronico, abbiamo attivato delle collaborazioni solo con operatori di nicchia che trattano prodotti di design”. In l’Italia, Duravit ha scelto di non lavorare con con la grande distribuzione poiché, precisa Sgarabotto: “Questa categoria commerciale ha ancora una connotazione cheap, anche se che sta cambiando fortemente, spinta dai trend europei”. In Germania, invece, gli showroom della grande distribuzione hanno la stessa qualità degli showroom tradizionali e propongono spazi e prodotti premium. Qualcosa di simile sta avvenendo, in Italia, all’interno di Leroy Merlin, che in alcuni suoi punti vendita ha creato corner e shop in shop dal target più elevato. “Una parte della distribuzione specializzata, spinta dal fattore prezzo, sta andando nella direzione della Gdo – nota l’AD – pur non avendo la stessa massa critica e la stessa diffusione sul territorio, per non parlare della struttura organizzativa. Una catena come Bricoman è organizzata per gestire prodotti streamline, per quantità e grande rotazione di merce, e ha una logistica molto efficiente. Ci sono invece società della distribuzione tradizionale che hanno scelto di intraprendere una strada simile, ma sono del tutto inadatte e non si stanno rendendo conto che perdono marginalità; vendere un vaso per una toilette a 35/40 euro, per un distributore tradizionale, vuole dire perderne 50”.
Tra le evoluzioni in atto, compare quella legata alla creazione di rapporti sempre più consolidati tra distributore e fornitore, sviluppando display ampi che rappresentino il marchio in tutte le sue famiglie di prodotto. “Stiamo, con alcune di queste realtà, intraprendendo un percorso interessante, positivo e differenziante. Gli showroom fanno vivere ai clienti un’esperienza di brand che gli altri due canali (Gdo e vendita al dettaglio) non riescono ancora a dare”.
SUD E CONTRACT
Storicamente Duravit, arrivando dalla Germania, è da sempre molto forte nell’Italia centro-settentrionale. Oggi sta allargando la sua impronta anche nel Mezzogiorno. “L’approccio è molto eterogeneo. Quello che stiamo cercando di fare è di indirizzare il punto di vendita a trasmettere valore”, precisa l’AD. “E le eccellenze sono equamente distribuite sul territorio: ad esempio, la Calabria ha delle realtà distributive molto valide, pur non essendo una delle regioni che economicamente registra i dati più interessanti. Stiamo supportando prioritariamente Puglia, Campania e quelle zone del territorio italiano per il quale si prevedono investimenti nel settore delle strutture ricettive”.
Quanto al contract, l’Italia sta diventando un punto di riferimento per Duravit nella gestione dei progetti internazionali. Pur non curando la logistica o la fatturazione, Duravit Italia cura i rapporti con i developer esteri che coinvolgono l’azienda in opere in fase di realizzazione in tutto il mondo, In Usa, UK, Middle East e Africa. “In Italia è il settore alberghiero a darci le maggiori soddisfazioni.
Non è facile definire il perimetro del fatturato di questa linea di business; spesso influenziamo la scelta di designer e architetti, e solo in parte riusciamo a capire quanto di questa azione ritorni in termini di fatturato. Abbiamo indicazioni dal mercato che è un segmento in forte crescita, anche nei prossimi anni”, rileva Sgarabotto.
IL BAGNO COMPLETO
L’innovazione nel mondo dove opera Duravit parte dai materiali. “Le aziende si stanno concentrando sull’uso di materie e composti sempre più sostenibili – afferma il direttore generale Italia – e in merito alla tecnologia, l’automazione domotica entrerà in modo pervasivo negli ambienti bagno, sia per il controllo dei consumi idrici che per la gestione dei livelli di igienicità dei sanitari”. Duravit partecipa a tavoli di lavoro che coinvolgono le aziende principali del settore produttivo termosanitario e sta lavorando ad una piattaforma digitale comune mediante la quale potrà mettere a disposizione delle application dedicate ai suoi prodotti in modalità integrata rispetto agli altri sistemi della piattaforma. “Le aziende tedesche stanno già procedendo su questa strada: è da qualche anno, infatti, che il nostro sedile SensoWash può essere gestito da una App che è residente anche su una piattaforma utilizzata da aziende del condizionamento e del riscaldamento”. In termini di estensione di prodotto, Duravit punta a entrare nel mercato delle cassette di sciacquo. Per il momento, la casa madre non ha dato indicazioni strategiche su altre azioni espansive alla controllata italiana. “Sicuramente il bagno completo rimane il nostro ‘mantra’ e non solo per una scelta di marca, ma anche perché il contract chiede di muoversi in questa direzione.”, conclude Sgarabotto.