Velocità, controllo produttivo e una visione fortemente esperienziale sono le parole chiave che guidano oggi Giò Forma. A raccontarlo è Florian Boje, uno dei tre fondatori (con Cristiana Picco e Claudio Santucci) dello studio milanese, nato oltre 25 anni fa, che negli ultimi anni ha rafforzato la propria presenza tra grandi eventi, progetti culturali e un crescente portafoglio di hotel e masterplan internazionali. Oggi Giò Forma rappresenta uno dei player più strutturati nel panorama della progettazione esperienziale europea.
Quando nasce Giò Forma e come si è evoluto nel tempo?
Siamo nati circa 25–30 anni fa come studio creativo fondato da me con Cristiana Picco e Claudio Santucci. Nel tempo siamo cresciuti progressivamente fino a diventare una struttura molto articolata: oggi lavorano con noi circa quaranta professionisti, con giovani direttori e un’organizzazione sempre più vicina a quella di un’azienda internazionale.
Siete partiti dal mondo degli eventi, quanto questo DNA continua a influenzare il vostro modo di progettare?
Continua a influenzarlo totalmente. Noi non separiamo mai architettura, allestimento, paesaggio o spazio urbano. Il nostro approccio è quello che internamente chiamiamo “tutto è palco”. Siamo uno studio che progetta architettura come una drammaturgia, con la disciplina produttiva del mondo dello spettacolo. Partiamo sempre dall’esperienza delle persone, a livello degli occhi, non dall’alto. Che si tratti di un museo, di un albergo o di un masterplan, per noi è sempre una sequenza di momenti, di scene.
In che modo questa visione si traduce nei vostri progetti più recenti?
Un esempio molto chiaro è il padiglione realizzato recentemente per Esselunga al Castello Sforzesco durante le Olimpiadi di Milano Cortina 2026. Lo abbiamo concepito come un vero padiglione espositivo, portando dentro un know-how maturato in contesti complessi come Expo Milano 2015. L’esperienza maturata con Expo ci ha insegnato come trasformare un volume architettonico in un racconto. Lavoriamo molto con materiali riflettenti e superfici specchianti perché permettono di dialogare con il contesto invece di imporre un gesto autoreferenziale. Il nostro obiettivo non è fare uno statement personale, ma lavorare al servizio dello spazio e della narrazione. Oggi stiamo lavorando anche su un grande progetto al Grand Palais a Parigi e su masterplan e hotel in Arabia Saudita. In tutti questi casi il progetto nasce come racconto, non come gesto formale.
Qual è la differenza tra progettare un grande evento e un edificio permanente?
Dal punto di vista del pensiero progettuale non c’è una vera differenza. Cambiano ovviamente le regole strutturali, normative e costruttive, ma il modo di costruire l’esperienza è identico. Anzi, in alcuni progetti architettonici portiamo con noi una logica quasi temporanea: edifici pensati per poter essere smontati, adattati, trasformati. Non crediamo molto all’idea di un’architettura immutabile per sempre. Alcuni nostri edifici sono concepiti già con una possibile reversibilità costruttiva. È una riflessione che deriva proprio dal mondo degli eventi, dove la temporaneità è parte integrante del progetto.
Questo approccio esperienziale si sta rivelando particolarmente efficace nel settore alberghiero…
Moltissimo, ed è stato in parte una scoperta anche per noi. Senza avere una lunga storia nell’hotellerie, abbiamo vinto diverse competizioni e ci siamo resi conto che il nostro modo di progettare i percorsi, i rituali quotidiani e la dimensione narrativa degli spazi funziona molto bene. Dalla colazione alla spa, dall’ingresso in camera all’uso del balcone, ogni gesto è un piccolo evento.
Il vostro metodo è spesso definito molto rigoroso dal punto di vista organizzativo. Da dove nasce?
Nasce dal mondo degli eventi, dove non esiste la possibilità di rimandare. Un’apertura, una cerimonia o uno show devono funzionare in una data precisa. Questo ci ha portato a costruire una struttura molto efficiente, veloce e fortemente orientata al controllo di tempi e budget. È un approccio che abbiamo trasferito anche nell’architettura.
Avete spesso citato figure che hanno influenzato il vostro modo di leggere lo spazio…Sì, sicuramente il pensiero urbano di Kevin Lynch, sul ruolo dei landmark e delle mappe mentali delle persone, è stato molto importante per noi. E poi c’è stato l’insegnamento diretto di Mark Fisher, che ci ha trasmesso una cultura del “push through”: portare le idee fino in fondo, rendendole reali.
Oggi lavorate in contesti culturali molto diversi. Quanto è centrale l’adattamento al luogo?
È fondamentale, facciamo una ricerca molto approfondita su ogni contesto. In Paesi che stanno attraversando trasformazioni rapide — Medio Oriente o Sud-Est asiatico — la domanda non è solo come costruire, ma come immaginare il futuro rispettando il passato. Il nostro compito non è imporre una visione, ma creare spazi sufficientemente aperti da permettere alle società di evolvere. Stiamo lavorando, ad esempio, su una gara in Siria, dove il tema della ricostruzione e del rapporto con un patrimonio spesso distrutto è estremamente delicato. Allo stesso tempo operiamo in paesi in forte trasformazione come il Vietnam. Progetti come The Chedi Hegra Hotel in collaborazione con Black Engineering, mostrano come concepiamo strutture flessibili e permeabili: spazi che accolgono soggiorno, lavoro, benessere e socialità, ma che dialogano anche con il territorio e con la comunità locale. The Chedi Hegra si erge dal deserto come rifugio e atto di reverenza, integrandosi silenziosamente tra le rovine nabatee di Hegra. Qui, il lusso contemporaneo incontra un’eredità millenaria.
Quali mercati ritenete oggi più strategici?
L’Italia è sorprendentemente forte in questo momento e il design italiano è molto richiesto. Il Vietnam è un mercato estremamente interessante per il futuro. Il Medio Oriente resta centrale, ma oggi è entrato in una fase più matura: si cercano competenze reali, capacità di realizzazione, non solo immagine.
Come sta andando il business e quali sono le prospettive per il 2026?
Stiamo andando bene. Il cambio dollaro-euro ha inciso sul fatturato, ma l’andamento operativo è positivo. Guardando al 2026 prevediamo una crescita. In diversi contesti internazionali si sta aprendo una fase di selezione naturale: chi sa davvero gestire progetti complessi viene chiamato. E noi sentiamo che questo è esattamente il nostro campo.
Qual è oggi la forza principale di Giò Forma?
La contaminazione continua tra progetti diversi. Lavoriamo contemporaneamente su architettura, concerti, teatro ed eventi internazionali, e ogni progetto influenza l’altro. Viviamo in una società ad alta velocità e bisogna essere allenati a cogliere le opportunità quando arrivano. Alla fine siamo un team: come nello sport, passo la palla sapendo che qualcuno sarà pronto a riceverla.