È il business trainante dell’arredamento. Cresce nei mercati dove ci sono grandi investimenti immobiliari. Le aziende italiane si sono strutturate per cogliere l’opportunità di un segmento in cui la domanda supera nettamente l’offerta.
L a risposta alla crisi del retail consiste nella fornitura di un progetto. Viene elaborato, su misura, per catene di hotel a cinque stelle, complessi residenziali ‘chiavi in mano’, store di multinazionali che operano nei servizi, centri congressi e grandi navi. È il business trainante dell’arredamento, perché c’è una parte del mondo dove questi grandi investimenti immobiliari crescono di pari passo con lo sviluppo dell’economia locale, dove il Pil mantiene tassi di incremento vicini e talvolta superiori al 5% annuo. Lo definiscono ‘contract’: è una sorta di parola magica che attrae sempre più aziende nel mondo del mobile, ma che nasconde anche delle insidie.
“Nel contract non ci si inventa, gli errori si pagano cari”, afferma Roberto Barbazza, sales manager della contract division di B&B Italia, recentemente acquisita dal fondo Investindustrial, tra gli specialisti storici di questo canale progettuale, dove opera da circa trent’anni. Le commesse attualmente avviate consistono negli arredi mobili e fissi custom degli uffici executive di Abu Dhabi National Oil Company, negli showrooms della casa automobilistica Bentley, nelle sedute e altri complementi custom del nuovo concept dei negozi Rolex, negli arredi custom del nuovo Aman Resort a Santo Domingo e infine nel nuovo W Hotel a Jaffa. Per seguirlo servono strutture dedicate, capacità tecniche, ancor più che produttive, e una rete consolidata di partner cui affidare parti del progetto. Chi le ha sviluppate, può inseguire una crescita che raggiunge le più elevate percentuali all’interno del mondo arredo.
GOLDEN ARABIA
I mercati d’oro per il contract? La geografia è piuttosto variegata e un calcolo scientifico risulta difficile da effettuare, ma nelle analisi delle aziende specializzate si moltiplicano i riferimenti agli Emirati Arabi Uniti. Dubai e Abu Dhabi sono mercati in straordinaria espansione, senza escludere le altre città che formano lo stato chiave per l’economia del Golfo, con una forza d’urto per il business che si diffonde anche nei Paesi limitrofi come Oman, Qatar e la stessa Arabia Saudita, più ardua da raggiungere ma altrettanto promettente. “Dubai per numero di investimenti è una delle lampadine accese, ma attrae anche molta concorrenza”, avverte Gianluca Colombo, direttore della divisione contract di Italian Creation Group, holding industriale che controlla Driade e Valcucine. La divisione è stata recentemente creata proprio per avviare una sinergia tra i due brand, già da tempo attivi nel contract, che per specializzazione di prodotto possono coprire la quasi totalità delle forniture nei progetti “chiavi in mano”, senza escludere eventuali inserimenti di prodotti con altro marchio. “Il Medio Oriente però non è solo Dubai o in generale gli Emirati – sottolinea Colombo – perché la stessa Arabia Saudita sta avviando progetti di dimensioni gigantesche. Vediamo poi in forte crescita il mercato indiano e in generale il Far East, dove le aziende italiane riescono a conquistare nuovi spazi grazie alla qualità del prodotto e al prestigio dei marchi con cui operano”. Per Lema, azienda di Alzate Brianza (Como) che negli ultimi anni ha consegnato progetti quali l’Hotel Bulgari a Londra, il Missoni Hotel di Edimburgo e il restyling degli oltre mille negozi Vodafone in Italia, i principali mercati del contract sono Londra, Far East e Middle East. L’incidenza del contract sul fatturato aziendale (circa 60 milioni di euro nel 2014) si aggira sul 50 per cento. Le prospettive di crescita? “Nel contract sono veramente importanti”, afferma Mauro Marelli, direttore marketing. “La sfida, per chi la segue, consiste nel controllare l’acceleratore di un motore molto potente, perché la domanda è enormemente superiore all’offerta. Non dico che siamo ai livelli degli anni d’oro dell’arredo-casa, i 70 e gli 80, ma poco ci manca”.
HOTEL E ALTRO
Edifici pubblici, aeroporti e grandi navi erano in passato i progetti di riferimento del contract. Oggi invece gli investimenti vertono sempre più su catene alberghiere e complessi residenziali di lusso. “L’hotellerie è senz’altro lo sbocco più ambìto e importante – riprende Colombo – ma nel nostro caso incide in maggior misura il residenziale, che affrontiamo entrando in maniera anticipata nel progetto attraverso le forniture di cucine e degli altri elementi previsti nel capitolato”. Italian Creation Group sta infatti ultimando la realizzazione di circa cento appartamenti ad Abu Dhabi, iniziativa che comprende non solo la fornitura delle cucine, ma anche di armadi, bagni, lavanderia e mobili per il soggiorno. “L’appartamento acquista prestigio anche perché cucine e armadi sono made in Italy”, aggiunge Marelli di Lema, che identifica in Gran Bretagna, Middle East ed Estremo Oriente i principali mercati di riferimento dell’ambito multiappartamento, che difficilmente viene consegnato full furnished, ovvero arredato in toto; quest’ultima è una formula più utilizzata per gli hotel, dove il cliente talvolta può richiedere la realizzazione di progetti chiavi in mano che comprendono anche le parti comuni e le zone di ristorazione.
BESPOKE E SERIALE
C’è un’altra distinzione fondamentale in ambito contract e riguarda la gamma di prodotti concepiti ad hoc per il progetto, ovvero il bespoke o custom-made, e quella di soluzioni seriali, che l’azienda fornitrice realizza per il canale arredo-casa. “Il custom made riguarda molto i tessuti e le finiture”, afferma Walter Crescini, direttore della divisione contract del gruppo Calligaris di Manzano (Udine), specialista delle sedie, che genera il 10% del fatturato consolidato con prospettive di crescita al 15 per cento. “I designer – aggiunge – stanno chiedendo le sedute di ristoranti e bar con mix di colori e finiture all’interno dello stesso progetto. Occorrono grandi quantità, al fine di mantenere prezzi contenuti”. Calligaris si sta specializzando in progetti per concept store, concept di ristorazione e loose furniture per gli hotel. Tra i progetti consegnati spiccano i prodotti personalizzati per la catena di profumerie e cosmetici Estée Lauder, sedute e tavoli per le concessionarie europee di Ford e le 210 camere dell’hotel Makati Diamonds a Manila (Filippine).
La questione prezzo è il nodo del bespoke. Ci sono articoli che si prestano alla realizzazione su misura anche per un numero relativamente basso di ordini; altri, come sedute e mobili imbottiti, richiedono investimenti iniziali talmente elevati da poter essere ammortizzati solo con commesse ingenti. “Nell’hotellerie – afferma Marelli di Lema – tutto in genere viene realizzato custom sulla base del progetto specifico, ma l’inserimento di prodotti seriali come sedie o poltrone diventa necessario, perché la stampistica ad hoc non sarebbe economicamente sostenibile per la realizzazione di 200 poltroncine destinate a un hotel da 100 stanze. È in situazioni di questo tipo che la sinergia tra le divisioni casa e contract, nella singola azienda, offre delle potenzialità determinanti”. Ci sono mercati dove si predilige l’oggetto di design originale a scapito di budget più bassi sulle finiture e sugli arredi custom, e altri dove invece accade l’esatto contrario. Ma anche dove la richiesta di prodotti seriali inseriti nei progetti è in aumento, il segreto è individuare un mix su misura.
LONDRA CAPITALE
Il cuore del contract pulsa all’ombra del Big Ben. Combinando potenza finanziaria, capacità di attrarre investimenti internazionali e presenza di studi specializzati di architettura, tra cui spiccano giganti quali Foster & Partners e Atkins, Londra svetta nella classifica dei centri decisionali di questo business. Le aziende italiane aprono filiali sulle rive del Tamigi (l’ultimo caso è Scavolini) per stringere i contatti con i progettisti e ottenere agevolazioni burocratiche. “Il Regno Unito è il primo mercato mondiale in quest’ambito e Londra ne rappresenta il 90%”, conferma Mauro Marelli di Lema, che pone la capitale britannica davanti a New York e Parigi nella speciale graduatoria, all’interno della quale guadagnano posizioni Dubai (“Ha acquisito una sua autonomia – sottolinea Marelli – e presto apriremo uno spazio con altre due aziende italiane non concorrenti”) e Hong Kong. Ma anche Milano comincia a far pesare il proprio prestigio.
di Andrea Guolo