Dalla collaborazione con Gio Ponti e con artisti di fama internazionale, alla scelta dell’Atelier come base per lo sviluppo del brand e del progetto. La storia di Fornasetti e la volontà di rilanciare l’arte decorativa, partendo da Milano
Nel 2013 ricorreva il centenario dalla nascita di Piero Fornasetti, celebrata in Triennale a Milano con la mostra “Piero Fornasetti. Cento anni di follia pratica”. Un anno dopo, l’esposizione a Palazzo Altemps a Roma ha accolto oltre 60mila visitatori, evidenziando l’eclettismo delle creazioni del marchio e il costante dialogo con la classicità. E sono trascorsi oltre settant’anni dall’inizio della collaborazione con Gio Ponti, con l’esposizione del mobile “Architettura” alla IX Triennale di Milano (1951) e dal progetto delle cabine di prima classe del transatlantico Andrea Doria. Con lui abbiamo parlato dell’azienda e dei progetti futuri di un gruppo da circa 10 milioni di consolidato. Nel 1988, alla morte di Piero Fornasetti, il testimone è passato al figlio Barnaba che tutt’ora è il direttore artistico e proprietario dell’Atelier. Con lui abbiamo parlato dell’azienda e dei progetti futuri.
Oltre un secolo di storia: come nacque il marchio Fornasetti? In quale contesto culturale?
Barnaba Fornasetti L’Atelier Fornasetti fu fondato negli anni Cinquanta da mio padre, Piero Fornasetti. In quegli anni collaborava, come stampatore professionista, con i più importanti artisti italiani – Giorgio De Chirico, Lucio Fontana, Massimo Campigli, Aligi Sassu e altri – e già alla fine degli anni Trenta aveva iniziato a sperimentare, applicando quelle stesse tecniche di stampa per riprodurre disegni e decorazioni su foulard di seta. Il suo talento aveva attirato l’attenzione di Gio Ponti, che lo aveva spinto a sviluppare la sua intuizione. Ponti e mio padre si trovarono uniti attorno a un’utopia, entrambi convinti della possibilità di produrre industrialmente oggetti di uso quotidiano arricchiti da una decorazione che avrebbe portato l’arte nelle case di tutti.
Ma l’industria non comprese il progetto, è cosi?
Infatti, la collaborazione tra Fornasetti e Ponti si dovette confrontare ben presto con una battuta d’arresto: i due non avevano considerato che l’innovazione che intendevano introdurre era troppo all’avanguardia per l’epoca. L’immaginario di mio padre era, infatti, eccessivamente fantasioso e anticonvenzionale e i suoi soggetti troppo provocatori per quei tempi.
L’avvio della sua attività di produzione fu quindi la conseguenza diretta dello scarso interesse mostrato dall’industria nei confronti di una proposta così innovativa:
l’idea di applicare la decorazione ai mobili e agli accessori era un’idea brillante ma venne considerata inadatta per una produzione di larga scala. Nacque così l’Atelier Fornasetti, che avrebbe dato vita a quella che non si rivelò essere solo una produzione artigianale fondata su una grande consapevolezza tecnica, ma una realtà dalla forte identità, con un linguaggio visivo immediatamente riconoscibile e intriso della dimensione del sogno, di colore e di ironia.
Come si progetta oggi per Fornasetti?
Nei primi anni Ottanta, passati trent’anni dall’inizio di quell’avventura, mio padre mi chiamò a collaborare. Dopo la sua scomparsa (nel 1988, ndr), nel corso degli anni, ho trovato piuttosto semplice mantenere viva la visione creativa di Fornasetti. Sono nato in questo contesto e la mia immaginazione ne è stata forgiata, a tal punto da rendermi possibile portare avanti quest’eredità, rispettandone stile, rigore e sottile ironia. è stato qualcosa che oserei definire naturale. La lezione principale che ho imparato, e che porto avanti con convinzione, è quella di non essere ossessionato dai trend contemporanei. allo stesso tempo perpetuo e rinnovo la tradizione artigianale, riportando alla luce i pezzi più popolari e creandone di nuovi, con il mio apporto e la mia sensibilità, unito alla capacità di un team affiatato e passionale.
Qual è l’attuale mix dell’offerta di prodotto? Contempla anche delle licenze?
Fornasetti ha un’offerta che include differenti categorie di oggetti, dai mobili ai complementi di arredo, profumi per la casa, lampade, carte da parati, cuscini, accessori moda, quali cravatte e foulard. Alcuni pezzi sono riproduzioni degli originali creati da mio padre, altri sono mie creazioni, più o meno riconoscibili e distinguibili. L’azienda non è grande, siamo oltre 60 unità in tutto, ma il nostro obiettivo è quello di produrre internamente la parte più ampia delle linee a catalogo e supervisionare in modo diretto tutte le fasi di lavorazione. Fanno eccezione quelle linee di prodotto per cui non abbiamo un know-how specialistico: per queste abbiamo scelto di avvalerci di licenze, che oggi ci permettono di produrre carte da parati (realizzate dagli artigiani britannici Cole&Son), pavimentazioni di legno (realizzate da Xilo 1934) e profumi per la casa (prodotte da United Perfumes. Quello a cui siamo più attenti, oltre alla qualità della nostra produzione – tutta rigorosamente realizzata a mano nell’atelier di Milano – è il contenuto artistico, il messaggio emotivo e il significato che i nostri oggetti portano con sé.
Si può parlare di riedizioni nel caso dei vostri prodotti?
Direi di no, tutti i prodotti sono rimasti a catalogo e realizzati con le medesime tecniche esecutive della tradizione; negli anni, lavorando ripetutamente su alcune linee, le abbiamo migliorate costruttivamente. E poi ci sono gli oggetti disegnati da me che proseguono la tradizione iconografica del marchio innovandola ed estendendola. Faccio riferimento, ad esempio, ai Comò curvi leopardo e zebra, o al Cabinet Bocche.
Quali sono i mercati più importanti per l’azienda?
I nostri mercati principali sono Europa, Stati Uniti e l’Asia Pacific. Guardando all’Europa, l’Atelier Fornasetti è particolarmente apprezzato in Gran Bretagna, dove si sviluppa il 30% del business complessivo, e ha un forte appeal nell’Europa centro-meridionale: Italia, Francia e Germania pesano per il 27% del fatturato. In generale, il mercato europeo rappresenta circa il 65% del fatturato annuo, il mercato americano è in espansione, attestandosi al momento attorno al 15%, così come l’area APAC e Middle East, complessivamente considerate.
Immaginazione, Fornasettiana e Follia Pratica: che attività svolgono le tre società che gestiscono il marchio e quali i fatturati?
Immaginazione è il cuore creativo di Fornasetti, il quartier generale dell’immaginazione, appunto, ed è la holding del gruppo, unica detentrice dei diritti di utilizzo e riproduzione dei decori Fornasetti. Follia Pratica ha in capo produzione e distribuzione wholesale. Fornasettiana gestisce la distribuzione retail dei negozi di Milano.
Quale è l’architettura dei canali di vendita e quali le strategie commerciali?
La distribuzione wholesale è costituita da 70 account tra negozi fisici e online. Il versante fisico si sviluppa attraverso sei diversi canali: Department Stores, Specialty Stores (Design), Concept Stores, Fashion Stores, Gallery, Interior che acquisiscono un ventaglio di prodotti rappresentativo della nostra produzione, senza concentrarsi esclusivamente su linee specifiche. Per quanto riguarda il canale on-line, i nostri principali partner sono YNAP – Yoox Net A-Porter e Amara, portale dedicato al luxury homeware. In particolare, il primo commercializza i prodotti Fornasetti attraverso lo shop in shop, a noi dedicato, all’interno dell’area design di Yoox.com e delle piattaforme Net-à-porter e Mr. Porter.
Come gestite la distribuzione retail?
Il canale retail è invece esclusivamente costituito dal flagship store di via Senato a Milano, che si sviluppa su tre piani ed è in grado di rappresentare pienamente il mondo Fornasetti, e da un secondo negozio in corso Matteotti, sempre a Milano, è stata una precisa volontà quella di rappresentarsi solo con dei punti vendita a Milano, sede storica del marchio, luogo legittimamente deputato a raccontarne le vicende, la vocazione immaginifica e artigianale e a riconfermante l’assoluta contemporaneità. La repentina crescita dell’ultimo triennio, con un aumento del fatturato di circa 40-50% su base annua, e il nostro desiderio di vedere sempre meglio rappresentata la nostra identità presso i nostri rivenditori ci hanno spinto a un’attenta analisi della rete distributiva esistente verificandone la qualità, il posizionamento e la coerenza ai valori del nostro marchio. Questo processo di razionalizzazione della gestione dei distributori, con i quali abbiamo consolidato i rapporti – è in parte motivo proprio della crescita degli ultimi periodi.
Quali sono i valori e le strategie di comunicazione del marchio?
La nostra strategia di comunicazione ha un modello che differisce da quello che ci si attenderebbe da un’azienda di dimensioni medie con un’origine familiare. è incentrata sulla creazione e sulla produzione di progetti artistici e culturali, che divengono il principale strumento di comunicazione. Il programma di iniziative, non solo rappresenta un’espressione naturale della radice artistica dell’Atelier e si configura quindi come una veritiera autorappresentazione, ma permette anche di esprimere l’arte decorativa, nucleo dell’attività di Fornasetti, in diversi spazi e di ampliare il pubblico cui ci si rivolge. Queste attività posizionano il brand a cavallo tra arte e design, che in ultima analisi è proprio quello che Fornasetti ancora è.
Molta parte della comunicazione è quindi affidata agli eventi?
Esemplare, in questo senso è stata la produzione, nel 2016, dell’opera del Don Giovanni. Coinvolgendo un team di artisti d’eccellenza (Simone Toni alla direzione d’orchestra, Davide Montagna alla regia, Romeo Gigli ha disegnato i costumi) abbiamo messo in scena Wolfgang Amadeus Mozart, su libretto di Lorenzo Da Ponte, per la prima volta nella sua versione originale. Di eguale significato l’allestimento delle numerose mostre. Oltre a quelle in Triennale e a Palazzo Altemps a Roma, la retrospettiva a Parigi al Museo delle Arti Decorative; con l’Ungers Archive für Architekturwissenschaft di Colonia abbiamo lavorato alla rappresentazione delle fantasie architettoniche di Piero Fornasetti e al Dongdaemun Design Plaza di Seul, con oltre 1300 oggetti, abbiamo riletto l’intera produzione del marchio con l’intenzione di riaccendere il dibattito critico e teorico sull’ornamento come elemento strutturale del design. Non da ultimo, il libro d’artista dedicato alla musa si Pietro Fornasetti, Lina Cavalleri – “Tema e Variazioni. The first series 1-1000” – stampato e rilegato a mano in serie limitata. In un contesto ampio e sperimentale, questi progetti sono stati in grado di reinterpretare in un modo del tutto inedito e in chiave contemporanea l’immaginario fornasettiano.
Come si immagina il futuro Fornasetti e come si apre a nuove strade creative?
Mi piacerebbe che il nostro marchio entrasse in contatto con un pubblico più ampio. Per questo motivo, sotto la mia direzione artistica, Fornasetti sta provando a essere meno connessa con il prodotto commerciale per trovare nuove vie attraverso cui impiegare la decorazione in altri campi. il mio obiettivo è quello di rendere l’immaginario Fornasetti raggiungibile senza necessariamente dover comprare un oggetto: così come possiamo parlare di arte anche senza riferirci a un oggetto fisico, nello stesso modo la decorazione può veicolare un messaggio senza essere necessariamente connessa a un articolo commerciale. La decorazione, che non ritengo un’arte minore, ha la caratteristica di potersi legare a tanti tipi di supporto e a molti ambiti differenti. In futuro mi piacerebbe molto ampliare la ricerca degli ambiti e delle modalità di applicazione della nostra arte decorativa.
In particolare, su quali ipotesi state lavorando?
Mi piacerebbe si tornasse a decorare gli edifici di architettura, una tradizione che si è persa perché ritenuta economicamente non sostenibile e che non ha tenuto conto, come spesso accade di questi tempi, di un valore profondo e intrinseco, anche connesso con la qualità della vita. Un parziale esperimento è stato fatto durante lo scorso Fuorisalone, per il quale ho trasformato con un intervento decorativo pubblico uno dei monumenti storici della città di Milano, l’obelisco seicentesco del Bottonuto. Questo è solo l’inizio di un percorso che riporta l’attenzione sulle arti decorative alla scala della città. Per il resto della produzione, Fornasetti rimarrà un atelier artistico in grado di elaborare pezzi unici per i nostri molti clienti: l’identità attuale, sebbene chiara e solida, sarà potenziata, rivolgendo un’attenzione sempre crescente alle richieste custom-made.
Ha un sogno nel cassetto?
Sì, quello di poter legare le nostre competenze al percorso di studi del Politecnico di Milano, riunendo tutte le nostre attività e funzioni aziendali in una sola sede aggiungendo uno spazio per gli studenti, in cui intercettare e crescere nuovi talenti che rintracceremo in tutto il mondo.
di Donatella Bollani