Elica, l’azienda di Fabriano leader mondiale nella produzione di cappe aspiranti, allarga la sua presenza nell’universo del cooking: una scommessa di riposizionamento per la quale sono previsti 43 milioni di investimenti nel prossimo triennio e che ha preso quota passo dopo passo negli ultimi anni ampliando l’offerta di prodotto con piani aspiranti, forni e cantinette, fino ad assumere – oggi – una forma più definita. Dietro alla strategia c’è l’entusiasmo di Marco Garbuglia, alla guida del marketing e della comunicazione di Elica da maggio 2022, che dopo la laurea in economia al Politecnico delle Marche ha accumulato una lunga esperienza sul fronte dello sviluppo commerciale del brand: prima nella filiale messicana come Sales Manager per il South America, poi in Elica Russia, come responsabile commerciale e marketing della consociata; Garbuglia è poi tornato nell’headquarter di Fabriano per ricoprire il ruolo di Head of Trade Marketing Emea: una parentesi lunga quattro anni che lo ha portato, oltre che ad ampliare l’area di coordinamento, a gestire le politiche di business a livello corporate.
“Pur essendo un’azienda orientata al segmento delle cappe, fin dal 2016 Elica aveva scommesso sul mondo del cooking: abbiamo a catalogo cinque modelli di forni, otto tipologie di piani a induzione, cinque di cantinette e un’ampia gamma di piani aspiranti, che peraltro appartengono già da tempo al nostro core business”, spiega Garbuglia che, dal 2019 fino all’ultimo incarico da CMO, è stato anche Country Manager Iberia per la filiale di Elica a Barcellona. “In realtà, chi oggi acquista un piano aspirante acquista un piano a induzione e, dunque, si tratta di definire un nuovo contesto di marca, sempre considerando che in una realtà multiforme come quella del cooking per ora siamo ancora piccoli. Elica sta vivendo una fase di transizione: da azienda di cappe si è espansa nel segmento dei piani cottura, ma oggi i piani aspiranti stanno minacciando il settore delle cappe, che devono essere sempre più performanti e possibilmente invisibili. Per questo si è deciso di seguire una strada tutta nostra, che è quella del design e dell’innovazione: in questi ultimi due anni abbiamo quindi cercato di creare degli asset all’interno del panorama di prodotto che potessero accreditarci nel segmento di riferimento con una proposta il più possibile completa”.
Intanto la multinazionale quotata in Borsa a Milano, in linea con le attese, ha chiuso il promo trimestre 2024 con un risultato in sostanziale pareggio, rispetto all’utile di 3,9 milioni del 31 marzo 2023. I ricavi sono stati pari a 117,2 milioni, in calo del 9,2% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, riconducibile a una persistente flessione della domanda, sia nel seTore Cooking che in quello dei Motori.
Nonostante le criticità della congiuntura, Elica può contare su un’identità peculiare, strettamente legata al design: una caratteristica che nell’offerta dei grandi gruppi per ora si fa fatica a trovare: nel 2023 il fatturato del solo marchio Elica è stato di 270 milioni di euro, 470 milioni quello di gruppo, con un EBIT del 5,4%. “Ci siamo già creati un nostro spazio con i piani aspiranti, e adesso stiamo allargando il raggio d’azione con prodotti ancora più innovativi: penso per esempio a Lhov, forno, piano cottura e cappa aspirante per la prima volta insieme, con prestazioni ispirate al mondo professionale e un’estetica d’eccezione, un elettrodomestico all-in-one unico nel suo genere che trasferisce notevoli benefit al consumatore a livello di cottura, di usabilità e di salva spazio”, illustra il CMO. “Per il futuro continueremo a investire sia in comunicazione che nel trade, perché più si riesce a essere ‘fisici’ e legati al prodotti e più si risulta vincenti. In questa fase storica il business dell’elettrodomestico sta attraversando un processo di trasformazione radicale: i grandi gruppi si stanno ridimensionando e la domanda è in crisi, per cui risulta utile poter contare su una rete distributiva solida, cui si deve trasferire il nuovo mindset di prodotto. In un settore come quello del cooking, che ha barriere all’ingresso altissime, siamo avvantaggiati dal fatto che la distribuzione è la stessa che abbiamo per le cappe, e chi acquista cappe in genere acquista anche forni e piani a induzione: in Italia abbiamo il 53% di market share sul segmento cappe e, dunque, possiamo contare su una capacità di penetrazione fortissima, unita a un business snello e a una velocità di risposta alla domanda di mercato che è un ulteriore plus per l’utente finale”.
La presenza di Elica al Salone “è stata fondamentale per acquisire maggiore visibilità”, sottolinea Marco Garbuglia, “a maggior ragione perché quest’anno in fiera per la prima volta si è optato per l’integrazione negli spazi espositivi di Eurocucina di FTK-Technology For the Kitchen, la sezione dedicata agli elettrodomestici e alle applicazioni hi-tech, secondo una formula che migliora la visibilità e la percezione delle nuove tecnologie per il mondo cooking e, come azienda, ci fa sentire più coesi con chi produce mobili”. Sul fronte del retail tradizionale, “non si entra in un monomarca per acquistare una cappa, si va piuttosto nei punti vendita specializzati in cucine, a meno che non si possa contare su un’offerta di prodotto completa, spalmata per intero sul mondo cooking. Il prossimo passo sarà dunque quello di aprire un nuovo flagship store a Milano, magari nel 2025, ma tutto dipende da una valutazione di costi: già abbiamo aperto il campo della sponsorizzazione con Ducati Corse, una novità assoluta per Elica, stiamo portando avanti il lavoro di rebranding, è stata rinnovata la piattaforma digital e nei prossimi tre anni abbiamo in programma di investire 43 milioni di euro per sostenere il riposizionamento non solo sul fronte marketing e comunicazione, ma anche nello sviluppo del prodotto. Nel 2023, mantenendo flat quello che si spendeva in precedenza, gli investimenti sono stati di 4,8 milioni”.