L’e-commerce e i top retailer italiani del mobile? La scintilla non è mai scattata, perché una loro eventuale iniziativa sarebbe stata interpretata negativamente dai brand presenti nei negozi. In questo contesto di difficili equilibri relazionali, sono emerse realtà periferiche perché non “pestavano i piedi” a nessuno.
L’e-commerce è affare per specialisti. Nell’ambito del retail non c’è via di mezzo: o (quasi) tutto o (quasi) niente. Così, analizzando la classifica dei primi dieci gruppi italiani della distribuzione nel mobile secondo lo studio Pambianco sui fatturato 2018, vediamo che il vero leader delle vendite online è posizionato al quarto posto e si tratta di Mollura, mentre i primi tre gruppi certamente non brillano per quota di fatturato legato all’e-commerce e non per insuccesso, ma per precisa scelta di astinenza.
I BILANCI 2018
Innanzitutto, analizziamo i dati sull’esercizio fiscale. Il 2018 è stato un anno positivo per i primi dieci operatori nazionali del retail, che sono riusciti a incassare più di 224 milioni di euro mettendo a segno una crescita superiore al 10% rispetto al 2017, anche se l’ebitda non brilla: sono tutti a cifra singola, con l’eccezione del leader di graduatoria ovvero Interni. La società fondata dalla famiglia Cazzaniga, con sede a Verano Brianza, non solo ha messo a segno un incremento dell’11% nel fatturato, salito da 36,6 a 40,7 milioni di euro, ma ha anche totalizzato un’eccellente 17% di quota ebitda su fatturato, che le permette di imporsi anche nella speciale classifica della redditività e con un distacco consistente rispetto ai concorrenti. Un dettaglio, quest’ultimo, che non è passato inosservato agli investitori, tanto da aver spinto il fondo di private equity Progressio Investimenti III ad acquisire il 70% del capitale, lasciando ai Cazzaniga il restante 30% oltre alle posizioni apicali della società, con Giuseppe Cazzaniga alla presidenza e Stefano Cazzaniga nel ruolo di amministratore delegato. Lo scenario post acquisizione prevede un piano di crescita internazionale attraverso acquisizioni mirate al rafforzamento dell’offerta e alla penetrazione dei mercati di riferimento. A oggi Interni conta su nove negozi tra multibrand e monobrand, di cui il 75% con una clientela internazionale. E si punta a quota 20 negozi, iniziando dall’apertura di una struttura a Londra in partnership con il gruppo Giorgetti. Più o meno negli stessi giorni, il fondo Made in Italy Fund promosso da Quadrivio & Pambianco, acquisiva la maggioranza (52%) proprio del leader dell’e-commerce italiano ovvero Mohd, società della famiglia messinese Mollura, che in aggiunta ai tre negozi fisici ha sviluppato con gli anni un modello di business multichannel in grado di raggiungere una clientela globale, fondata su un supporto professionale di consulenza e progettazione di alto livello. Nel 2018, Mohd ha fatturato 24,8 milioni di euro e punta a chiudere l’anno con una crescita del 20% arrivando a quota 30 milioni. Nell’ultimo esercizio fiscale, la crescita era stata più o meno la stessa (+17%) e l’ebitda era pari al 5% degli incassi complessivi.
Tra il primo (Interni) e il quarto player (Mohd), compaiono Salvioni, in crescita del 13% e in grado di superare i 30 milioni di ricavi, e a seguire Bergamin, realtà veneta posizionata in una fascia di prezzo più accessibile, che ha archiviato un anno abbastanza complesso: -3% gli incassi ed ebitda negativo. La cinquina di testa è chiusa da Bredaquaranta, che invece ottiene un incremento single digit (+5% a 23,4 milioni) e un ebitda modesto ma pur sempre in nero. Nelle posizioni successive troviamo nell’ordine Ostilio Mobili di Brescia, Della Camera Arredamenti di Arezzo, Lazzarini di Bergamo, L’Ambiente di Treviso e Pezzini di Sondrio, quest’ultimo vincitore del titolo di best performer con un balzo di oltre il 30% che gli ha permesso di superare abbondantemente il muro dei 10 milioni di euro.
UN TASTO DELICATO
Parlando con le società di retail, emerge la sensazione che l’avvio da parte loro di un canale e-commerce in aggiunta a quello tradizionale sia un tasto piuttosto delicato, perché si scontra con la volontà dei loro stessi fornitori di avviare piattaforme a conduzione diretta, attraverso le quali i brand del mobile possono da un lato tenere i prezzi sotto controllo, evitando così il rischio di vedere i loro prodotti sottoposti a promozioni indesiderate (o al limite avviandole per loro decisione, quando sia ritenuto opportuno), dall’altro avere un feedback diretto da parte del cliente finale, necessario per sviluppare poi articoli con una risposta positiva dal mercato. Inoltre, c’è sempre il rischio che la nascita di una piattaforma di e-commerce avviata da un retailer crei dei malumori in un territorio, perché chi la lancia può superare il limite territoriale e per sostenere la piattaforma può ricorrere, ancora una volta, alla leva del prezzo. In definitiva, i brand dell’arredo non fanno nulla per spingere i loro clienti retail all’iniziativa in tale direzione e se possibile, faranno di tutto per disincentivarli.
Esistono certamente delle eccezioni, ma in genere queste riguardano aree periferiche del Paese, dove il brand di arredo è scarsamente presente; di conseguenza, quando nasce una piattaforma di e-commerce in zone considerate ‘marginali’, non ci sono problemi di concorrenza tra retailer e semmai la prospettiva di crescita viene considerata non tanto locale ma perlopiù extra-Italia, visto che il ricorso agli acquisti online di arredo nel nostro Paese è ai minimi termini.
Andrea Salvioni, dell’omonimo gruppo milanese del retail, afferma: “Non abbiamo avviato un sito di e-commerce né esiste un progetto in cantiere, perché siamo un gruppo focalizzato sull’alta gamma e credo che per il nostro posizionamento, un portale di vendite online sia destinato a non funzionare. O meglio: forse è tardi, perché altri eccellenti competitors sono riusciti e la chiave del loro successo è stata la capacità di progetto di cui dispongono e di cui anche noi disponiamo, ma partire adesso comporterebbe investimenti eccessivi e dal ritorno incerto. In definitiva, hanno vinto i primi che ci hanno creduto e oggi in Italia, nella nostra fascia, ci sono rivenditori online che coprono sufficientemente il fabbisogno della nicchia. Chi va bene tenderà ad andare sempre meglio. Diverso è il discorso per la gamma medio/bassa, dove credo ci possano essere delle eccellenti opportunità, ma quello non è il nostro mestiere”.
Davide D’Avico, CEO di Bredaquaranta, afferma: “Le aziende principali con cui lavoriamo non vedono di buon occhio un lancio di e-commerce da parte dei loro clienti. Teniamo poi conto di un fatto: le vendite online funzionano soltanto se riguardano prodotti di aziende che dispongono di un brand noto e attraente, le quali ambiscono naturalmente a farsi il loro e-commerce. Eventuali scontistiche da parte nostra sarebbero estremamente sgradite”. Di conseguenza, Bredaquaranta si è limitato a inserire un catalogo di prodotti all’interno del sito, scelta condivisa da diversi altri gruppi del retail, che tendenzialmente serve a livello di comunicazione e per il contract; poi genera anche qualche vendita, ma siamo nell’ordine dell’1-2 percento.
WEB PER STORE
La scelta dei retailer non specializzati è quindi una scelta quasi obbligata: utilizzare il web per muovere clienti verso il negozio fisico, che resta il punto di riferimento. “Noi – afferma D’Avico – ci abbiamo creduto sempre, già quando nel nostro settore nessuno sapeva cosa fosse Google AdWords. Ma l’obiettivo è sempre quello di far passare i grandi progetti attraverso il negozio. A trasformare il sito in e-commerce ci impiegherei ben poco… ma non lo facciamo, e nessuno lo fa, perché rischierebbe di rivelarsi un boomerang. Mollura costituisce un’anomalia nel retail dell’arredo e ci è riuscito certamente per capacità ma anche perché, trovandosi in Sicilia, non ha pestato i piedi a nessuno”.
Sulla mancanza di stimoli a intraprendere l’e-commerce, Salvioni aggiunge un aspetto da non trascurare: “Ci spaventa il problema dei resi. Che se nella moda è rilevante, nel mobile potrebbe costituire un ostacolo insormontabile, perché molti pezzi sono realizzati ad hoc e in caso di contestazione, diventerebbe molto difficile rimetterli in distribuzione”. Anche qui, la scelta è di stand-by. “Se dovessimo lanciare un nostro e-commerce, sarebbe ben connotato stilisticamente per differenziarci dai concorrenti, con scelte di design forti e nette. Ma diciamo se… perché non è affatto certo che lo faremo”.