L’Italia cresce (+7% nel 2017) e rafforza la sua leadership nel mondo della pietra naturale, che tra materiali e tecnologie vale 4,2 milioni di ricavi. A Marmomac va in scena un settore solido e capace di distinguersi, investendo, da una concorrenza agguerrita
La solidità del marmo non appartiene soltanto alla sua struttura, è anche un fatto economico. Il mondo dei materiali lapidei presenta le novità di prodotto a Verona, dove dal 26 al 29 settembre si tiene Marmomac, e nella sua fiera internazionale di riferimento cerca di ottenere tutte le conferme di un buon momento, testimoniato dai dati elaborati da Confindustria Marmomacchine: tra materiali e tecnologie, il 2017 si è chiuso con un aumento di fatturato di circa il 7% a 4,2 miliardi di euro, dei quali 2,7 sono originati dai materiali e 1,5 dalle tecnologie. Ed è soprattutto l’export a trainare il settore, originando i tre quarti del giro d’affari e contribuendo a uno dei più sostanziosi (se ponderato con il turnover totale) saldi commerciali attivi del made in Italy: +2,8 miliardi. “Questo comparto, composto da 3.300 aziende e da quasi 35 mila addetti, offre un contributo davvero importante all’economia italiana”, commenta Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere. Ed è lecito pensare che l’industria italiana della pietra naturale, in tutte le sue componenti e sfumature, non sia tenuta in considerazione quanto meriterebbe. Così Marmomac, inserita in calendario nella stessa settimana di Cersaie secondo una logica di integrazione a vantaggio dei clienti internazionali più che di concorrenza tra due mondi separati, diventa anche l’occasione per attribuire la dovuta importanza ai suoi protagonisti, come momento di immagine e comunicazione. Lo testimoniano le iniziative avviate negli anni e potenziate nella sua 53ª edizione.
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Nei quattro giorni di Marmomac si terranno, per esempio, la conferenza mondiale tra le principali associazioni nazionali del marmo (International Stone Summit), gli incontri con i 300 top buyer selezionati dalla fiera assieme a Italian Trade Agency e Confindustria Marmomacchine, i corsi di formazione e aggiornamento della Marmomac Academy rivolti ai progettisti e agli architetti. È una logica di community, quella avviata dagli organizzatori, che mira a fidelizzare coloro dalle cui decisioni dipende l’inserimento delle pietre naturali all’interno di complessi residenziali, cantieri, hotellerie e grandi progetti. Quest’anno, inoltre, ci saranno importanti novità. La prima consiste in una mostra sui progetti specifici creati dai top brand dell’arredo e del design per le aziende del marmo: tra gli altri, hanno aderito Baxter, Gervasoni e Antonio Lupi, Luxury Living Group. La seconda è Miami Calling, iniziativa realizzata in partnership con la rivista Platform per approfondire le opportunità nel real estate in Florida perché, sottolinea il DG Mantovani, “quello statunitense rimane il più importante tra i mercati esteri di destinazione della pietra naturale italiana e, all’interno degli Usa, Miami costituisce una delle principali porte di accesso”. La seconda è il portale web dedicato agli architetti e alla progettazione con utilizzo di pietra naturale, che Veronafiere ha creato attingendo all’esperienza maturata nel wine con la directory di Vinitaly e applicandola al mondo stone. Completano il programma l’Italian Stone Teather, intero padiglione dedicato al made in Italy: “Per la prima volta quest’anno – sottolinea Mantovani – coinvolgeremo non solo progettisti e designer, ma anche artisti, creando una sorta di commistione tra progettazione industriale e arte sul tema ‘acqua e pietra’, filo conduttore di Marmomac 2018”. Guardando al futuro, Mantovani non solo conferma la volontà di continuare a organizzare eventi internazionali come quelli svolti in Brasile, Egitto, Marocco e Usa, ma si prepara a intensificare l’agenda partendo proprio dagli States. “Non nascondo che vorremmo organizzare negli Usa un evento più solido, in aggiunta a Stone Expo Marmomac Americas di Las Vegas. Miami potrebbe essere una sede idonea. Ne parleremo nei prossimi mesi…”.
FUORI DALLA MISCHIA
Il tema più delicato per gli specialisti italiani della pietra naturale si chiama concorrenza internazionale. “Il made in Italy conta, ma se il differenziale di prezzo supera il 10% si va fuori mercato”, sottolinea Silvio Xompero, presidente della vicentina Margraf, realtà da 110 milioni di consolidato nel 2017 di cui una metà generati dalla capogruppo, per il 40% derivanti dal canale contract di alto livello. La risposta? “Automatizzare. È l’unica maniera per ridurre l’incidenza dei costi di manodopera perché i nostri competitor diretti si trovano in Croazia e Turchia. E poi, una volta sotto controllo i prezzi, la differenza si fa con qualità e servizio, che sono le armi vincenti”. Così Margraf ha aggiunto alla sede di Gambellara una succursale nella vicina Chiampo, sempre nell’ovest vicentino, dedicata al custom made. I suoi mercati trainanti sono Stati Uniti, Russia e Paesi arabi. “Siamo al 90% di export e sempre alla ricerca di nuovi sbocchi. Ora, ad esempio, sto sondando l’Africa”, svela Xompero. In effetti le pressioni sul prezzo esercitate dalla grande distribuzione del mobile pesano sulla pietra naturale e rendono complicata la competizione su determinati mercati, tra cui quello italiano fortemente ridimensionato dal 2007, e anche in applicazioni in tempo favorevoli come i top per le cucine.
“L’estero è aumentato per compensare il calo domestico”, racconta Silvia Dalla Valle, responsabile commerciale e marketing di Stone Italia, azienda veronese specializzata nella produzione di ricomposti lapidei, un tempo a base marmo e oggi a base quarzo. La quota di vendite assicurate dall’Italia, dove il riferimento resta il top da cucina, è scesa così dal 55 al 40% e l’export ha risposto bene con il contributo del canale progettuale legato alla pavimentazione. Il 2017 è stato chiuso a 25 milioni di euro con l’obiettivo di confermare il valore a fine anno. Tra i progetti in cantiere c’è il rafforzamento negli Usa, dove Stone Italia non esclude per il futuro di investire anche a livello produttivo, con uno stabilimento di lavorazione parziale, per essere più vicina al cliente. “Il primo passo negli States lo faremo con l’apertura di un deposito. Gli americani sono invasi di prodotti cinesi ma hanno compreso la nostra differenza qualitativa”, afferma Dalla Valle. A Marmomac l’azienda presenta diverse novità legate alle collezioni Terrazzo, Cosmolite e Cracken; quest’ultima nasce dalla ricomposizione di frammenti di lastre, esprime il savoir-faire artigiano di Stone Italia e ha anche conquistato il designer Walter De Silva, che con la texture di Cracken ha realizzato un modello di scarpe della sua nuova linea presentata alla fashion week di Milano. Automazione, organizzazione, qualità e servizio sono perciò le principali leve per distinguersi da una concorrenza agguerrita e presente in tutto il mondo, perché le cave si trovano ovunque. E poi naturalmente c’è la capacità di innovare il prodotto. Cosentino, colosso internazionale da 900 milioni di consolidato 2017 (+10% anno su anno) raccolti per la metà nel mercato nordamericano, ha in programma investimenti per 200 milioni di euro in tre anni tra logistica, personale, tecnologia e servizi. Dalla pavimentazione dipende il 10% del giro d’affari, tutto il resto è arredo e top da cucina. Il successo della family company di origine italiana e con sede ad Almeria (Spagna) è legato all’innovazione di prodotto. “La nostra forza – racconta Roberto Franceschin, country manager per Italia, Svizzera e Slovenia – è disporre di una gamma davvero completa di prodotti. Partendo dalla pietra naturale, attività originaria del gruppo e tuttora richiesta soprattutto dall’alto di gamma, abbiamo sviluppato una strategia di diversificazione e di espansione nazionale dando vita a materiali leader come Silestone, composto per il 90% da quarzo, la superficie riciclata Eco, la linea di graniti antimacchia Sensa e infine, nel 2013, la superficie ultracompatta Dekton. L’innovazione di prodotto fa di Cosentino un player contemporaneo e ben inserito nel mondo del design. I nostri brand non corrono il rischio di essere confusi con altri materiali presenti nel mercato”. La crescita nella progettazione, da cui dipende ormai il 30% del giro d’affari di un gruppo da ben 1,1 milioni di metri quadri realizzati l’anno, è la conseguenza delle relazioni costruite nel tempo con architetti e designer, utilizzando la differenziazione di prodotto come chiave d’accesso.