Negli ultimi anni, l’agenda degli addetti ai lavori dell’arredo tra settembre e dicembre si è arricchita di festival e biennali. Eventi che spostano non solo folle di addicted, ma anche i budget di aziende e le rotte di stampa e buyer.
Sono ormai le design week e le biennali a incardinare le agende di professionisti e non. Il segreto sta nell’appeal informale degli eventi. ma anche nella capacità di carpire gli interessi della design community. Il successo del modello milanese ha ispirato la nascita di molti eventi che mirano a valorizzare le produzioni dei vari territori nazionali. Tuttavia, quello che a Milano è nato da un modello anarchico, nelle nuove settimane del design viene riprodotto ‘a tavolino’: una pianificata operazione di marketing territoriale, anche sovvenzionata e promossa, oltre che da ingentissimi investimenti privati, da cordate di enti comunali, fiere e sponsor. L’esempio principe di questo modello è rappresentato dalla Paris Design Week che, nel giro di tre edizioni, ha dimostrato come con una attenta programmazione di interventi, strategie urbane controllate, federando servizi e un’immagine coordinata fortissima (tutte cose che Milano è ben lungi dal mettere in atto), un’intera città possa dotarsi di una settimana del design coerente. Inizialmente, l’evento traino è stato il Maison&Objet, il salone della decorazione che a settembre ha la sua edizione più importante con 3.150 espositori per il 45% internazionali. Anche la capacità attrattiva è notevole, visto che, su 100.000 visitatori, il 44% proviene dall’estero. Paris Design Week è stata lanciata nel settembre 2011 per la prima volta per volere di Safi Salons (organizzatore di Maison&Objet) con il sostegno della Regione Île-de-France, delle Galeries Lafayette e di Citroën. Questa federazione di attori ha consentito una programmazione e coordinamento centrale forte. E i successi non mancano, anche sul web: già alla seconda edizione, Paris Design week era tra le sei settimane del design più seguite a livello mondiale sui social network, con più di 10.000 fan su Facebook. Sempre nella seconda edizione, nel 2012, Paris Design Week ha segnato un +60% di visitatori sull’edizione precedente e aveva invitato anche identità blasonate per nobilitare il bouquet delle proposte: da Patrizia Moroso, a Francesco Binfaré, Ferruccio Laviani, così come Patricia Urquiola. Tra i 180 luoghi coinvolti, anche alcuni di prestigio come il Musée d’Art Moderne, le Carrousel du Louvre, l’Institut du Monde Arabe e la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain. Mentre le location dove espone la creatività innovativa sono i Docks lungo Senna de la Cité de la Mode et du Design, le molte gallerie di design del Marais e le Lieu du Design in zona Bastille. Al Lieu du Design, centro di documentazione e potenziamento dell’industrial design sostenuto dallo stato, il profilo dei visitatori ad ogni evento rivela il dna classico delle popolazioni da design week. Come spiega Laurent Dutheil, direttore delle attività del centro, “l’affluenza si divide abitualmente tra un 50% di designer e studi di progettazione, un 5% retailer, 30% industriali o direttori commerciali, 10% di pubblico, e un 5% di stranieri”. Percentuali che dimostrano la capacità di questi eventi, non certo di divenire grandi poli di attrazione di visitatori esteri, quanto di creare piattaforme ideali per animare, coinvolgere, dinamizzare le comunità locali.
UN APPROCCIO ‘GLOCAL’
Durante una design week, ogni showroom di quartiere diventa uno stand espositivo, cui si aggiungono speech e incontri rivolti ad architetti e interior designer. L’obiettivo non è presentare novità, perché i progetti sono quelli del Salone del Mobile di Milano, bensì l’opportunità di generare audience nei territori locali. Cappellini partecipa sia a Londra sia a Parigi, spiegano dall’azienda,“spesso associando il display a un talk di Giulio Cappellini che solitamente racconta la vision e contestualizza i progetti in corso”. Cassina a Londra raddoppia e approfitta per presentare la mostra ‘Karl Lagerfeld photographie Cassina’ (già vista a Parigi a gennaio) presso il nuovo spazio aperto a novembre 2012 in Brompton Road, e per organizzare, nello showroom di Clerkenwell del Gruppo Poltrona Frau, un incontro su invito con Patrick Norguet incentrato sulla poltrona P22. Più profilata al contract Poltrona Frau, che sarà presente a Londra sempre nello showroom a Clerkenwell del Gruppo, con la seduta da auditorium Array disegnata da Zaha Hadid, già presentata a Milano al Salone. I brand, quindi, hanno iniziato a partecipare a queste design week valorizzando gli spazi di proprietà nelle varie capitali, ma anche ricavando budget dalla pianificazione per le esposizioni annuali. Edra parteciperà alla London Design Week, prendendo uno spazio espositivo satellite all’interno del London Tent Superbrands. Anche in questo caso si ripresenta il cavallo di battaglia di Milano (il divano Standard), in versione Autunm Beauty. “Se è vero che l’investimento di risorse più cospicuo è pur sempre allocato alla manifestazione di Milano – spiega Michele Serafini, export sales director di Edra -, è significativo vedere come si stia sviluppando una miriade di eventi ancillari, ai quali è sempre più interessante partecipare attivamente”. Le design week interessano perché sono momenti più contenuti e quindi più efficaci: “Prendendo parte a iniziative di minor respiro, ma di maggiore concentrazione, è decisamente superiore il livello di interscambio. A livello di budget risulta pertanto sempre più importante prevedere contributi più frammentati per supportare questo genere di manifestazioni che, d’altra parte, si svolgono sempre in partnership con i dealer/distributori”. Il London Design Festival è l’evoluzione di un decennio di successi di 100% Design a Earls Court, la maggiore fiera britannica. Dal 2003 il festival ha colonizzato la città con più di 300 eventi. Un nuovo contenitore espositivo di grande successo è Designjunction, ospitato ai vecchi uffici postali di Holborn dove si mescoleranno un centinaio di aziende come Zanotta, Laufen e Fritz Hansen ad altre emergenti. Una bella scena per la clientela Uk visto che su 15.000 visite il 70% è britannico. A Londra, Clerkenwell Design Quarter è il ‘the place to be’: da quartiere dimesso del periodo industriale, oggi ospita la maggior concentrazione di studi di architettura e nuovi showroom ed è uno dei due distretti emergenti, assieme a Chelsea, in cui il festival ha colonizzato la città. Nello scacchiere planetario non mancano le occasioni di ‘cross fertilization’ tra eventi e design week anche di Paesi diversi. Il caso più eclatante è proprio quello di Clerkenwell, perché l’emergente design district non solo a maggio ha generato a sua volta una design week ‘ribelle’ di grande successo, ma ha annunciato un accordo per occuparsi della vendita e promozione commerciale di un’altra spontanea design week nascente, quella di Shanghai. Nel giro di soli quattro anni, Clerkenwell Design Week si è ritagliata un nome tra gli appuntamenti indipendenti. Nell’edizione di maggio, ha segnato più di 50.000 presenze e 250 marchi espositori. Aspettando l’appuntamento prossimo dal 20 al 22 maggio 2014, gli organizzatori si occuperanno anche della prima design week cinese, Design Shanghai, l’evento urbano che non si tiene in concomitanza con la fiera più importante e ‘istituzionale’, 100% Design Shangai, dal 14 al 16 novembre 2013, bensì dal 27 febbraio al 2 marzo 2014. In Olanda, infine, la dodicesima edizione della Dutch Design Week a Eindhoven quest’anno celebra i successi delle formidabili organizzatrici di Ventura Lambrate: Organisation in Design, lo studio di consulenza che da sempre cura il nuovo polo della settimana del mobile milanese, è stato nominato art director per l’evento di Klokgebouw, a cui parteciperanno collettivi, studi e iniziative legate al design, tra cui lo Studio Makkink & Bey, Van Eijk & Van der Lubbe, Smool by Robert Bronwasser e Floris Hovers così come i marchi Republic of Fritz Hansen e Gispen Today.
BIENNALI CHE ORIENTANO IL MERCATO
E’ arrivata alla quinta edizione la Biennale di Gwangju in Corea dimostrando, con il suo ricco palinsesto, che anche il pragmatico Estremo Oriente ritiene importante alimentare la cultura di settore, ormai passaggio fondamentale per gli operatori dell’industria, vista l’opportunità di confrontarsi con nuovi codici e comportamenti emergenti. La case history rappresentata daExperimenta Design a Lisbona dimostra quanto le kermesse culturali legate al design si siano evolute nell’arco di dieci anni in momenti di confronto e documentazione internazionale sui temi utili al mercato, anche senza attivare classici momenti espositivi commerciali. Questa biennale portoghese legata al mondo del progetto è giunta alla 13° edizione come una piattaforma ricca di dibattiti, mostre innovative e format che attraggono un gran numero di professionisti non solo legati al mondo della ricerca e della comunicazione, ma anche della produzione e distribuzione. Da una prima edizione nel 1999 con 21.800 visitatori, si è passati alla scorsa edizione con 145.000 accessi: una biennale a cui partecipa il gotha del design da 15 Paesi, per esporre in 4 mostre, 4 serie di workshop, 3 interventi urbani e un numero esponenziale di progetti collegati. Come spiega Guta Moura Guedes, presidente e direttore dell’evento, “nonostante non sia una fiera, chiunque sia interessato all’innovazione frequenta questi eventi, perché sono direttamente connessi al mercato e all’evoluzione della disciplina”. Un passaggio fondamentale di crescita dell’evento, è segnato dall’apertura della piattaforma verso il Brasile, dove Experimenta Design replicherà con una nuova biennale a São Paulo, EXD’14, in programma per la primavera 2014. “Il dialogo tra Europa e America è fondamentale e verrà creato tramite il sistema di relazioni esistente con i creativi, aziende e istituzioni di quel continente e i presupposti stanno già attivandosi oltre ogni previsione”.
Di Patrizia Coggiola