L’arredamento nazionale è rimasto fuori da Internet negli ultimi dieci anni a protezione del retail tradizionale. Ma c’è un mercato B2c di utenti sensibili ed evoluti che non può essere tralasciato. E si attende il primo boom.
Di Patrizia Coggiola
Sembra aprirsi una breccia nella trincea protezionistica della rete dei negozi di design che cominciano ad applicare online modelli di business e comunicazione innovativi. Il settore ha potenzialità esponenziali, stando ai dati della ricerca ‘L’e-commerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2013’ presentata a fine maggio dall’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. Fino al 2012 il design aveva una presenza minima rispetto al volume degli scambi: la percentuale di vendite sul totale dei siti italiani, dal 2006 al 2012, non si muoveva da un misero 1 per cento. Pare, tuttavia, che il 2013 sarà l’anno della svolta, come prevede Riccardo Mangiaracina, responsabile dell’Osservatorio Netcomm: “Per l’anno in corso si stima una vendita online di design intorno ai 100 milioni di euro, raddoppiata rispetto al 2012. Una crescita del 100% e un sicuro fermento con nuovi player entrati sul web”.
“I retailer della grande distribuzione come Ikea e recentemente Mondo Convenienza, dopo un primo periodo sperimentale oggi sono una solida realtà. Diversamente, se i negozi di design si attivano, hanno spesso difficoltà a gestire la logistica” continua Mangiaracina. Non è ciò che è successo a Merci, concept store parigino: lo scorso aprile ha aperto l’ecommerce per aumentare la visibilità del negozio fisico, intercettando l’interesse della clientela internazionale, che al ritorno dai viaggi, continuano la loro esperienza d’acquisto. “Possiamo testimoniare una netta correlazione tra le visite al sito e il ‘traffico’ in negozio”, assicurano i responsabili dello store. Ci sono poi i siti e-commerce multibrand tra cui svettano Yoox.com e Madeindesign.com, oltre agli shopping club che offrono vendite a tempo con sconti e offerte, giocando sull’acquisto d’impulso (Vente-privée, Privalia, Amazon Buyvip). Questa modalità di vendita sembra essere quella cui i brand hanno dato più fiducia. E da non più di un anno e mezzo in Italia sono nate soluzioni dedicate solo al design come Dalani.it, Lovli.it e Lovethesign.com. Quest’ultimo ha sia un catalogo permanente che promo, e, soprattutto, lavora con autoproduzioni di designer in serie limitata in molti casi realizzati on demand. Infine, ci sono le aziende tradizionali, davvero poche, con i loro e-commerce diretti. C’è Calligaris che ha creato un e-shop fin dalla homepage e investe sulla virtuosa mutualità tra on e offline: acquisti di mobili online con garanzia di servizio e assistenza nei punti vendita della rete. è una delle poche esperienze italiane che si allineano alle performance estere, dove l’e-commerce diretto è parte integrante della strategia d’impresa: per esempio Design House, editore scandinavo che affianca da sempre una vetrina su web d’alto profilo a una forza distributiva di sette monomarca e 800 retail partner in Europa, Usa e Asia. Nessun conflitto per loro, bensì una positiva osmosi di informazioni: l’ecommerce facilita il percorso d’acquisto rendendolo più consapevole, soprattutto considerando la tipologia di acquirente colto e motivato. La presunta cannibalizzazione del canale tradizionale, tanto temuta in Italia, dunque, non si verifica.
Le aziende e l’e-commerce
Per ora sui siti dei grandi player, da Artemide a Kartell a Magis a Cassina, di e-store non c’è traccia, spesso perché non lo si ritiene adeguato al profilo del prodotto. Al massimo lo si usa come B2b o come outlet. Per Roberto Archetti, Brand Director di Poltrona Frau, “il cliente vuole provare, vedere nello spazio come funziona il prodotto. Al di là del prezzo, la vendita online non si adatta. Nel punto vendita reale poi si può avere accesso a consulenze imprescindibili”. Via libera però al B2b di alto profilo con il servizio Pellefrau.it, rivolto al mondo della pelle per auto, barche d’epoca e aerei: dal 2012 sono online tre collezioni e 100 varianti di pelle di altissima qualità. In questo ambito, è un caso da tenere d’occhio De Club, lanciato un anno fa, che si è rivelato essere la formula adatta per carpire la fiducia dei dream brand italiani. Sottolinea Giovanni del Vecchio, direttore generale di Molteni, “alcuni dei marchi più rappresentativi del design italiano hanno aderito per supportare in modo innovativo la propria rete di rivenditori” e intercettare i navigatori del web in cerca di offerte nella zona. Sottoscritto da Agape, B&B Italia, Boffi, Cappellini, Cassina, Dada, Maxalto, Molteni&C, Poltrona Frau, “è il primo vero progetto di collaborazione fra alcune storiche aziende – dichiara Roberto Gavazzi, AD Boffi – e potrà essere il primo passo verso altre operazioni di sviluppo comune del design italiano nel mondo.”
Meglio se complementi
Se gli arredi di grande dimensione hanno bisogno di un’esperienza di vendita diretta, per complementi e oggetti la vendita online sembrerebbe ideale. Tuttavia, anche i marchi più innovativi come Seletti, hanno adottato una strategia edulcorata. Racconta l’art director Stefano Seletti, che “al momento le nostre strategie passano attraverso Yoox e Madeindesign. Talvolta per smaltire rimanenze di vecchie collezioni partecipiamo alle vendite private di Vente-privée”. Per questo le tattiche social “sono ancora primitive”. Ma, lascia capire, c’è l’idea di un impegno maggiore in futuro. Già, in futuro, ma se la crisi morde oggi, perché non approfittare subito di questo mercato potenziale e altamente profilabile? Il web è vissuto ancora come un territorio pieno di insidie a scapito delle opportunità. Soprattutto sui prezzi la politica è intransigente: per Barbara Minetto, marketing manager Magis, “i prezzi devono essere costantemente monitorati e assolutamente allinearsi con i listini di vendita al pubblico di Magis. Gli sconti sono accettati per limitati periodi e mai troppo generosi: uno sconto alto è un danno non solo per il prodotto, anche per l’azienda”.
Dotcom del design
Nato in Francia già nel 1999 con l’ambizione di rendere più accessibile il design, Madeindesign.com oggi conta più di 30.000 prodotti di 250 marchi, una disponibilità irreplicabile offline distribuita al 70% in Francia, 30% in Uk, Germania, Italia e una crescita di fatturato al 30 per cento. “Internet rende talmente mirato, comodo, informato l’acquisto – assicura una delle fondatrici, Catherine Colin – che anche i più scettici si convinceranno”. Nel 2011 è nata una propria linea, Madeindesign Edition e nel 2014 aprirà un sito B2b dedicato. Nel 2006 è stata lanciata l’area design di Yoox.com (oltre 10 milioni di visite/mese) e solo dopo qualche anno sono arrivati i primi shop-in-shop di Kartell, Established&Sons, Venini e ultimo nato Flos. Oggi il multibrand distribuisce oltre 150 brand italiani e internazionali, da Cassina, Cappellini, Moroso, a piccole realtà artigianali come Joost Van Beiswick e Tse Tse Associés. Racconta Marco Tonizzo, Design Curator di Yoox, “negli anni passati si riscontrava un po’ di scetticismo, ora le aziende hanno imparato a distinguere chi fa un lavoro nel rispetto delle politiche commerciali. Di volta in volta presentiamo pezzi creati in esclusiva, come con Kartell, Zanotta, Cappellini, Moustache, Magis e Venini”.
Collezioni via web
La rete lascia spazio anche al design da collezione. È il caso di Designerbox.com, concept e-store di edizioni limitate in vendita in abbonamento. Bénédicte Colpin e Tomas Erel hanno lanciato quest’anno il progetto di acquisto ‘alla cieca’ di serie introvabili, pezzi da collezione di grandi designer che si ricevono in una scatola al mese, numerata. “Crisi o non crisi, internet permette di immaginare nuovi modelli economici, più liberi dagli intermediari e più audaci. Noi proponiamo qualcosa di molto lontano dal gadget. L’idea di un oggetto con una storia, un valore che cresce col tempo, a 30 euro al mese”.