Partendo da uno store in posizione a dir poco defilata, Milia è riuscito a gestire progetti bespoke in Australia, a Singapore, in Canada. Il tutto è stato possibile grazie all’online, affrontato con determinazione e buon senso: zero promozioni, altissimo livello di servizio e capacità di prevenire i problemi.
La loro Silicon Valley è la Valle dei Templi. Da questo luogo unico al mondo, patrimonio Unesco in Sicilia, i mobili selezionati da Milia Living Home raggiungono l’Australia, il Medio Oriente, le Americhe. Partendo da un negozio familiare aperto alla fine degli anni Ottanta, la granitica famiglia Milia ha infatti avviato uno dei più efficaci sistemi di e-commerce del settore arredo, tale da garantire oggi il 70% del fatturato aziendale, pari a circa sette milioni di euro sui dieci complessivi. Un caso da manuale, che val la pena di conoscere perché poi, andando a fondo, si capisce come una modalità così vincente e un’esperienza così particolare sia fondata su poche regole, efficaci e di buon senso, e tanta determinazione.
Il fattore glocal
“Noi non abbiamo ereditato nulla, l’attività ce la siamo creata da soli. Siamo estremamente attenti in tutto quel che facciamo e siamo altrettanto legati come famiglia”. Inizia così la descrizione da parte di Camillo Milia, il presidente della società. Al suo fianco, nel comporre un racconto intrecciato di testimonianze ed esperienze, troviamo Salvatore (vice presidente), Michele e Stefano Milia, tutti esponenti della stessa famiglia e di una strategia condivisa. Per i primi quattro anni, Milia è stato un negozio di arredo classico, poi nel 1992 è arrivata la svolta del mobile di design e da allora il negozio basato a Favara si è imposto sulla scena agrigentina e siciliana, sfidando la posizione periferica e superando evidenti criticità logistiche. Fino a quando, nel 2013, partendo da una serie di studi che evidenziavano prospettive critiche per il retail tradizionale, è partita l’avventura dell’e-commerce. Per svilupparlo, anziché cercare società specializzate a Milano o in altri centri lontani, i Milia hanno dato fiducia a un amico, l’ing. Novara, che ha creato l’attuale piattaforma online, considerata il primo segreto del loro successo: “Il nostro gestionale è straordinario”, affermano. E poi hanno investito in risorse umane, scegliendo giovani professionisti del design in grado di interloquire con potenziali clienti nelle loro lingue. “Abbiamo un team di altissimo livello, composto da 22 persone”, aggiungono i Milia, evidenziando il secondo ingrediente. Segue il terzo: la scelta strategica è stata quella di puntare sulla progettazione ad hoc, superando la tentazione delle vendite promozionali. Evitando la leva del prezzo e ponendo sul piatto la forza del servizio, l’azienda ha rafforzato il legame con i marchi presenti nei suoi due negozi, quello fisico e quello virtuale. La crescita del business è stata costante fin dai primi anni, ma l’accelerazione vera e propria è in atto dal 2017. “Noi seguiamo progetti, evitando le vendite spot. Non facciamo mai quotazioni generiche. Quando un cliente ci contatta, lo fa per chiederci un singolo pezzo, al massimo una composizione di prodotti per la casa, ma poi spesso gli progettiamo tutta la casa”. Con risultati riconosciuti anche a livello internazionale. Una villa di Singapore, interamente arredata da Milia, è entrata nella top ten delle residenze mondiali. Quando si parla di progettazione, in genere si pensa a hotel, serie di appartamenti, edifici pubblici, tutte opere che hanno come naturale interlocutore uno studio di architettura o un developer. Nel caso di Milia, l’interlocutore è un privato cittadino. Ed è naturale, per l’impostazione di un e-commerce di successo, che sia così. “Il progettista si rivolge direttamente alle aziende, perché i grandi progetti comportano grandi quantità. Noi invece trattiamo singoli pezzi all’interno della casa e ci siamo attrezzati per assicurare il bespoke, customizzando tutti gli interni attraverso le nostre conoscenze di falegnameria e arrivando a realizzare il montaggio in loco”, raccontano. In sostanza, con un solo click, il cliente finale si assicura fornitura, progettazione e montaggio. Una casa chiavi in mano e talvolta, grazie alla customizzazione, anche opere più complesse, come quelle effettuate su commissione per l’aeroporto di Doha in Qatar.
Extra imballaggi
All’interno di una logica di servizio, applicata alle vendite online, assume particolare importanza la garanzia che non ci siano pezzi danneggiati. L’altro grande rischio, quello dei resi a norma di legge che costituiscono un problema enorme nell’e-commerce della moda, vene risolto a monte con la customizzazione. Tornando alle rotture in fase di spedizione, Milia ha studiato un sistema di imballaggio aggiuntivo rispetto a quello effettuato a monte dall’azienda fornitrice dei mobili. Ora sta alzando l’asticella del controllo con la dotazione di uno scanner che evidenzi, al momento del ricevimento dai fornitori, eventuali danni in partenza. Si tratta di uno degli investimenti in tecnologia messi in cantiere per il 2020 e si aggiunge alla volontà di realizzare un magazzino automatizzato e un e-store dalla realtà aumentata.
I marchi più venduti nell’online di Milia? Sono Minotti, Poltrona Frau, Rimadesio. “Per noi rappresentano i brand più importanti, perché sono società che assicurano un eccellente livello di servizio – affermano – e ci permettono di rispettare gli impegni presi con i nostri clienti, soprattutto nei tempi di consegna. La reputazione che ci siamo creati è una conseguenza di questo modo di operare ed è una soddisfazione, oggi, essere scelti da un cliente che vive dall’altra parte del mondo perché un altro cliente gli ha parlato bene di noi”. Si tratta di un passaparola che dalla Sicilia arriva all’Australia, passando per la Cina, arrivando poi in Canada. Ma nel futuro di Milia non c’è soltanto l’online, che del resto nessuno ha intenzione di spingere in maniera eccessiva proprio perché l’idea di crescere abbassando i margini non appartiene alla visione aziendale. Nel futuro c’è anche il potenziamento dell’offline, magari aprendo un secondo store sempre in Sicilia e magari al di fuori di Agrigento. “Nella nostra isola – concludono – sono rimasti pochi negozi di riferimento, e in passato diverse aziende ci avevano steso tappeti rossi pur di farci aprire uno store a Palermo e Catania. Siamo certi che in Sicilia c’è ancora tanta possibilità di crescere”.