Dopo un riposizionamento verso la gamma medio-alta, l’azienda friulana di cucine di design punta ora al nuovo target dei ‘perennials’, un eco-sistema culturale che travalica le distinzioni generazionali ma converge verso un sistema valoriale e di gusto.
Arrital, brand specializzato nella produzione di cucine di design, ridefinisce il proprio posizionamento e la sua immagine presentandosi al mercato con un’offerta arricchita. Un percorso di rebranding iniziato nel 2011, anni della crisi finanziaria, e che, grazie a una solida visione strategica, ha gradualmente portato l’azienda ad affermarsi nel segmento medio-alto. Nata nel 1979, Arrital si è dedicata per diversi anni alla produzione di cucine di fascia media, con una proposta ‘classica’ che si aggirava attorno al 30% del business. Dal 2011, con il ritorno in azienda di Christian Dal Bo in qualità di General Manager, la strategia cambia: “Ho prospettato alla proprietà di reagire alla diffusa crisi finanziaria di quegli anni aggredendo il mercato e puntando al riposizionamento del Brand nel segmento medio-alto. Un percorso ambizioso, nel quale l’Azienda ha saputo sfruttare e valorizzare i propri asset con l’obiettivo di allineare gradualmente l’offerta al gusto e alle esigenze del nuovo target – afferma il manager a Pambianco Design –. Innanzitutto, il riposizionamento doveva partire da una solida direzione artistica che abbiamo affidato all’architetto Franco Driusso”.
Arrital ha poi avviato una collaborazione con un’agenzia di comunicazione per veicolare il proprio percorso di rebranding lavorando in parallelo su prodotto, catalogo e comunicazione, al fine di riprogettare tutta l’immagine coordinata dell’azienda. “Oggi siamo riconosciuti come brand medio-alto – dichiara soddisfatto il manager -, possiamo quindi affermare di aver raggiunto l’obiettivo”.
Per l’Azienda che vede nell’export il 45% del suo fatturato – “una percentuale di rilievo soprattutto nell’ambito cucine”, commenta Dal Bo – le edizioni 2012, 2014, 2016 e 2018 di Eurocucina sono state occasioni importanti per presentare le novità a livello internazionale. Arrital ha attraversato l’anno pandemico mettendo a segno un fatturato di 48 milioni di euro, con un Ebitda dell’11% negli ultimi due esercizi e stima di crescere nell’anno in corso, dopo aver registrato nei primi cinque mesi un incremento del 109% sul 2020 e del 32% sul 2019. I mercati di riferimento per il Brand sono Italia, Spagna e Francia, con l’Olanda in crescita, per quanto riguarda l’Europa. Al di fuori della comunità europea, buone performance si registrano negli Stati Uniti, in Australia, in Nuova Zelanda e in Israele. In crescita Uk e Svizzera, mentre sono stati da poco riattivati i rapporti commerciali con la Russia. Le performance positive sono il risultato di un sistema logistico e produttivo altamente efficiente, reso tale attraverso l’introduzione e la continua evoluzione di processi di ‘smart manufacturing’ e industria 4.0, orientati all’ottimizzazione della produzione con benefici legati al ‘time to market’ e alla qualità del prodotto.
INVESTIRE IN IMPIANTI E NOVITÀ DI PRODOTTO
L’Azienda, che vanta un impianto logistico e produttivo di 58mila metri quadrati e una rete di 187 collaboratori, ha infatti continuato a investire anche durante la pandemia destinando 5,5 milioni di euro all’ammodernamento e allineamento degli impianti produttivi con l’acquisto di nuovi macchinari. “Nel piano industriale a tre anni 2021-2023 – spiega Dal Bo -, abbiamo individuato 33 processi di miglioramento che incideranno sia sulla parte produttiva che sugli uffici. I primi interventi riguarderanno la mappatura dei processi aziendali per individuare e risolvere le nostre fragilità: dalla riqualifica dell’ufficio acquisti al supporto informatico. Stiamo creando una direzione ‘operations’ con una ‘supply chain’ che ci permetterà di monitorare tutte le fasi del ciclo produttivo”.
Nell’arco degli ultimi 15 mesi Arrital ha, inoltre, investito nel prodotto introducendo sul mercato 5 nuovi sistemi casa (cucina, bagno e living). In particolare, con le nuove collezioni Ak_07 e Feeling Home Arrital progetta e interpreta lo spazio aperto del giorno oltre la cucina, abbracciando un’area di gusto stilisticamente omogenea.
DISTRIBUZIONE TRA AGENTI E MULTIMARCA
Parte fondamentale della strategia di sviluppo di Arrital è la distribuzione che si focalizza su agenti e retailer multimarca. Il brand possiede anche alcuni monomarca, in Italia, dove nel 2015 ha inaugurato lo ‘showcase’ milanese nella centrale via Melchiorre Gioia, in Spagna e in Francia, ma riconosce nel multimarca la propria filosofia retail e ritiene irrinunciabile l’apporto degli agenti per spiegare il prodotto presso i rivenditori. Per questo motivo la riorganizzazione ha investito anche il 75% della rete vendita, con l’intento di selezionare gli agenti più in linea con il nuovo target.
Nei prossimi 5 anni l’Azienda si è posta l’obiettivo di rafforzare la brand awareness allineando l’offerta e sostenendo la rete vendita e di proporsi a utenti finali e progettisti in grado di condividere lo stile e le aree di gusto che vanno oltre le convenzioni, le mode e i fattori demografici: un mondo che Arrital definisce “ecosistema culturale” composto di utenti sdoganati, il target dei ‘perennials’, definiti tali per la loro trasversalità nell’approccio culturale e nel lifestyle, esemplificato dal claim ‘Switch off, start feeling’, un invito a fermarsi, a rallentare e a mettere in pausa la costante rincorsa contro il tempo. “Abbiamo individuato i ‘perennials’ come target, un utente finale non classificato per fasce d’età ma per uno ‘stato mentale’ condiviso e trasversale alle generazioni e ai mercati, una sorta di eco-sistema valoriale – conclude Dal Bo -. Intercettare questo eco-sistema sarà il nostro obiettivo”.
di Paola Cassola