Per l’arredo d’alta gamma, le vendite online rappresentano oggi una piccolissima espressione rispetto al potenziale. Il freno arriva dall’abitudine, soprattutto italiana, di avere il bello a portata di mano, senza doverlo cercare in rete. Ma l’internazionalizzazione passa anche dal web, e le aziende si attrezzano.
Avanza, anche nel comparto del design, grazie al web, la disintermediazione tra azienda e consumatore finale. In un settore storicamente caratterizzato da posizioni più rigide in relazione all’acquisto online, a causa fondamentalmente del costo medio del singolo pezzo superiore, anche di molto, rispetto al fashion, le cose stanno cambiando. E la trasformazione sta avvenendo in fretta. È tuttavia corretto fare un distinguo a livello di premessa. Una cosa è acquistare un singolo prodotto; un’altra è il progetto. Ora, se è possibile utilizzare l’e-commerce per comperare una lampada, ad esempio, lo studio di architettura e la consulenza del retailer restano indispensabili per il successo di un progetto complesso. In poche parole, un conto è l’acquisto del singolo pezzo, un altro il progetto ‘chiavi in mano’. Secondo un’analisi elaborata da Pambianco Strategie di Impresa, quello dell’e-commerce rappresenta un canale già consistente nel mondo del design: nel 2018, le vendite di arredo on line negli Usa hanno rappresentato qualcosa come 33 miliardi di dollari di giro d’affari, con una penetrazione sul mercato del 33%; in Cina si è giunti a 68 miliardi di dollari (15% penetrazione nel mercato); in Europa a 26 miliardi (6%) di cui Uk 12%, Germania 10%, Francia 4%, Spagna 4%, Italia 1-2%, pari a 300 milioni di euro. Il margine di crescita potenziale è evidente. Stando ai dati aggiornati sul mercato eCommerce in Italia, diffusi sall’Osservatorio eCommerce B2C – Consorzio Netcomm/School of Management del Politecnico di Milano, nel 2019 gli acquisti online degli italiani cresceranno del 15% rispetto al 2018 e supereranno i 31,5 miliardi di euro. I prodotti, grazie a una progressione del +21%, sono pari a 18,2 miliardi, mentre i servizi raggiungono online i 13,3 miliardi di euro (+7%). Tra i settori emergenti, fanno registrare una decisa crescita l’arredamento e l’home living in generale che insieme segneranno un balzo del 26% a 1,7 miliardi di euro. Resta in media bassa la penetrazione sul mercato rispetto al totale retail: meno del 10%.
DESIGN OLTRE ALLA MODA
Dal 2015, Luisaviaroma ha aperto nel uno spazio dedicato alla casa e conferma il trend in atto. “I nostri dati sono simili” sottolinea Camilla Prandoni, buyer della società fiorentina. La sezione Casa è stata inaugurata nel 2015 con una selezione dedicata agli artigiani. Negli ultimi 4 anni si è evoluta, offrendo un mix di design, brand di ricerca e designer emergenti”. E prevede di crescere tra il 20 e il 30% anno su anno. “La moda influisce più del 90% anche se negli ultimi anni la nuova sezione LVRHome – spiega Prandoni – sta avendo successo sia nel mondo del design sia in quello della moda. Grazie ai progetti di collaborazione con brand moda e collezioni esclusive di design, c’è un notevole miglioramento e implemento delle vendite. Ogni 6 mesi, Luisaviaroma crea un nuovo allestimento in negozio, confrontandosi con designer o architetti che leghino bene con il tema scelto”. Ma non è tutto: Luisaviaroma ha anche “una sezione sul sito dedicata agli architetti e agli studi di design, che offre uno sconto per aiutare a realizzare i progetti. È stata creata anche la pagina LVRDesign Talents, per dare voce a designers con una serie di collezioni indipendenti create in collaborazione con piccoli studi artigianali o autoproduzioni dei designer per LuisaViaRoma. La selezione è rappresentativa della visione unica di ogni designer ed è il risultato di esperienza artigianale e sperimentazione creativa”. Prandoni conferma che “sicuramente è più facile acquistare gli accessori. I complementi d’arredo sono più complicati nell’online”. Spesso il freno all’ingresso è rappresentato dai costi del singolo pezzo di arredo. Ma “la sezione LVRHome ha una fascia prezzo molto ampia, dai 10 ai 15mila euro. Avere prezzi alti può essere positivo o negativo. LuisaViaRoma ha un tipo di clientela disposta a comprare senza esitazioni una limited edition o un prodotto esclusivo di design, ma allo stesso tempo anche un piccolo accessorio. Si fidano della nostra offerta”. E proprio con riguardo alla clientela, LuisaViaRoma “ha una diversa tipologia di clientela: dagli appassionati di design che conoscono il settore e il prodotto, al cliente che cerca prodotti che non ha nessun altro, quindi tutta la parte limited edition o esclusiva per LVR, al cliente moda che fa parallel shopping”.
PREVALENZA ACCESSORI
Rispetto al totale retail, la quota di fatturato online di Design Republic è tra il 15% ed il 20 percento. Lo spiega l’amministratore delegato Marco Mornata. “Essendo il comparto design online molto molto giovane, in quanto siamo nati solo 4 anni fa, abbiamo dati in continua crescita sia nel retail fisico sia in quello online. Globalmente stiamo crescendo di circa il 70% anno su anno”. E proprio riguardo alla chiusura del 2019, “per noi solitamente il Q4 dell’anno rappresenta circa il 40% delle vendite globali. Ci aspettiamo dati in linea con queste percentuali anche quest’anno” anticipa Mornata, confermando anche che nel mondo del design è più semplice acquistare accessori piuttosto che pezzi di arredo “per un discorso di gestione del processo logistico e di prezzo. Se però a livello quantitativo, come numero di pezzi e spedizioni, gli accessori superano gli arredi, a livello di fatturato gli arredi sono comunque al primo posto (60% arredi, 40% accessori)”. Per Mornata, l’entry level di prezzo non rappresenta un ostacolo: “Anzi! Bisogna partire dal dato di fatto che il nostro settore ha complicazioni logistiche non comuni. Spedire prodotti con un valore troppo basso sarebbe antieconomico o inciderebbe sul prezzo d’acquisto totale in maniera eccessiva. Il nostro cliente ci cerca perché sa che da noi trova un determinato stile, un determinato basket di brand a un prezzo accessibile. Non crediamo nei cataloghi troppo profondi e vasti, perché a nostro avviso disorientano e non aiutano a segmentare e fidelizzare il cliente”. L’interlocutore di Design Republic ha tra i 20 e i 50 anni e cerca un approccio più informale, più leggero, con un orizzonte temporale di utilizzo del bene più corto; cerca un design più accessibile e veloce, indipendentemente dalla capacità di spesa. Rispetto ai mercati di facile approccio, Mornata indica: “Sicuramente il mercato Ue. Spedire in Italia o nell’Unione Europea è pressoché uguale per costi e dinamiche. Il discorso cambia se andiamo fuori dall’Ue, dove costi doganali e puri costi logistici sono molto impattanti sia per l’acquirente che per il retailer in termini di soldi e di difficoltà”.
APP DI RICONOSCIMENTO
Secondo Christian Ahrendt, co-founder e managing director di Pamono, il mercato dell’arredo alto di gamma è ancora “dominato da rivenditori che vendono principalmente offline, perché non hanno le risorse e il know-how per gestire un’attività di e-commerce”. Pertanto, anche per quanti gestiscono un canale online, fatto 100 le loro vendite totali, oltre il 90% è realizzato offline. Tuttavia, la parte online sta crescendo rapidamente ed è raddoppiata negli ultimi 4 anni. Un profondo know-how nell’IT, nel marketing online, nella business intelligence e nella logistica è la chiave per avere successo nel business dell’e-commerce”. Dal canto suo, la piattaforma di design online che ha acquisito Larcobaleno, altra realtà di e-commerce e ricerca sul design creata nel 2013 dall’esperta Ambra Medda, mostra un business online “in rapida crescita. Dal momento che forniamo ai rivenditori di mobili antichi e vintage e ai designer contemporanei tutti gli strumenti e i servizi necessari per spostare il loro business online, siamo in grado di crescere molto più velocemente del mercato globale”. Per la crescita, Pamono punta tutto sul “migliorare continuamente l’esperienza del cliente. Ad esempio, più della metà del traffico sulla piattaforma proviene da dispositivi mobili, ma finora non hanno avuto la migliore esperienza possibile sul nostro sito mobile. Per questo motivo – sottolinea Ahrendt – abbiamo sviluppato e rilasciato la nostra applicazione mobile per i clienti. Si può semplicemente scattare una foto con il telefono di un oggetto che si vede in una rivista o anche in un negozio o in un hotel, e l’applicazione ti trova lo stesso oggetto o un oggetto simile dal nostro catalogo di oltre 165mila articoli”. Si vendono online con più facilità “gli articoli economici e facili da spedire, come gli accessori e gli oggetti decorativi”. Più difficili da vendere online sono gli articoli più costosi, in quanto fragili o ingombranti. Inoltre, “è più difficile trovare acquirenti di lusso in modo efficiente in termini di costi se non si dispone di una configurazione di performance marketing molto basata sui dati o se non si investe molto denaro nel branding. Oggi i consumatori di design sono una nicchia della nicchia. Per noi, le persone interessate al design non sono solo collezionisti, ma in realtà tutte le persone che sono stanche di acquistare prodotti di bassa qualità, prodotti di massa senza personalità o storia”. Queste le caratteristiche del cliente tipico di Pamono, che si colloca prevalentemente inEuropa, Stati Uniti e in gran parte dell’Asia. I più sensibili sono professionisti del design come gli interior designer, in quanto tendono ad avere scadenze, budget e richieste di personalizzazione”. I mercati più facili da raggiungere sono quelli con “una storia di artigianato” alle spalle. E se “la domanda di design oggi è veramente globale, l’offerta di design è ancora molto concentrata in Europa in relazione alla sua storia. Questo è un grande vantaggio quando si avvia un’impresa in Europa oggi.”
SECONDA MANO GRIFFATA
Disintermediazione totale anche per Deesup, start up del settore, che si occupa di arredo d’alta gamma second hand esclusivamente online. Una realtà nata di recente, ma che ha già ottenuto un round di finanziamento di 300mila euro guidato da L Venture insieme ad alcuni business angel. Quella di Deesup è una galleria di pezzi iconici messi in vendita inizialmente da privati, ora anche da retailer. Proprio a loro guardano Valentina Cerolini, co-founder e ceo di Deesup, e il marito Daniele Ena, co-founder e coo. “Ci rivolgiamo a persone alto spendenti che hanno una buona conoscenza del design, sanno cosa vogliono e cercano la migliore opportunità al mondo. Cavalchiamo un’onda di esclusività, nonostante il prodotto in questione sia un usato. Una grande forza la dà il brand. Abbiamo iniziato con collezionisti e privati, selezionando oggetti attraverso la richiesta di foto e descrizioni. Queste devono comprendere, foto comprese, l’evidenza del marchio. In caso contrario, la nostra valutazione può non andare a buon fine. Da gennaio ci siamo aperti a distributori, showroom e anche a qualche azienda. A loro chiediamo un 50% off sul listino. Nella value proposition ci occupiamo anche della logistica”.
Deesup nasce nel 2017 ed è pienamente operativa dal 2018. “Da giugno 2018 a giugno ‘19, abbiamo molto spinto sull’estero e la crescita è stata del 20% mese su mese” e l’obiettivo resta quello di una “crescita sostenuta e significativa”. Si punta a chiudere il 2020 a 1,5 milioni di fatturato, partendo dai 250 mila attuali di transato. Con showroom e distributori? “Ad oggi abbiamo una trentina di accordi. Sicuramente, in prospettiva, quello di Deesup sarà un prodotto dedicato all’estero, soprattutto al di fuori dell’Europa: puntiamo oltreoceano e in Asia. Partiremo però dall’Europa: Belgio, Olanda, Francia, Uk e Paesi nordici. A livello di utenza, i numeri ad oggi ci mostrano che proporre allo straniero è più semplice, anche per un principio di reperibilità e di pricing”. Intanto a gennaio verrà aperto un altro round di finanziamento con venture capital esteri.