Luci e ombre a Cersaie e Marmomac, le fiere di riferimento per i settori della ceramica e della pietra naturale. I materiali per le superfici restano un punto di forza del made in Italy e sono in grado di generare un ingente surplus commerciale, ma ai competitor dei Paesi emergenti si aggiungono quelli del prodotto sintetico
Dopo anni di crescita, per la ceramica industriale è arrivato quel momento di stasi in parte atteso, in parte accentuato da una serie di tensioni internazionali impattanti. Nel 2018 il giro d’affari delle aziende del comparto è stato pari a 5,38 miliardi di euro, in diminuzione di circa il 3%, mentre quello di tutte le imprese che fanno riferimento al sistema di Confindustria Ceramica (comprendente anche il comparto sanitario e i produttori di laterizi, oltre agli 800 milioni di incassi realizzati estero su estero dalle imprese italiane che hanno delocalizzato) supera i 7 miliardi di euro. Restando nelle piastrelle, settore che dipende per oltre l’80% dal distretto di Sassuolo e per quasi il 92% da imprese dell’Emilia Romagna, la flessione è stata più marcata all’estero, da cui dipende quasi l’85% degli incassi. E le previsioni per l’anno in corso non sono ottimistiche.
Le valutazioni di Giovanni Savorani, presidente di Confindustria Ceramica e imprenditore del settore (è fondatore e presidente di Gigacer), si basano su diversi aspetti. Il primo è legato al mercato domestico: “In Italia le vendite non accennano a ripartire, e certamente le incertezze legate alla stabilità politica incidono in prospettiva”. Il secondo è l’estero. “La guerra dei dazi – sottolinea il numero uno dell’associazione – crea analoghe tensioni. Non si tratta di un problema endogeno al comparto ceramico, ma ha inevitabili ricadute perché crea barriere e protezioni”. Il terzo aspetto è concorrenziale. Per anni le aziende di Sassuolo sono cresciute sviluppando prodotti ispirati al marmo, ma oggi sono a loro volta sotto l’attacco di materiali sintetici alternativi alla ceramica. E poi le varie guerre commerciali sono state affrontate, a livello internazionale, a colpi di riduzione di prezzo da parte di Paesi come la Cina, ed è probabile che anche i principali competitor europei ovvero gli spagnoli abbiano agito allo stesso modo. “L’Italia ha sempre avuto come punti di forza la qualità, l’innovazione e le performance, che giustificavano il costo superiore delle nostre ceramiche, ma è chiaro che, in un contesto di ulteriore riduzione dei prezzi di vendita da parte estera, il gap concorrenziale sia aumentato a loro vantaggio”, riconosce Savorani. A Sassuolo nessuno si perde d’animo e anche nel 2018 gli investimenti sono continuati, con l’incidenza-record di poco inferiore al 10% del fatturato annuo. “Oggi in Italia abbiamo un settore quasi totalmente 4.0 nel quale la componente di informazione collegata al processo produttivo è molto più forte. Inoltre – afferma Savorani – le aziende stanno cercando di rilanciare con l’ingresso in due ambiti di mercato diversi da quello specificamente edilizio: la vendita di lastre ai marmisti, per l’inserimento di gres porcellanato mixato alla pietra naturale, e il tema della ceramica come superficie di rivestimento per i complementi d’arredo. Restando invece all’edilizia, c’è tutto lo sviluppo potenziale legato al contract”.
Infine, c’è un aspetto che sta creando qualche preoccupazione nel mondo ceramico ed è quello legato all’incidenza dei costi per la posa, che rendono più oneroso l’utilizzo delle piastrelle da rivestimento. Il peso si fa pressante soprattutto nel mercato statunitense, dove la concorrenza della moquette “do it yourself” ovvero applicabile ai pavimenti in maniera molto semplice trova il consenso dei consumatori e che risulta particolarmente adatta a case realizzate in legno e quindi non completamente statiche. Al di là dell’aspetto igienico, le imprese ceramiche hanno la necessità di comunicare in maniera più efficace ai consumatori, compresi quelli d’oltre oceano, i valori del loro prodotto, dalla durata nel tempo alla sostenibilità ambientale della ceramica rispetto ai materiali con componenti plastiche. In tal senso, da gennaio è partita una campagna di comunicazione su ‘I valori della ceramica’, che descrive in modo semplice e chiaro le peculiarità di questo materiale. “I video hanno avuto una diffusione su scala mondiale, tradotti anche in diverse lingue dei paesi dell’Europa Orientale e con importanti produttori dell’America Latina e di India che lo hanno messo suoi loro siti”, ricorda Giovanni Savorani. Da luglio è partita la seconda parte della campagna, quella che spiega le destinazioni d’uso del prodotto, sempre rivolta a consumatori e professionisti e con un orizzonte che spazia sui principali mercato di consumo mondiali.
IL MARMO REGGE NEGLI USA
In quasi contemporanea con Cersaie, a Verona va in scena Marmomac (25-28 settembre) che, come afferma il direttore generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani: “Si conferma l’evento leader al mondo per la pietra naturale e le tecnologie di lavorazione”. Il tutto esaurito di espositori, con ogni metro quadrato del quartiere già venduto mesi prima, si accompagna una situazione di mercato che Flavio Marabelli, presidente onorario di Confindustria Marmomacchine, giudica mediamente positiva. “Il 2018 si è chiuso in leggera diminuzione, causata da una concorrenza agguerrita su tutti i fronti (blocchi, lastre semilavorate e prodotto finito) da parte di Cina, India e Turchia. Siamo comunque riusciti a ottenere, come comparto e comprendendo anche la parte tecnologia, un saldo commerciale attivo di 2,6 miliardi pari al 6,7% dell’intero surplus italiano. Abbiamo esportato qualcosa in meno ma non ci possiamo rammaricare per questo, perché ci troviamo di fronte a mercati che si aprono e si chiudono sulla base di un tweet. Inoltre, scontiamo non solo la concorrenza di Paesi che operano a costi inferiori, ma anche di materiali come ceramica e quarzo che tendono a copiare il marmo. Così si crea una confusione con gli interlocutori, i quali fanno fatica a distinguere i prodotti naturali da quelli sintetici o dalle grandi lastre ceramiche”. Intanto il 2019 ha confermato un trend cedente di esportazioni. “Siamo cauti – continua Marabelli – perché diverse aree mondiali, dal Medio Oriente al Nord Africa, appaiono in sofferenza. Invece gli Usa, che sono il mercato di riferimento del nostro export, sembrano reggere. India e Cina per l’Italia sono più importanti come esportazione di blocchi e lastre di quanto non lo siano per il prodotto finito”. Sicuramente l’Italia si difende puntando sull’eccellenza, ma le cospicue agevolazioni statali di cui hanno potuto usufruire, ad esempio, i produttori turchi, hanno permesso loro di adottare politiche aggressive di prezzo, tali da spingere alcuni buyer all’acquisto constatando l’ampio differenziale. “Ciononostante – conclude il presidente onorario – abbiamo aumentato il valore medio del prodotto esportato e difeso il saldo commerciale. Saremmo stati più contenti se fossimo riusciti anche ad aumentare il giro d’affari complessivo… ma questi sono i trend, e noi dobbiamo mettere in campo tutte le strategie possibili”. Tra queste compaiono anche le formule studiate da Marmomac, in linea con l’evoluzione del concetto di fiera che si è verificata negli ultimi anni, “Veronafiere – afferma il DG Mantovani – sta lavorando per offrire agli espositori un servizio sempre più tailor made, su misura, in grado di rispondere alle esigenze delle singole imprese, legate alla parte digital. Inoltre Marmomac con la sua Academy fornisce anche contenuti, organizzando progetti educational rivolti ad architetti e interior designer, suddivisi in tre workshop, per approfondire le caratteristiche del prodotto in pietra per proporlo con più efficacia al cliente finale”.