Il settore dell’arredo non si arrende alla crisi. Chiuse le porte della Design Week, è pronto a mettere in atto nuove strategie per tornare a crescere, senza rinunciare alla coerenza e alla qualità dei propri brand
Spinge verso l’alto il Salone di quest’anno, abiura il compromesso, affronta da purista e con coerenza la recessione che ha investito il mercato interno. In quest’ottica, un ‘no’ deciso arriva dagli imprenditori del settore verso l’adozione di una politica ‘entry price’, che prevede un prodotto più basso a livello di materiali e di listino, nessuna rinuncia a qualità e artigianalità è ammessa. Piuttosto, come già accaduto per il lusso, ci si concede la possibilità di inserire ‘entry product’ che avvicinino il consumatore al brand per poi attirarlo verso l’intera gamma. Così come il fashion addicted acquista l’accessorio alto per valorizzare il proprio look, magari di media qualità, allo stesso modo l’appassionato di design acquista un pezzo firmato, piccolo per dimensioni e prezzo, ma di buon livello, per impreziosire la propria casa, laddove non può permettersi l’intero arredo griffato. L’equilibrio è sottile e complesso. Ecco che, per mantenere o migliorare il posizionamento, diventa necessario investire in brand image e innovazione.
UN MERCATO DA SBLOCCARE
Depresso, vincolato, osteggiato, così si presenta il mercato italiano agli occhi di chi lavora nel settore dell’arredamento, e non solo. L’origine dei guai è la diffusa crisi economica, che sta colpendo in modo differenziato (al Sud la disponibilità a spendere sembra maggiore, per una mentalità che spinge ancora a possedere lo status symbol) ma si punta il dito anche sull’incapacità, da parte del Governo, di strutturare un progetto di rilancio che consideri la defiscalizzazione del lavoro e la valorizzazione dei patrimoni culturali e produttivi del Paese. “Bisogna ridurre i vincoli legati alle tasse eccessive che strangolano gli imprenditori – afferma Carlo Giorgetti, presidente dell’omonima azienda – ma allo stesso tempo le imprese devono avere il coraggio di investire”. “Servono infrastrutture – aggiunge Daniele Livi, AD di Fiam – come collegamenti internet efficienti sempre e ovunque”. “Per non parlare – rincara Mirko Del Prete, AD di Aster – della formazione: in Italia i potenziali talenti creativi ci sono, basti pensare a quanti ricercatori sono costretti a fuggire all’estero per lavorare e crescere”. Tra gli stand della fiera, comunque, c’è la voglia di risalire la corrente. Si parla di mosse strategiche che potrebbero cambiare le cose. “Alla luce dei nostri dati positivi di vendite e fatturati – spiega Dario Rinero, AD del Gruppo Poltrona Frau – mi sento di dire che quando fai dei prodotti che il consumatore percepisce, anche in un momento di difficoltà, come un investimento più che come una spesa, e quando realizzi dei punti di vendita visibili, con un concept attrattivo, anche in un momento come questo fare business è possibile. Gli investimenti in comunicazione, in opening, in una gestione e in un training efficaci delle persone, danno risultati”. “Il sistema dell’arredamento per funzionare bene dovrebbe essere variegato – prosegue Rinero – ossia composto da aziende pubbliche e private, familiari e gestite dal management, grandi e piccole perché dalla ricchezza dell’articolazione nasce la sfida, lo stimolo. Invece, quando la quasi totalità di queste aziende è di dimensioni medio-piccole e gestite dalla famiglia alla seconda o terza generazione, è probabile che sopraggiunga il momento critico, poiché non è statisticamente possibile avere sempre generazioni di eccellenza, ne basta una debole per causare danni. Se a questo stato di debolezza abbiniamo una contrazione dei consumi l’azienda piccola perde il mercato domestico e non ha la capacità di rifarsi all’estero. Unire aziende, creare dei gruppi, cercare finanza, quotarsi e poi, nel nostro caso specifico trovare un gruppo internazionale (Haworth, ndr) che investe su di te mezzo miliardo di dollari, è una strada che funziona per crescere”.
IL FUTURO BUIO DELLA MEDIA GAMMA
Una situazione di difficoltà economica solitamente aumenta la polarizzazione, con benefici per i marchi premium e per i marchi ‘value for money’. Mettendo sotto pressione quella parte di offerta legata alla fascia media di prodotto, che normalmente vale il 60-70% del mercato. Il consumatore viene così spinto ad acquistare secondo la logica del ‘pick&mix’, scegliendo, in base alla destinazione d’uso, tra un prodotto costoso e di alta qualità che duri nel tempo e un prodotto value for money destinato a essere sostituito nel tempo. Aumenta così il divario tra l’alto di gamma, che andrà verso l’estrema personalizzazione, e il low cost.
NO AGLI ENTRY PRICE
Pur in uno scenario in progressiva divaricazione, gli imprenditori fanno fronte comune contro la logica degli ‘entry price’, resistendo stoicamente alla crisi in nome della coerenza e del proprio valore. “I marchi più longevi superano le crisi – spiega ancora Rinero – e alla fine di ognuna di esse, i marchi forti ne escono rafforzati soprattutto a livello di brand image. Chi ha mantenuto un posizionamento netto, chi ha investito, chi è innovativo pur dovendo affrontare una temporanea contrazione di domanda, superato il momento critico ne beneficerà più che proporzionalmente. Quindi fare un entry price sarebbe un passo falso. Meglio spendere quei soldi per delineare e investire di più sul posizionamento”. Esiste una linea sottile che distingue le due strade intraprese da alcune aziende per improvvisare una strategia di reazione alla crisi. Da un lato c’è chi si apre a prodotti più accessibili al pubblico abbassandone il livello qualitativo (entry price), dall’altro c’è chi preferisce mantenere il proprio livello, ma va incontro al mercato con proposte più semplici dal punto di vista progettuale e realizzativo e, di conseguenza, con un listino più basso (entry level). “Chi ha un mercato molto vasto in Italia è stato costretto ad attuare delle politiche per ridurre i costi e offrire prodotti più basici – spiega Del Prete – Alcune aziende note del panorama dell’arredo italiano stanno temporeggiando cercando di tamponare i danni della recessione, creando prodotti ad hoc, come tavolini o poltroncine, pur di rendersi accessibili a più ampie fasce di mercato. Ognuno mette in atto le strategie che ritiene migliori per salvarsi. Quando la crisi passerà ci sarà sempre l’entry level ma il core business delle aziende tornerà ad essere l’alto di gamma”. Se gli entry price, però, svalutano il valore di un’azienda, gli entry level rappresentano un alibi per l’imprenditore che sente di mantenere il contatto con i consumatori senza però compromettere la propria brand image.
RIPENSARE LA FORMAZIONE
Tra le strategie di ‘galleggiamento’, peraltro, rischia di emergere l’importazione della creatività. La forza del design italiano risiede da sempre in un triplice asse: l’imprenditore visionario, la creatività e un sistema di produzione di altissimo livello. Due di queste carte continuano a essere evidenti: artigianalità e innovazione. Il tassello debole, in Italia, è la formazione dei creativi. Ne abbiamo avuta ampia riprova tra Salone e Fuorisalone dove prodotti e installazioni vantavano nomi altisonanti, da Patricia Urquiola a Ron Gilad, da Ross Lovegrove a Karim Rashid. Nel design, dunque, l’Italia sembra attirare talenti ed esportare prodotti. La parola chiave che permetterebbe una svolta è ‘formazione’. “Siamo i più grandi ricercatori senza risorse, – approfondisce Mirko Del Prete – mancano gli investimenti in formazione, la realizzazione di scuole che indirizzino i giovani verso professionalità utili a valorizzare il know-how legato al made in Italy”. “Le scuole – aggiunge Carola Bestetti direttore marketing e comunicazione nonché seconda generazione di Living Divani – dovrebbero formare non solo a livello teorico ma anche sul piano pratico, sono troppi i designer in grado di ideare un progetto ma incapaci di realizzarlo davvero”. Da questo quadro emerge, dunque, la necessità di partire dall’artigianalità insita nella produzione italiana per reinterpretarla secondo canoni moderni, per meccanismi e materiali, con uno sguardo rivolto alla tecnologia. “L’alta qualità è ancora riconosciuta nel mobile italiano – riflette la Bestetti – bisogna però puntare a creare prodotti innovativi che coniughino la ricerca alle esigenze contemporanee di lifestyle”.
ALL’ESTERO O AL SUD?
L’estero è il ‘nuovo’ Eldorado. L’arredamento italiano sta sopravvivendo alla crisi perché esporta circa l’80% di ciò che produce, chi è caduto sotto i colpi della recessione sono quelle aziende che vendevano prioritariamente in Italia e si sono dovute improvvisare esportatrici. È quanto emerge dalle dichiarazioni degli imprenditori incontrati in fiera che riconoscono però all’estero un valore in più. “L’estero cresce perché studia le potenzialità del design – afferma la Bestetti – acquisisce specializzazioni che permettono di fare le giuste scelte”. “Ancora oggi e per un bel periodo – afferma Del Prete – dovrà essere l’export a trainare il rilancio del Paese”. Se l’estero è ottimo per esportare non lo è altrettanto per delocalizzare. L’arredamento è un settore che richiede la specializzazione data dalla presenza di un distretto che garantisca la filiera, le lavorazioni, i materiali, il know-how. “Nell’arredamento – prosegue Del Prete – la delocalizzazione è possibile nei prodotti standard o quando lo stabilimento delocalizzato ha lo scopo di servire un’area di mercato a esso vicina, con costi, controllo di qualità e indirizzo di design simili a quelli italiani”. Spesso però le aziende che hanno tentato questa via sono rientrate in Italia perché, secondo Bestetti, “se le prime campionature possono dare un riscontro positivo è più complicato avviare una vera e propria industrializzazione del prodotto. Il difficile è creare un hub produttivo completo, con personale formato dall’azienda e un controllo diretto e costante che certifichi i processi”.
Di Paola Cassola