The Manzoni è la nuova retail experience secondo Tom Dixon. “Non c’è niente di più vecchio e polveroso di uno showroom di luci e arredo tradizionale. Qui i commensali mangiano e possono acquistare direttamente dal tavolo”
Un professionista che si è ‘fatto da solo’. È il caso di dirlo, quando si tratta di Tom Dixon. Tutto è iniziato dalla saldatura, tecnica appresa per riparare le sue moto, poiché in gioventù trasformava rottami in mobili dallo stile radical. Poi l’incontro con Ron Arad e la fondazione dello studio Space a Londra. Arrivano le grandi collaborazioni, come quella con Cappellini per la S-Chair, ora al Museum of Modern Art di New York. Nel 1998 diventa direttore creativo di Habitat, avvicinandosi così alla mass production, con il compito di ringiovanire il brand: lancia Ronan ed Erwan Bouroullec e scopre il talento di Robin Day. Nel 2002 fonda il suo brand, Tom Dixon Ltd., e poco dopo Artek gli affida la direzione creativa per cinque anni. In parallelo disegna per Moroso, Driade e importanti nomi della moda come Jean Paul Gautier, Romeo Gigli, Ralph Lauren e Vivienne Westwood. Dopo oltre 15 anni di distanza, il marchio che porta il suo nome è ora un brand, un’azienda, una forza globale, uno studio riconosciuto a livello internazionale che impiega più di cento persone ed esporta arredi, luci ed accessori in tutto il mondo con hub a Londra, New York, Hong Kong, Los Angeles e Tokyo. Sono oltre 600 i prodotti Tom Dixon tra illuminazione, arredo, decorazione e fragranze, distribuiti in più di 65 nazioni. La divisione Design Research Studio si occupa di architettura d’interni, progetti contract e residenziali, retail, co-working e spazi museali. Tra i progetti più recenti The Manzoni, ristorante e spazio retail nel cuore di Milano, aperto in occasione dell’ultima design week.
The Manzoni è innanzitutto un ristorante, ma quale concept si nasconde dietro questo progetto?
The Manzoni è più che un ristorante. È uno spazio sperimentale, un palcoscenico dove vanno in scena le migliori proposte culinarie italiane e una piattaforma internazionale perfetta per presentare le nostre ultime novità, oltreché i nostri best seller. Nel marasma creativo e pieno di energia della Design Week, mi sembrava un’ottima idea quella di fermarsi e mettere radici in un luogo ben definito dove poter intrattenere gli ospiti, i clienti, i partner e gli amici. L’apertura di The Manzoni come ristorante, negozio e showroom permanente riflette la nostra nuova ambizione di voler investire in Europa, in Italia e specialmente a Milano per il lungo termine, piuttosto che puntare su installazioni emozionali perfette per una fotografia pubblicata su Instagram.
Perché Milano?
Milano, a differenza di molte altre città europee, è davvero sulla cresta dell’onda e ha riconquistato il podio come hub tra i più importanti al mondo per la moda, il design e l’arte.
Si può bere e mangiare, ma anche acquistare. Che differenza c’è tra un negozio tradizionale e uno all’interno di un ristorante?
I commensali possono acquistare direttamente dal tavolo, ecco un primo aspetto interessante di questo luogo. L’anno scorso abbiamo aperto Coal Office a King’s Cross, dove ci sono i nostri uffici, il ristorante diretto dallo chef Assan Granit e lo showroom. Esattamente come per Coal Office a Londra, non pensiamo sia sufficiente aprire al pubblico con uno showroom e nient’altro. Servono luoghi in cui le persone si possono rilassare, sentire a casa, provando e testando i nostri prodotti in un ‘live setting’. Questa formula è vincente. Non c’è niente di più vecchio e polveroso di uno showroom di luci e arredo tradizionale. Non è più tempo per questi luoghi, serve qualcosa di diverso per il cliente odierno. Con The Manzoni, le persone possono vedere e provare le nostre nuove collezioni in un contesto attivo, vivo, legato ad una esperienza ben precisa.
Come sta cambiando il consumatore attuale? Cosa cerca oggi? E’ la stessa cosa in tutto il mondo, oppure ci sono differenze tra Europa, Stati Uniti, Asia?
Siamo la generazione di Instagram, dello scrolling velocissimo delle immagini, dei video su YouTube che non riescono a catturare l’attenzione se durano oltre tre minuti. Il consumatore di oggi vuole essere stupito. Per fermarsi e accorgersi di te, deve ricevere impulsi ben precisi e capire che in quel luogo c’è qualcosa che potrebbe fare al caso suo. Per questo The Manzoni è stato pensato in questo modo: un cafè e un ristorante dove entri, bevi qualcosa, se vuoi mangi, e ti accorgi che tutto ciò da cui sei circondato in realtà è in vendita. Ed è così in tutto il mondo, forse cambiano solo i gusti… Un altro fenomeno interessante è quello del retail online, un modello che, all’apparenza, non ha alcun bisogno di uno showroom fisico. Eppure, molti grandi brand nati e legati solo alla vendita online ora stanno aprendo negozi in città strategiche, interessate al design, per esporre il meglio della loro offerta online.
Si mormora di una tua grande novità in vista per la prossima edizione del Salone del Mobile a Milano. Da un ristorante, passerai alla progettazione di un hotel. È così?
A dire il vero già quest’anno puntavo ad aprire un hotel. Avevo e ho tuttora in mente un progetto complesso, che necessita dei giusti investitori per poter essere portato a termine. Progettare un hotel è, per un progettista, la combinazione perfetta, perché racchiude in sé diverse anime: alcuni spazi domestici, come le camere da letto, si mescolano a spazi pubblici, come il bar, e altri legati al lavoro, come le meeting rooms. Quest’anno è stato fatto il primo passo, per l’anno prossimo spero di creare la giusta squadra per mettere a punto la mia idea: non mi interessa più solamente vendere servizi, ma trovare la giusta formula e il giusto luogo che possa essere reciprocamente vantaggioso, per la città, lo studio e i miei partner.
The Manzoni ha molto a che fare con la ‘milanesità’, perché si percepisce subito di essere in città. Pensi sia un aspetto importante di un progetto, quello di restituire a un luogo una precisa identità?
Questo luogo è il nostro primo passo in Italia. Abbiamo scelto il vostro Paese per aprire il primo headquarter europeo del brand. È stato quindi fondamentale tenere in considerazione quali materiali utilizzare in modo da restituire a The Manzoni una specifica identità, tutta italiana. Ogni singolo elemento è un’esplorazione di matericità legata alla tradizione, che si combina con innovazione e nuove tecnologie. Celebrando le sue radici, The Manzoni è stato creato partendo dalle eccellenze di diverse regioni italiane: la pietra arriva dall’Etna, il marmo e il granito da Verona, i fiori dalla Sardegna, giusto per citare alcuni elementi utilizzati. Ognuno dei nostri progetti è diverso dall’altro, e rispetta il luogo in cui si trova. Non potrebbe essere altrimenti.
Scegliere i giusti partner con cui lavorare è fondamentale, specialmente quando si tratta di un progetto complesso e di grandi dimensioni. A quali nomi hai pensato per l’hotel?
Ne ho già qualcuno in mente, ma penso che le cose evolveranno come è successo per il ristorante, dove abbiamo lavorato con tanti partner diversi: per il design, il nostro dipartimento di interior ha collaborato con Jkl Design Studio, per creare un luogo dove poter vivere diverse esperienze sensoriali. L’ingresso del ristorante accoglie i clienti con un blocco monolitico, che viene dai nostri amici veronesi di Testi Group, con cui abbiamo collaborato anche per creare un tavolo in marmo verde per lo spazio esterno. E ancora, con Sorensen Leather abbiamo creato opere d’arte custom made così come sedute in pelle. Per ogni progetto complesso ci circondiamo di eccellenze, collaboratori e amici con cui si crea sintonia e con cui condividiamo la medesima filosofia progettuale.
Oltre all’idea dell’hotel milanese, quali sono gli ultimi progetti e quelli in cantiere?
Abbiamo di recente esposto il nostro primo giardino all’Rhs Chelsea Flower Show, vincendo la medaglia d’argento. Abbiamo collaborato con Ikea per immaginarci il futuro dell’urban farming. A settembre, per il London Design Festival, allestiremo il ristorante di Coal Office con sapori, fragranze, suoni, colori e textures del futuro. Ospiteremo per una settimana workshop, talk, feste ed esperienze che toccano tutti i nostri 5 sensi. Parlando di concept simili a The Manzoni, stiamo cercando uno spazio in Cina, a Shanghai, dove punteremo molto sulla musica, sul suono, sull’entertainment. Come è chiaro, non mi interessa più aprire luoghi dove si parla di funzionalità dei prodotti. Mi piace poter raccontare le mie collezioni, ma da una prospettiva differente.