Un asset strategico e una delle principali leve di crescita: i negozi monomarca di cucine non solo offrono visibilità al brand, ma rappresentano anche un passaggio obbligato per il consumatore che vuole affrontare la spesa. Se l’emergenza sanitaria in corso ha messo fortemente in discussione il ruolo del retail in generale, il comparto cucina, per le sue stesse peculiarità, richiede ‘presenza’. Così i programmi di inaugurazioni e restyling non hanno subito variazioni di rilievo. Almeno in Italia. Per il mercato estero le difficoltà di dare corso a un iter di aperture sono più accentuate, a causa delle difficoltà di circolazione, che in ogni caso persistono. Certo non si può pensare che nulla sia cambiato. Quella indotta dalla pandemia è una vera e propria rivoluzione che ha richiesto riflessione e aggiornamento delle priorità. Una su tutte l’accelerazione sul digitale. Una necessità che hanno affrontato tutti i comparti produttivi e della distribuzione, cucine comprese, almeno sul fronte del rapporto con il consumatore finale e con la catena di vendita.
AVANTI CON LE APERTURE
“Negli ultimi due mesi sono stati aperti dieci nuovi Stosa Store e a breve verranno inaugurati altri due negozi a Roma, uno è un restyling e l’altro una riconversione di uno Stosa Point. Per quanto riguarda l’estero non abbiamo ancora piena visibilità, ma sicuramente abbiamo in programma due store in Arabia Saudita, mentre nuovi accordi si stanno chiudendo” spiega David Sani, sales manager Italia del gruppo Stosa Cucine. Essere presenti con un punto vendita fisico risulta fondamentale: “significa portare avanti un progetto di copertura dei territori. Il nostro obiettivo è chiaro: aprire in aree non presidiate”. Nel frattempo i conti con i postumi del Covid-19, nella speranza che tali restino, si devono fare: “abbiamo perso due mesi tra i migliori e la nostra previsione è recuperarne almeno uno a fine anno. Chiaro che è difficile per le aziende di produzione riuscirci, anche se il portafoglio ordini va bene, perché la parte produttiva impatta tantissimo sulla forza del business, sul recupero” sottolinea Sani, evidenziando che, tuttavia “buona parte dei nostri rivenditori top ha già raggiunto il medesimo budget dello scorso anno. Sicuramente il portafoglio è in percentuale molto più in recupero rispetto al trend produttivo”.
VIA WHATSAPP CON IL CLIENTE
La formazione che è stata garantita nei mesi di lockdown ora viene data per acquisita, proseguirà per mantenere il canale distributivo sempre aggiornato, nella consapevolezza che quanto è accaduto ha portato a un cambiamento strutturale. Che ha portato anche qualche beneficio. Innanzitutto la ‘vicinanza’ tra azienda e rivenditore, ma anche e soprattutto tra brand e cliente finale. “Nonostante l’azienda abbia 55 anni di storia” confessa Sani, la svolta digitale è molto recente e l’accelerazione impressa ha portato a una audace e coraggiosa attività di consulenza online ai rivenditori. In 430 hanno aderito ai nostri corsi di formazione. Quindici sono stati inseriti in un focus group virtuale. Interagendo con loro abbiamo dati e ricevuto spunti importantissimi”. Anche sul front end la rivoluzione è palese: “il primo contatto avviene via whatsapp con il cliente, i nostri cataloghi online sono risultati essere estremamente più efficaci rispetto a quelli cartacei. Il digitale “permette al consumatore di avere una relazione più stretta con il rivenditore e abbatte alcune barriere. Consente un primo contatto che è più immediato, oltre a una conoscenza e cognizione di causa che prima non era possibile se non frequentando diversi negozi. Oggi il cliente arriva preparato. Si tratta pur sempre di una prima visita, ma frutto di una scrematura che è avvenuta in internet. Tanto più oggi, con l’emergenza sanitaria. Quando il cliente arriva sul punto vendita è ancora più convinto”. Questa esperienza induce Stosa a spingere ancora di più su questo fronte: portare online uno showroom virtuale, un flagship store, nonché relazionarsi con il consumatore via whatsapp, ma anche via telefono, sicuramente in qualunque modo il contatto sia diretto.
NEGOZI, TOUCHPOINT D’ECCELLENZA
Per Fabiana Scavolini, amministratore delegato di Scavolini, “la pandemia ha indubbiamente imposto un cambio di paradigma nel tradizionale modo di concepire il canale retail, il quale si è immediatamente adeguato alle nuove esigenze dei consumatori. La distribuzione sta già mostrando una forte reazione, per questo riteniamo che oggi più che mai la presenza fisica nei mercati sia di fondamentale importanza. I punti vendita monomarca per noi rappresentano da sempre un asset strategico, nonché uno dei principali driver di crescita. Gli Scavolini Store sono il touchpoint d’eccellenza per dare grande visibilità al brand, trasmettere la nostra identità e i nostri valori, veicolare un’immagine coordinata di marca al livello globale e al contempo entrare in contatto con le persone, mettendo in mostra i nostri prodotti, ciò che sappiamo fare meglio”. Anche Scavolini ha reagito rapidamente alle nuove esigenze e ha messo in campo varie iniziative per sostenere la rete vendita “con la quale in tutto questo periodo abbiamo consolidato e incrementato le relazioni grazie al coinvolgimento in diverse attività come webinar di formazione e video call”. Tutto questo ha reso plastico il fatto che “il futuro del canale retail – sottolinea l’ad di Scavolini – sarà sicuramente segnato da una revisione dei tradizionali modelli di interazione con il consumatore, in cui la capacità di integrare on e offline ricoprirà un ruolo centrale”.
STRATEGIA OMNICHANNEL
Certamente nello scenario NewNormal “le persone vogliono ritornare a vivere la routine e ritrovare le proprie abitudini”: ecco che “i punti vendita sono il fulcro della relazione con i clienti, oggi alla ricerca non solo di un’esperienza d’acquisto completa e soddisfacente, ma anche di interazioni interpersonali”. Per questa ragione “gli store diventeranno il luogo in cui coniugare l’immediatezza, l’immersione e la velocità del digitale con la componente fisica ed emotiva propria della tradizionale esperienza d’acquisto”. Scavolini è stata di fatto la prima azienda del settore cucine a credere nell’importanza di adottare una strategia omnichannel, “per esplorare nuove modalità di sviluppo del business, ma soprattutto di comunicazione e interazione tra brand e persone. Una sfida impegnativa considerato il settore in cui operiamo – che ci ha portato al lancio del nostro canale e-commerce Scavolini Shop e più di recente al servizio di consulenza progettuale virtuale – che continua a dare risultati positivi, premiando a distanza di anni la nostra lungimirante scelta” tiene a sottolineare Fabiana Scavolini.
A RITMO SERRATO
Anche per il gruppo Lube, “lo store ha sempre avuto un ruolo centrale nella strategia espansionistica” evidenzia l’AD Fabio Giulianelli, tanto che “ad oggi possiamo contare circa 1.154 punti vendita nel mondo di cui 933 solo in Italia. Nel solo 2019 sono stati inaugurati più di 150 punti vendita e il 2020 ha visto l’apertura di 30 nuovi negozi in tutti il mondo nel primo trimestre e, nonostante il lockdown, dalla seconda metà di maggio le inaugurazioni nel nostro paese sono riprese al ritmo di 2/3 alla settimana: una strategia intrapresa oramai più di 5 anni fa. Insomma, numeri che mostrano chiaramente e in modo programmatico che “lo store rimane e rimarrà sempre un punto di riferimento importante e imprescindibile, il fulcro della nostra strategia commerciale”. Certo, l’emergenza sanitaria ha costretto a ripensare e a riorganizzare gli spazi, “ma oggi più che mai siamo convinti della validità del nostro format distributivo e delle nostre scelte”. Il Covid-19 ha dato poi, sia all’azienda sia ai clienti, “indicazioni importanti su quello che è e che sarà lo store d’ora in poi. Alla visita, abbiamo poi affiancato un uso più esteso delle tecnologie digitali, potenziando l’ascolto e il dialogo virtuale con il cliente finale anche grazie all’utilizzo più mirato dei social network”.
VETRINE FRESCHE
In Lube “l’utilizzo delle nuove tecnologie ha fatto capire che non è più necessario avere a disposizione un grande negozio e una grande estensione di gamma dove spesso il rischio è quello di perdersi e perdere di vista il focus sulle novità prodotto; meglio quindi una struttura leggera che viene rinnovata frequentemente con una vetrina fresca e accattivante in grado di comunicare, anche attraverso eventi ad hoc, le nuove tendenze. In più un negozio più piccolo permetterà di ridurre ed ottimizzare i costi di gestione”. Intanto, il 2019 si è chiuso per il Gruppo Lube con una crescita di fatturato che supera il 4% l’anno precedente con un valore nominale complessivo di 205,3 milioni di euro e 53.300 cucine prodotte nell’arco dell’anno; i primi due mesi del 2020 sono stati “molto soddisfacenti con una crescita allineata ai mesi precedenti, poi è arrivata l’emergenza sanitaria che ha stravolto tutto e ha costretto a rivedere i piani”. Però, conclude Giulianelli, dopo il lungo lockdown “abbiamo registrato un boom di vendite, tanto che per far fronte alla grande richiesta abbiamo fermato la produzione solo una settimana nel mese di agosto. Ma nonostante il forte recupero dobbiamo fare i conti con un calo del fatturato che stimiamo attorno al 10-12% per il 2020”.