La sfida maggiore per l’industria del design è quella che sta accomunando tutti i principali settori merceologici con grandi spazi di crescita. Il mondo dell’arredo è ricco e in crescita ma le aziende devono dimostrarsi già preparate a gestire le grandi evoluzioni in atto, dall’ingresso di nuovi player al cambiamento dei canali distributivi. Secondo la ricerca di Pambianco Strategie di Impresa “L’industria del design tra canale consumer e contract” a livello generale il settore dell’arredo è in costante incremento da dieci anni.
Dal 2008 al 2018 i consumi sono infatti saliti del 25,3% arrivando a 553 miliardi di dollari, con una crescita sostanziale di tutte le principali categorie di prodotto e una ripartizione geografica che vede l’Asia Pacific in vetta alle classifiche per incremento percentuale con un progresso del 108% delle vendite nell’ultimo decennio. E l’Italia? Per il Belpaese l’export è una voce in netto aumento (+35% tra 2009 e 2018) ma è ancora fortemente sbilanciato sull’Europa e in particolare modo sulla Francia (rappresenta il 15% del totale). In questo panorama globale le aziende di arredamento si trovano a gestire un sistema distributivo complessivo con canali che vanno dal Wholesale (prevalente in Italia ed Europa, soprattutto nell’ambito lusso) al contract, dall’e-commerce ai negozi diretti.
Nel caso del wholesale, si tratta di un canale molto frammentato, tendenzialmente in crescita (+9% i ricavi dei primi dieci big nel 2017) e che sta acquisendo dinamiche tipicamente aziendali come la vocazione all’export (la quota di esportazioni dei top 10 dealer Italiani è del 47%). Di contro, il contract si conferma un canale strategico e stabile nelle sue performance (7,7 miliardi di euro di wholesale in Europa). L’e-commerce, che in Italia rappresenta ancora una chimera (la penetrazione di mercato è tra l’1 e il 2%), altrove è già una realtà consolidata: negli Usa vale 33 miliardi di dollari (il 13% sugli acquisti di prodotti di design) e in Cina 68 miliardi (il 15%). I primi sette player dell’e-commerce da soli valgono 18,6 miliardi di dollari nel 2018 (+35%). Nel mondo della distribuzione diretta sono i grandi gruppi a controllare il mercato con Ikea in testa. “Si tratta tuttavia di un canale meno importante nella fascia alta di mercato”, sottolinea Alessio Candi, Consulting e M&A Director Pambianco che ha curato la ricerca.
Lo studio ha analizzato anche il fatturato delle prime 100 aziende mondiali del settore arredo. Nel 2018 i ricavi del panel hanno raggiunto 127 miliardi di dollari (+7%). “Tuttavia – aggiunge Candi – insieme valgono il 16% del mercato, il che significa che stiamo parlando di un settore molto frammentato, il cui baricentro è orientato verso il mass market”. I principali canali distributivi sono il wholesale e il Dos: il primo per il lusso e il secondo per il mass market mentre il contract è più sviluppato nella fascia del lusso e del Premium e l’e-commerce si rivolge quasi esclusivamente al segmento accessibile. I grandi gruppi del mass market hanno un alto controllo della gestione diretta della distribuzione mentre le realtà del lusso, oltre alle dimensioni inferiori, scontano anche un basso controllo della distribuzione.
Di fronte a questa situazione, nei prossimi anni è prevista una sempre maggiore integrazione dei canali distributivi. “I dealer vendono sempre di più all’estero, online e gestiscono progetti contract – spiega Candi – il contract sarà centrale per tutti, sia aziende che dealer. L’e-commerce sarà un canale presidiato da click&mortar, dealer e aziende mentre il Dos rappresentare un canale fisico imprescindibile che vende anche online e gestirà progetti contract”.