Dalle home collection, all’hospitality e hotellerie, fino alle branded residences. Lo spazio di crescita per i brand della moda che hanno allargato il raggio d’interesse al living è immenso. E parla soprattutto americano, arabo e cinese.
Più o meno strutturate, le liason tra la moda e il design crescono e propongono un’estetica del vivere sempre più lifestyle. Non si tratta, sia chiaro, di adottare total look domestici. Piuttosto di abbracciare un gusto o caratterizzare alcuni ambienti con quel dettaglio di arredo che i brand del fashion, insieme all’esperienza dei grandi player del design italiano, sanno restituire. Ci sono poi dimensioni progettuali diverse e di più ampio respiro. Sempre più spesso i brand che ne hanno la forza non si limitano alle collezioni casa, ma allacciano rapporti con investor partner e realtà immobiliari per progetti di contract dedicati a edifici residenziali privati, dalle ville ai grattacieli. Etro, Elie Saab, Diesel Living, Roberto Cavalli, Giorgio Armani. Sono molte le griffe che hanno scelto di puntare sul residenziale. Qualcuno è partito dall’hotellerie, ma la nuova frontiera è a portata.
IL PRIMO FU ARMANI
Il primo è stato Giorgio Armani. Da che nel 2000 ha lanciato la prima collezione Armani/Casa, ha poi sviluppato, dal 2004, una vera e propria realtà progettuale che collabora con operatori di real estate in tutto il mondo. Residences by Armani/Casa è il primo progetto ad essere completamente terminato in questo senso, con residenze inaugurate all’inizio dello scorso anno. La torre progettata da Cesar Pelli, sessanta piani sulla costa, a Sunny Isles Beach, a nord di Bal Harbour, in Florida, si caratterizza per le duecentosessanta unità abitative che riflettono la sensibilità estetica di Giorgio Armani. Ma ci sono anche le Harbaa Towers e White City a Tel Aviv, Ennismore Gardens e Queen’s Gate a Londra, le Art residences by Armani/Casa a Londra e Chengdu, le Central Plaza residences a Pechino. The World Towers a Mumbai, Supernova a Delhi, Century Spire a Manila, Macka Residences a Mumbai. Un lungo elenco che plasticamente mostrano i margini di sviluppo del settore. Negli anni il gruppo ha dato vita a partnership che durano nel tempo: è del 2008 l’accordo con Molteni per la futura produzione e distribuzione di sistemi per cucina a marchio Armani/Dada. Nel 2009 nasce Armani/Casa Exclusive Textiles by Rubelli, una partnership tra Armani/Casa e Rubelli per la produzione e la distribuzione di tessuti d’arredo. E ancora, l’anno successivo Armani/Roca, partnership tra Armani/Casa e Roca per la produzione e la commercializzazione di nuovi concept per il bagno. Infine nel 2014 viene lanciata la Exclusive Wallcoverings Collection una partnership con Jannelli&Volpi per la creazione di una straordinaria gamma di carte da parati.
ENTRO FINE ANNO IL DIESEL WYNWOOD
Tra le più recenti new entry del settore, sicuramente Diesel Living che sta portando a termine, con i rallentamenti causati dalla crisi sanitaria, il Diesel Wynwood, a Miami. È il primo ingresso nel mondo dell’immobiliare di Diesel. Un edificio di 143 appartamenti disegnati da Zyschovich architects e sviluppato dal partner internazionale Bel Invest group. A guidare Diesel Group è Andrea Rosso, licenses’ creative director & sustainability ambassador del gruppo. Lanciata nel 2008 come un assortimento di tessuti per la casa, si è evoluta naturalmente fino a diventare una collezione completa, crescendo anno dopo anno insieme a Moroso per i mobili, Foscarini per l’illuminazione, Scavolini per le cucine e i bagni, Seletti per le stoviglie, Berti per i pavimenti in legno, Iris per le piastrelle in ceramica, e Mirabello Carrara per la biancheria per la casa. “Dallo scoppio della pandemia, ci siamo trovati costretti a cercare nuove soluzioni, soprattutto legate alla casa, ad un ambiente nel quale non eravamo più abituati a stare. Ma, una volta costretti, abbiamo iniziato a viverla”, spiega Rosso. Un fermo obbligato che ha spinto in particolare l’e-commerce e il ricorso alla digitalizzazione. Anche per quanto riguarda il grande progetto di Miami. “Le vendite si sono temporaneamente fermate in conseguenza del lockdown, ma c’è stato il tempo di valutare da parte di Bel Invest le mosse successive”. La decisione è stata quella di dare vita a “un sito dedicato – spiega Rosso – dove sarà possibile vedere l’interno dei singoli appartamenti. Ci siamo mossi in questo senso. Il blocco di sei mesi ha ovviamente complicato le cose, ma non siamo rimasti fermi”. Tutto o molto è stato trasferito sul digitale, dunque, “per consentire ai clienti di vivere un’esperienza virtuale. Abbiamo lavorato anche sui social e sulla comunicazione”. E il digitale è stata anche una piacevole scoperta da un certo punto di vista anche nelle home collection. “In occasione di un meeting virtuale con Moroso, ci siamo resi conto che la digitalizzazione del prototipo consente di osservare dettagli e aspetti che una foto non metterebbe in evidenza”. Insomma, di una situazione inusuale si possono anche cogliere i vantaggi. Intanto Diesel Living pensa alla prossima edizione del Salone del Mobile che dovrebbe essere confermata, Covid permettendo, a settembre. “Saremo presenti sia in fiera, sia al Fuorisalone. Stiamo investigando in quali aree possibili, ma sappiamo che ora si deve solo schiacciare sull’acceleratore”.
ETRO HOME CRESCE NEL 2020
Da tempo nel settore anche Etro che produce direttamente la home collection, alla quale si aggiunge la divisione Home Interior, in partnership con Jumbo Group che produce in licenza anche Gianfranco Ferrè, Roberto Cavalli, oltre a una collezione Accessories “un po’ più cara che comprende vetri, porcellana, più regalistica”, spiega Jacopo Etro, creative director textile and home. “Le persone stanno lavorando di più da casa. Le occasioni di socializzazione sono diminuite drasticamente. Si riscopre l’ambiente domestico, viene voglia di rinnovare lo spazio. Ci sono anche oggetti che rendono più ‘calda’ la casa. E in questo momento ce n’è bisogno”. I risultati di Etro nel corso del 2020 sul fronte Home sono stati “migliorativi. Abbiamo a Milano un negozio che ha avuto un incremento del 30-40% rispetto agli anni precedenti. Per altro nonostante la chiusura cui siamo stati costretti per diversi mesi. Ma evidentemente le persone hanno avuto necessità di arredare la casa”. Un business piccolo, per Etro, quello dell’arredo “che non bilancia le perdite delle altre divisioni, ma sicuramente una nota positiva in un anno difficile”. Etro ha dato vita alla partnership con Jumbo tre anni fa e sono state due le collezioni presentate al Salone. “I risultati sono stati buoni. Hanno aperto showroom sia diretti sia in franchising dove viene vendita la Etro Interiors insieme all’Accessories. Presentare il mobile da solo non era la nostra strategia”, chiarisce Jacopo Etro. “Vogliamo dare un’idea del brand completa. Le persone vogliono sognare e identificarsi con il valore di un brand attraverso diversi prodotti. I consumi sono aumentati, ma c’è stato un blocco sui progetti residenziali”, spiega. Il contract dunque ha avuto una battuta d’arresto. “In alcune nazioni si è avuto un fermo, non negli Emirati Arabi e in Asia”. Etro dunque è attivo nel settore delle brand residences e opera in questo senso anche sul mercato europeo, Italia compresa. “Il nostro è un prodotto molto inerente al nostro brand, al nostro lifestyle. Un tipo di concezione di arredo differente rispetto a quella puramente di design e più vicina alla decorazione che approccia un pubblico più ridotto. Il nostro bestseller è un divano venduto in 100 pezzi con stampa piazzata lunga tre metri e disegno cashmere. Non è certamente un divano minimalista. Per altro in questo momento non esistono diktat sulla casa. Le persone si sono buttate di più su gusti, aspirazioni e sogni. Non c’è più una imposizione, ma libertà di capire i propri gusti”.
Per Jacopo Etro difficile immaginare che nel prossimo futuro si possa passare da una licenza a una produzione diretta. “Versace, ricorda, ha iniziato volendo produrre direttamente, ma poi si è affidato a Luxury Living Group. Ha senso per un’aziende di moda acquisire eventualmente una realtà che produce calzature, profumi, al limite occhialeria come ha fatto Kering. Il mobile è tutto un altro mondo con dinamiche completamente diverse. Non credo che internalizzare possa essere una mossa intelligente. Meglio acquistare punti vendita di duty free, quando si ricomincerà a viaggiare, o potenziare le vendite online. Altri settori sono più importanti per un’azienda di moda in questo momento”.
LA CASA NEL NOSTRO DNA TESSILE
Etro nasce come azienda tessile e produce sin dagli anni ’60 e ’70. “Il nostro mondo è radicato nel tessuto e siamo riconosciuti per i nostri pattern, il paisley in particolare, i nostri disegni. Non possiamo dire che la home collection sia una brand extension. La casa fa parte del nostro dna”, tiene a sottolineare. E pesa percentualmente sul giro d’affari del gruppo il 5%. Una realtà piccola, ma “sulla parte furnishing stiamo puntando moltissimo, insieme a oggettistica, cuscini, vasi, vetri, porcellana su cui abbiamo progetti che sveleremo il prossimo Salone del Mobile. Ci sono diverse strategie che stiamo affrontando per il prossimo futuro”. L’attenzione sul residenziale resta altissima, anche se “purtroppo questo momento è difficile a causa dell’emergenza sanitaria”. Resta il fatto che “questo è sicuramente il futuro dell’Interior”. “Con Jumbo – conclude Jacopo Etro – abbiamo un bellissimo rapporto con persone super professionali. Siamo molto contenti anche di come stanno gestendo il periodo non facile. Ci sono sforzi congiunti per portare avanti la nostra visione e siamo soddisfatto. Abbiamo insieme una visione a lungo termine”.
di Maria Elena Molteni