Il settore cucine, dopo un 2020 in sostanziale tenuta grazie al rimbalzo post-lockdown dovuto al ritorno della centralità della casa, sulla spinta delle linee guida del PNRR, per tornare a crescere dopo la pandemia, è pronto a investire in innovazione e sostenibilità.
La produzione italiana di mobili per la cucina ammonta, nel 2020, a circa 969mila unità, per un valore pari a 2.353 milioni di euro. Il consumo in valore delle cucine in Italia ammonta a 1.620 milioni di euro, a prezzi di fabbrica. In quantità, si tratta circa di 648mila ambienti. Un consuntivo questo, dato il contesto socio-economico e sanitario globale, relativamente positivo, considerando che ad aprile le previsioni erano di una flessione del mercato nazionale a due cifre. È quanto emerge dal Rapporto ‘Il mercato italiano dei mobili per cucina’ realizzato da Csil – Centre for industrial studies che rileva come i primi dieci produttori italiani di mobili per cucina rappresentino una quota pari al 58% dell’intero output del settore. La concentrazione del mercato è andata via via crescendo negli ultimi anni e la quota in mano alle imprese leader è aumentata di circa sei punti percentuali rispetto al 2015. Pambianco Design ha incontrato alcune delle principali aziende italiane del settore che hanno spiegato quanto, per riuscire ad attraversare la crisi e tornare a crescere, siano stati essenziali l’accelerazione digitale, per mantenere vivi i contatti con consumatori e rivenditori, e gli investimenti in Industria 4.0 e in sostenibilità di processo e di prodotto. Il tutto affrontato con atteggiamento resiliente.
RESILIENZA E TRANSIZIONE DIGITALE DRIVER DELLA RIPRESA POST-COVID
L’anno pandemico ha rappresentato, per il settore, che ha subìto una flessione del 10/15% sul 2019 secondo i dati Federlegnoarredo, un momento di riflessione e di riorganizzazione di strategie e processi. Chi ci è riuscito, chi è stato relisiente, ha attraversato il periodo registrando solo un lieve calo e accelerando investimenti strategici in digitale e in innovazione per tornare a crescere nel primo trimestre 2021. Non ha dubbi in merito David Sani sales & product manager Italia di Stosa Cucine, azienda toscana che nel 2020 ha messo a segno 105 milioni di euro di fatturato (-4% sul 2019) con l’Italia, mercato principale, a 88 milioni (-5%) e l’estero a 17 milioni (+2%): “La resilienza della famiglia – spiega Sani – ha spinto con forza l’azienda verso una riorganizzazione della produzione che ha permesso di recuperare, quasi totalmente, la perdite conseguenti ai due mesi di lockdown e ha dato la forza a tutti di ripartire”. Tra le strategie utili, Sani identifica la valorizzazione del digitale come mezzo di ‘vicinanza’ con i privati, un modo per manterenere i rapporti e rassicurare clienti e partner con webinar sulla consulenza online, call, virtual showroom che fungono da ‘drive to store’ per la chiusura della vendita. È d’accordo Pasquale Consola, direttore commerciale Italia Aran Cucine e responsabile marketing Aran World, che ricorda come durante il primo lockdown la primaria attività posta in essere dall’azienda sia stata quella di “stare vicino ai propri rivenditori, attraverso l’utilizzo dei nuovi strumenti online con l’obiettivo non solo di aumentare la conoscenza del prodotto, ma anche di rassicurare i clienti in un momento molto delicato e pieno di incognite. Tutto ciò si è poi evoluto, con il passare del tempo, in una vera e propria strategia di comunicazione digitale integrata, che ha portato ottimi risultati in termini di vendite, sia durante i periodi di chiusura sia subito dopo le riaperture. I risultati sono in crescita e tutto il settore dell’arredamento oggi sta beneficiando di una domanda forte e strutturata”. Anche il Gruppo Colombini, che comprende i marchi Colombini Casa, Febal Casa, Rossana e la divisione Colombini Contract, dopo un 2019 a 173 milioni ha resistito all’impatto della pandemia, toccando quota 172 milioni nel 2020. “Abbiamo retto bene l’impatto e stimiamo di chiudere l’anno in corso oltre i 190 milioni – afferma Giovanni Battista Vacchi, amministratore delegato del Gruppo Colombini. Stiamo, infatti, registrando ordini in aumento del 55% rispetto al 2020 e del 35% sul 2019”. Il gruppo ha varato a giugno 2020, in piena emergenza sanitaria, un piano strategico ambizioso che prevede una crescita di fatturato fino a 250 milioni di euro nell’arco di cinque anni e si basa su tre leve principali: l’espansione retail dei monomarca Febal Casa in Italia, passando dagli attuali 110 punti vendita a quota 200, preservando le zone dei propri dealer; la crescita all’estero; lo sviluppo del contract per la capacità del gruppo, attraverso i diversi brand, di arredare l’intera casa ma anche, per il segmento cucine, la fascia del lusso attraverso il marchio Rossana. “Capacità – chiosa Vacchi – che, insieme alla customer care che siamo in grado di offrire, ci rende partner ideale, sia nel residenziale che nell’hotellerie e negli altri settori del contract”.
RETAIL FISICO, ASSET STRATEGICO MESSO A DURA PROVA
La transizione digitale è uno degli obiettivi centrali del Recovery Plan nazionale perché capace di dare una risposta efficace alla crisi generata dall’emergenza Covid-19 e una spinta competitiva importante. L’incertezza scaturita dalla pandemia ha reso fin troppo evidente quanto la ripartenza della produzione industriale italiana non possa prescindere da innovazioni tecnologiche e digitali, necessarie per garantire produttività e ‘business continuity’ in quasi ogni situazione. Il digitale è, infatti, tra gli ambiti in cui le imprese hanno investito di più a seguito delle prolungate chiusure dei negozi, delle limitazioni negli spostamenti e dell’assenza di fiere. Alla luce dell’attualità, il retail fisico, messo a dura prova dai lockdown, è però di nuovo oggetto di investimenti di espansione. Stosa sta proseguendo con il suo piano di aperture di monomarca a Rimini, Napoli, Trieste e a breve a Roma. “Continueremo a puntare sui monomarca – anticipa Sani – ma posso confermare che i mobilieri di piccole, medie e grandi dimensioni hanno tenuto egregiamente le posizioni e la solidità finanziaria attraverso tutto questo periodo”. “Per la nostra azienda – spiega Consola – il retail è certamente un asset strategico su cui abbiamo sempre investito, e continueremo a farlo. Tutti i negozi, sia monomarca che multimarca, sono stati messi a dura prova, ma viviamo in un’era dove la comunicazione, per fortuna, non ha più confini e barriere. In un mondo in cui ultimamente l’uso e abuso di internet ha creato, con tutta probabilità, dei risvolti negativi, dobbiamo riconoscere che questa accelerazione digitale ci ha aperto tante più finestre mentali e sul mondo di quelle che pensavamo di avere”. “Noi abbiamo sviluppato specificatamente – dichiara Vacchi – a supporto della crescita retail forti investimenti ma perseguiamo un approccio omnichannel che veicoli tutti i potenziali interessati al marchio Febal Casa sul nostro sito, sia in un’ottica B2C che in un’ottica B2B. Il customer service che abbiamo sviluppato permette una comunicazione con il cliente da tutti i touch point: tv, stampa, radio e attraverso il marketing digitale con influencer e social network. Siamo, poi, orgogliosi di essere stati tra i primi, a marzo 2020, ad uscire con un supporto di progettazione digitale online dei nostri interior designer per i clienti che non potevano accedere ai negozi. La parte digitale, però, ha sempre come obiettivo il rimando, per l’acquisto, al negozio fisico”.
LA CENTRALITÀ DELLA CASA SPINGE IL MERCATO DOMESTICO E GLI USA
Tutti gli intervistati concordano nel riconoscere nel grande rimbalzo vissuto nel post-lockdown dal settore casa, dall’arredamento all’immobiliare, soprattutto in Italia, una svolta decisiva per la ripresa degli ordini. In crescita, però, anche i mercati esteri, con un trend costante che per Stosa ha visto l’export toccare quota 15-20% con Europa e Centro e Nord America come mercati trainanti. Un mercato interessante, quello degli Usa, anche per Aran che lì sta riprendendo importanti quote, soprattuto nel contract.
Per il Gruppo Colombini l’export rappresenta il 15% delle vendite, con metà della quota rappresentata dall’area contract, ma l’obiettivo è di sviluppare i mercati esteri con focus su Cina, dove è già presente con una filiale, Stati Uniti e Centro e Sud America con l’apertura di una filiale a Miami. Nel mirino del gruppo anche le aree più ‘design-oriented’ del mercato europeo, Francia, Inghilterra, Germania, Svizzera e Benelux dove prevede di rafforzare la propria presenza attraverso area manager.
INVESTIRE IN INNOVAZIONE E SOSTENIBILITÀ, LA SPINTA DEL PNRR
Il piano nazionale di ripresa e resilienza definito dal Governo ha dato le linee guide per lavorare sulla crescita post-Covid. Chiave di volta strategica sarà il prosieguo delle politiche di investimento in innovazione, sia degli impianti sia dei processi produttivi, con un occhio di riguardo alla sostenibilità. “Le quote maggiori di investimento sono destinate senz’altro all’innovazione relativa all’Industria 4.0 e al Digital – spiega Consola -. Abbiamo ottimizzato i siti web aziendali, le app, abbiamo creato dei video prodotto di ogni nostra singola collezione, e in tutte le lingue. Abbiamo istituito l’Aran Academy per offrire alla nostra rete vendita una formazione completa sui nostri prodotti e abbiamo molti altri progetti allo studio nel campo della comunicazione. La sostenibilità, poi, è un elemento chiave nello sviluppo della nostra azienda. Sul fronte interno, l’azienda gestisce il rapporto tra business e impatto ambientale attraverso l’analisi di indicatori quali i consumi di energia, gli acquisti, il riciclo, il riutilizzo di materiali. Verso l’esterno, nell’ottica di un business responsabile, la vocazione territoriale si riflette nella politica ambientale, sia nei rapporti coi fornitori che con i clienti. Abbiamo definito un piano strategico che prevede il miglioramento dell’efficienza energetica all’interno dei nostri siti produttivi e l’incremento dell’uso di fonti di energia rinnovabile, montando più di 4mila pannelli fotovoltaici. È un percorso importante, che abbiamo intrapreso tempo fa e che stiamo portando avanti con costanza, impegno, serietà e concretezza”. La ripresa, secondo Vacchi, è da perseguire innanzitutto senza perdere di vista il core business, ovvero supporto al customer service, investimento sullo sviluppo di nuovi prodotti e formazione della forza vendita e della forza lavoro in fabbrica attraverso la piattaforma online Colombini Group Academy. “Guardando al Pnrr – aggiunge Vacchi – in ambito ‘operations’, in fabbrica, abbiamo introdotto una metodologia strategica di pianificazione della commessa che utilizza l’intelligenza artificiale, matematica applicata per ottimizzare la capacità produttiva e la garanzia dei tempi di consegna”. Sul fronte sostenibilità, il Gruppo Colombini guarda ai processi produttivi e alla selezione di materiali riciclabili come vetro e alluminio. “Abbiamo introdotto sui countertop materiali ceramici perché meglio sanificabili. Sostenibilità vuol dire anche ottimizzazione degli sprechi e degli scarti di processo, per questo investiamo in innovazione tecnologica attraverso software specifici. Inoltre, abbiamo certificato la nostra produzione FSC, garanzia di provenienza del legno da foreste gestite in modo responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici”.
Per Stosa il piano al 2025 prevede investimenti in due unità produttive. “Già nel 2008 abbiamo, pionieristicamente, introdotto magazzini automatici di stoccaggio del prodotto finito – chiosa Sani – Oggi beneficiamo di aver portato all’interno alcuni concetti di lavorazione come taglio, squadratura e bordatura. Ma prevediamo nei prossimi anni di investire 30-35 milioni fino al 2024 in innovazione, non solo per essere più competitivi ma per continuare a innalzare il livello qualitativo del prodotto, del quale abbiamo lanciato di recente un linea più ‘alta’ denominata Evolution”. A inizio 2009, quando Stosa avviò il rebranding che l’ha portata oggi a proporre cucine contemporanee e di gamma alta, fu inserito in azienda un responsabile qualità che ha seguito gli iter di certificazione di ISO 9000, Made in Italy Cosmob e FSC.
SUPERARE IL NODO STRUTTURALE DELL’APPROVVIGIONAMENTO DELLE MATERIE PRIME
Intanto, il settore deve confrontarsi con l’attuale problematica della difficoltà di reperimento delle materie prime e del conseguente rincaro dei prezzi. Se da un lato le certificazioni hanno l’utilità di garantire la qualità e sostenibilità di materie prime e prodotti, “una conseguenza – commenta Sani – è il restringimento della filiera, per la forte selezione dei fornitori autorizzati, che ha portato a difficoltà di approvvigionamento”. Secondo quanto segnalato da Mediobanca nel report dedicato alla filiera del legno-arredo, per tutto il settore vale il monito di intensificare gli investimenti per recuperare competitività, superando alcuni nodi strutturali: in primis l’insufficiente capacità produttiva della filiera a monte (prime lavorazioni del legno) rispetto alle necessità della filiera a valle (trasformazione e produzione di mobili) che ha creato una forte dipendenza dall’estero del nostro Paese per quanto riguarda l’approvvigionamento di materia prima, tema da sempre molto dibattuto, ma diventato quanto mai urgente nell’ultimo anno, a causa del forte rincaro dei prezzi delle materie prime, compreso il legname. Un problema registrato a livello globale, ma che il nostro Paese sconta in maniera più pesante, dato che importa dall’estero oltre l’80% dei tronchi destinati a uso industriale.
di Paola Cassola