Il digitale ha cannibalizzato il negozio fisico? O è lo store tradizionale che diventa una ‘scommessa digitale’, forse addirittura la carta vincente dell’e-commerce? Il ‘retail 4.0’ parte dalla indispensabile contaminazione tra i canali.
L’online offre velocità ed efficienza. Lo store esperienza e intrattenimento. Il mondo dell’arredamento giunge alla sua sintesi nel complesso confronto tra digitale e analogico. Una messa a fuoco che si traduce in importanti investimenti nella distribuzione, con inaugurazioni di mono e multimarca, ma anche nel digitale che, soprattutto per i gruppi, viene messo a fattore comune, migliorando i processi. Intanto, la contaminazione tra i canali ha reso il customer journey non più così lineare e ha costretto le aziende a una rivoluzione profonda. Perché l’e-commerce possa diventare competitivo nel mondo online, aperto 24 ore su 24, 365 giorni all’anno, ed essere in grado di soddisfare la domanda di clienti locali, nazionali e internazionali, deve, intanto, affondare le radici in un ripensamento di tutta l’organizzazione aziendale e logistica. Mettere in discussione, di fatto, l’idea di economia reale e business tradizionale.
Il cliente cerca oggi velocità ed efficienza nell’online, emozione ed esperienza nello store fisico. La svolta digitale per una azienda comprende, quindi, un ventaglio di interventi e di investimenti, l’e-commerce è la punta di un iceberg che sotto ha una piramide fatta di una miriade di interventi sulla supply chain. La scelta giusta, stando alle strategie delle holding del comparto arredo design di alta gamma, sta proprio nel far convivere due dimensioni: valorizzare lo store fisico e sfruttare i vantaggi offerti dal marketplace digitale. Come il comparto arredo e design sta affrontando e gestendo, quindi, sia dal punto di vista strategico, sia da quello economico-finanziario la digitalizzazione?
E-COMMERCE NELLA ROADMAP, CRESCONO CANALI DOS E WHOLESALE
Daniel Lalonde, CEO di Design Holding (il gruppo che comprende Flos, B&B Italia, Louis Poulsen, Maxalto, Arclinea, Azucena, Fendi Casa, Menu, by Lassen, e Lumens), spiega che la pandemia ha senza dubbio accelerato l’e-commerce: “Come gruppo abbiamo registrato una forte crescita. Uno dei nostri pilastri strategici è quello di accelerare l’esperienza direct-to-consumer, utilizzando un approccio omnichannel che fonde online e offline. I primi nove mesi del 2022 hanno registrato un aumento dell’e-commerce del +43,3% rispetto alla performance del 2021, Lumens incluso. L’e-commerce rappresenta il 22% del nostro fatturato. Tutti i nostri marchi hanno nella loro roadmap l’obiettivo dell’e-commerce, come la piattaforma online di B&B Italia per il mercato statunitense lanciata nel 2022”. E ancora: “Quella dell’online è una strada che stiamo perseguendo anche alla luce degli ottimi risultati ottenuti, ad esempio con Lumens.com, leader statunitense nella vendita online di prodotti moderni di alta gamma, di illuminazione e arredamento, che abbiamo acquisito nel 2021”. Per i marchi di Design Holding, gli store fisici rimangono indispensabili e complementari all’online: “rappresentano – dice ancora Lalonde – spazi esperienziali in cui realizziamo la nostra purpose ‘we design for a beautiful life’”. I canali dos e wholesale sono cresciuti entrambi a doppia cifra nei primi nove mesi del 2022, dimostrando un interesse fondamentale anche per le realtà fisiche. “Ad esempio – prosegue il CEO – nel 2022 abbiamo aperto due nuovi flagship store Fendi Casa, uno nel cuore di Milano e uno nel Design district di Miami, città in cui abbiamo anche presentato la collaborazione ‘Le Bambole x Stella McCartney’ nello store di B&B Italia lo scorso dicembre. Abbiamo iniziato il 2023 con la presentazione della nuova collezione Maxalto nello storico negozio B&B Italia e Maxalto di Parigi, e continueremo con numerose iniziative-esperienze in-store, anche in vista del Salone del Mobile”.
LA CASSETTA DEGLI ATTREZZI
Per Giorgio Gobbi, managing director di Italian Design Brands, (polo dell’arredo di alta gamma che comprende Gervasoni, Very Wood, Meridiani, Saba, Gamma Arredamenti Davide Grippi, Flexalighting Axolight, Cenacchi, Modar e Cubodesign) l’attenzione al mondo digitale è un fenomeno partito ben prima della diffusione pandemia, che sicuramente quest’ultima ha fortemente accelerato e agevolato. “IDB fin dalla sua fondazione ha puntato molto sul supporto alle società per la trasformazione digitale, fornendo grazie al coordinamento di un team centrale di gruppo, una sorta di ‘cassetta degli attrezzi’ – spiega Gobbi – fatta di competenze e strumenti che hanno permesso a ciascuna società di sviluppare una strategia digitale in linea con la propria identità e anche con l’organizzazione aziendale”. È grazie a questi strumenti che, negli anni 2020 e 2021, le società sono riuscite non solo a proseguire l’attività commerciale, ma addirittura a presentare nuovi prodotti e collezioni completamente online: “come accaduto con la lampada ‘Origine’ di Davide Groppi o la collezione ‘Oltremare’ di Saba. Abbiamo sperimentato nuovi modi di fare le cose – prosegue – con una curva di apprendimento che avrebbe richiesto anni in tempi normali. Crediamo che fare e-commerce non significhi per forza l’implementazione di un sito che permetta ai clienti di ‘aggiungere al carrello’ i prodotti, ma si tratti in senso più ampio di creare, attraverso il digitale, un touch point importante che faciliti il contatto con il cliente, indipendentemente da dove poi voglia concludere l’acquisto: lo store fisico è una vetrina imprescindibile non solo per mostrare i prodotti, ma per permettere al cliente un’esperienza di acquisto completa e consapevole”. E conclude Gobbi: “Siamo convinti che digitale e fisico siano due percorsi di uno stesso canale, che continueranno a supportarsi a vicenda traendo forza l’una dall’altra”.
PROFILAZIONE CLIENTI ED ESPERIENZA FISICA PER CUSTOMIZZARE PRODOTTO
WeDo, la holding veneta che fa capo alla famiglia Doimo, nel triennio 2023-2026, per la digitalizzazione mette sul tavolo tre milioni. La holding è attiva nel mondo casa, uffici, comunità healthcare, contract e real estate e controlla nove aziende: Arrital Srl, Copat Life Srl, Rotaliana Srl, Busnelli Srl, Doimo Cucine Srl, Mis Medical, DVO e Frezza, oltre che il Gruppo Diva Divani International. Giuseppe Bincoletto, chief marketing officer di WeDo, spiega che l’investimento parte da una base di buoni dati di mercato. “La holding ha chiuso il 2022 con 231 milioni di valore della produzione rispetto al 2021 che era stata di 164 milioni, un trend di crescita importante. WeDo ha siglato un accordo di collaborazione pluriennale con Salesforce, azienda leader globale nel customer relationship managament (CRM), per disegnare un percorso di trasformazione digitale integrato per le realtà del gruppo. L’obiettivo, anche attraverso Salesforce, è quello di creare una sempre più approfondita profilazione dei clienti che scelgono il prodotto di altagamma, per una più efficace, individuale e più diretta gestione delle azioni di marketing. A questo punto diventa fondamentale l’ultimo segmento della filiera: l’esperienza fisica che customizza il prodotto come un abito su misura per il cliente. Il plus del negozio fisico è anche la possibilità di essere seguiti da un architetto, che si prende cura dei clienti, e risponde a tutte le domande”.
“Avere qualcosa di personalizzato, qualcuno che disegna un progetto per la casa a misura nostra e che si dedica interamente a noi – spiega ancora Bincoletto – è un’esperienza fisica che uno shop online non potrà mai replicare, l’online deve essere tecnologico ed efficiente. Il fisico deve fare sentire l’odore e offrire quello che mi piace chiamare entertainment”.
La strategia di sviluppo è dunque complessiva sul business, offre a chi si rivolge ai brand delle holding un customer journey integrato su tutti i canali di contatto perché punta ad aumentare l’efficienza di ogni singolo passaggio, a facilitare la comunicazione tra le diverse aree aziendali, ad automatizzare i processi e stabilire una strategia digitale mobile. La turbolenza del mercato degli ultimi anni ha spinto tutto il retail a riflettere sui propri sviluppi futuri e a connettersi a sua volta con la tecnologia che gioca, quindi, un ruolo centrale nel senso di supportare i retailer nell’ottimizzazione delle attività, nello sviluppo di nuovi modelli di vendita e relazione con i consumatori in ottica omnicanale. La sfida dei retailer è inventare una nuova esperienza di acquisto.
SPAZI PIÙ PICCOLI MENO ORIENTATI AL DISPLAY DELL’OFFERTA
Lo spiega bene Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale Moda & Lusso di Bain & Company. “Rispetto ad altre categorie prodotto, sia nel lusso sia non, l’arredamento di alta gamma (specialmente nella parte di mobili, cucine, sistemi), è caratterizzato da un processo che richiede mediamente interazioni multiple tra l’acquirente e il venditore, che spesso interviene e gioca un ruolo centrale nella fase di progettazione dell’ambiente, da cui deriva la necessità di avere canali di contatto ‘fisici’ con il consumatore finale. Al tempo stesso, i canali e gli strumenti digitali stanno aumentando la loro rilevanza (e la pandemia ha accelerato questo trend), specialmente in termini di possibilità di informazione e navigazione autonoma dell’offerta prodotto, aprendo la possibilità a proposte di valore totalmente omnichannel, e.g. il c.d. lead-to-store: il consumatore, dopo aver esplorato l’offerta in autonomia e avviato una prima ‘bozza’ di progettazione, viene re-inviato verso il dealer o punto fisico selezionato dal brand più vicino, per chiudere l’acquisto”. E aggiunge Andrea Steiner, Manager di Bain & Company: “La combinazione tra necessità di interazione fisica e crescente esplorazione autonoma online porta le marche dell’arredamento di alta gamma a aumentare il loro reach distributivo (spesso in un’ottica wholesale ma fortemente controllata e brandizzata), favorendo anche l’apertura di spazi di dimensione minore più orientati alla conclusione della transazione che al display dell’offerta”.
L’articolo è disponibile sul numero di febbraio/marzo di Pambianco Magazine Design.
