Come cambia il modo di comunicare al consumatore finale attraverso i nuovi canali social? Il settore si avvicina alle strategie comunicative digitali per far fronte alle nuove esigenze del mercato, che nel prodotto cerca il valore e non più il brand.
Il comparto del mobile arriva qualche anno in ritardo rispetto a settori come la moda o l’enogastronomia in tema di strategie di comunicazione (e quindi, di vendita) mirate e virate verso il mondo del digitale. I prodotti, se comparati, non possono seguire le stesse dinamiche produttive e non hanno di certo la medesima durabilità. Il design però sembra aver trovato la chiave giusta per potersi inserire nelle dinamiche veloci dell’universo digital. “Noi stiamo portando avanti un percorso cominciato ormai dieci anni fa – afferma Gianluca Mollura, Ceo di Mohd Mollura Home Design – Il che, gioca a nostro vantaggio. Per poter aver successo attraverso i canali online e le piattaforme legate ai social network, degli straordinari amplificatori e veicolatori veloci, serve una strategia ben precisa, abbinata a contenuti solidi e un messaggio chiaro; se tutto questo viene meno, il digitale si trasforma in un potenziale danno irreparabile per l’azienda. Quel che non mi stanco mai di ripetere ai miei collaboratori è che non dobbiamo mai snaturarci, tenendo ben presente quali siano le regole connesse ai nuovi strumenti che abbiamo a disposizione”. Di recente l’azienda ha lanciato Inspiration Mohdboards, una sezione del sito in cui il cliente può selezionare diversi arredi e unirli in una moodboard per potersi chiarire le idee su ciò che sta cercando, lasciandosi ispirare da un racconto per immagini. “Questo strumento di comunicazione per noi è fondamentale – continua Mollura – perchè il cliente può salvare la moodboard, condividerla sui social, ed eventualmente compiere lo step successivo: contattare un nostro designer per cominciare a progettare insieme”. Un investimento importante, a cui seguiranno ulteriori versioni con altre funzionalità. Ad oggi, l’azienda messinese ha allargato il suo campo d’azione: “Il nostro lavoro sta sorprendentemente cambiando: da e-tailer, stiamo diventando consulenti digitali. Grazie all’esperienza acquisita, ci stiamo confrontando con molte aziende per definire insieme quale sia la strategia digital migliore per loro, dove per strategia digital non si intende semplicemente un bel sito web o un paio di prodotti posizionati su alcune piattaforme. Serve ben altro, talvolta serve rivoluzionare il proprio business, cambiare le politiche di distribuzione e agire in termini di co-marketing, definendo nuove regole e cercando di essere più flessibili e aperti alle esigenze reali del mercato”.
Il D-factor di Roberto Palomba e Ludovica Serafini
Può un influencer trasformare l’intima dimensione domestica in un palcoscenico architettonico e mediatico? Possono i progettisti che hanno realizzato quello spazio beneficiarne, trasformando una narrazione in engagement e in una community di potenziali clienti? La risposta è sì, e i fondatori di Palomba Serafini Associati ne sono ben consapevoli. “Nel nostro settore sono ancora in pochi ad aver compreso quale sia il linguaggio corretto da utilizzare – commenta Roberto Palomba – Oggi serve essere mainstream, non inteso nel senso negativo del termine, ma è necessario adattarsi al grande pubblico che potenzialmente possiamo raggiungere grazie ad una Story di Instagram. Ad oggi il design, purtroppo, ancora scappa, si rifugia in una dimensione elitaria, non si racconta e non si apre alla gente. Pensiamo alla Ferrari: è un brand elitario, ma grazie a una storia coinvolgente riesce ad arrivare a tutti raccontandosi a qualsiasi fascia della popolazione, dal cliente reale al fan in cui si insinua il desiderio di possedere una determinata automobile. Se il mondo del progetto capisse questo, avrebbe fatto bingo. Invece il design sta negando al resto del mondo un pezzo di racconto che parla della nostra cultura, dell’Italia del saper fare e della bellezza”. Lo studio, dopo il successo (mediatico e commerciale) di “Suonare Stella”, format e virtual showroom nato dalla ristrutturazione della residenza di Paolo Stella, influencer da oltre 350mila follower, prosegue insistendo sull’idea di utilizzare l’architettura come strumento per poter raccontare la vita delle persone che vivono gli spazi. Un esempio è la casa di Ludovica Valli (1,8 milioni di follower) blogger che ha contattato lo studio per realizzare insieme un progetto da condividere con la sua famiglia e la sua digital community. “I social hanno un valore enorme – continua Ludovica Serafini – ma serve saperli leggere nel modo corretto. Il nostro studio ad oggi ha una fan-base reale, in costante contatto con noi. Serve essere coerenti e raccontare delle storie, senza mai scivolare nel commerciale. Noi proponiamo visioni e progetti, sarà poi l’utente finale a contattarci direttamente, se interessato. Il merito del nostro successo nel mondo dei social è di Roberto, che da sempre ne ha compreso il potenziale e ha l’attitudine adatta, il ‘D-factor’”. Tra i progetti in corso Ginger House, concept di hôtellerie private raccontato in questi mesi attraverso profili social di celebrities e influencer, un nuovo storytelling per i prodotti di Idealstandard e Smartworklife, un concorso di idee nato in collaborazione con C-Zone Comunicazione&Eventi che vuole ripensare e ridisegnare il panorama domestico della Smart Work Life. “Oltre ai membri della giuria – spiega Ludovica – anche la nostra community di Instagram potrà votare. I progetti selezionati verranno messi in produzione ed esposti durante il prossimo Salone del Mobile di Milano”.
Simple Flair, da ‘outsider’ a player digitali a servizio delle aziende
Sono stati tra i primi, in italia, a lavorare e riconoscere l’importanza del digitale per il settore del mobile. “Quando abbiamo iniziato – racconta Riccardo Crenna, co-founder di Simple Flair – ci prendevano per matti. Ora le aziende collaborano con noi, e hanno iniziato a comprendere il vero significato di una strategia legata al mondo digital”. Quattro anni fa il lancio di Simple Flair Apartment, con partner come Vitra e Molteni, e altri a seguire. “Non ci siamo inventati niente – afferma – Esempi virtuosi esistevano già a Berlino, Copenhagen e Los Angeles. Da subito ci siamo focalizzati sul target, unito alla credibilità del format. Nel mondo dei social è necessario essere inclusivi, raccontando e diffondendo un certo prodotto dandogli valore”. Il target individuato è quello dei cosiddetti Millennials: “Le aziende del settore devono necessariamente fare il passaggio da aziende di prodotto ad aziende di valori. Questa è la chiave. Il target ideale, ovvero dai Millennials in giù, acquista scegliendo un’azienda per il valore che la stessa è in grado di veicolare, e questo è valido sia per i clienti di oggi che per quelli di domani. Nessuno compra più una marca, un brand, ma tutti ne acquistano il valore. Se il nostro settore non si aggiorna in questo senso, sarà una mossa del tutto controproducente”. Hanno lavorato così con Nilufar Gallery, pensando alla nuova strategia comunicativa della galleria. Tra i progetti (digitali) messi in atto c’è “Picked by Nina”, selezione di opere d’arte e design in edizione limitata scelte con lo scopo di rendere accessibile a tutti il collectible design. Non a caso hanno utilizzato il nome proprio della Yashar, fondatrice di Nilufar. “Abbiamo puntato sull’aspetto umano per la strategia creativa digitale proposta al cliente – spiega Riccardo – Spesso il problema delle aziende è l’assenza totale di empatia. Noi abbiamo messo Nina in primo piano, perchè quello che differenzia Nilufar dai competitor è proprio lei, la sua presenza e il suo valore creativo”.
Normalizzare le case normali
Ha iniziato quasi per scherzo, lo scorso settembre 2020, pubblicando immagini di terrazzini perfetti, ironizzando su scelte estetiche poco funzionali: nel giro di 48 ore ha raggiunto i 7000 follower su Instagram per raggiungere poi i 50.000. Chiara Ferragni ha notato il suo profilo e grazie alla regina dei social è schizzata a 90mila follower, in meno di tre mesi. E’ il profilo Normalize Normal Homes, di cui Gaia Spizzichino è la contributor editor principale. “L’ho creato per cercare di ritrovare orgoglio nella normalità delle case che abitiamo – spiega – La maggior parte dei fruitori di questo social network non ha case milionarie e budget infiniti, e nel mio storytelling ha trovato rassicurazione, ironia e un racconto simile a quello di tante altre persone”. Il suo è un linguaggio autoironico, che evita la critica ma punta sull’interesse comune della sua community: avere una casa esteticamente apprezzabile, senza però poter disporre di budget importanti. “La maggior parte di noi vive in case che sono un po’ dei compromessi, specialmente in città. Il mio racconto parte da qui, parla di sogni e desideri, ironizza su progetti e soluzioni d’arredo improbabili e poi fa i conti col portafoglio. Questo racconto funziona, le persone interagiscono e si sentono parte della stessa storia”. Verrebbe subito da pensare a partnership con aziende che propongono oggettistica, utensili per la cucina, arredo per spazi ridotti. Invece no, ancora nessun brand del settore ha avanzato proposte e questo conferma la lentezza del comparto, rispetto ad altre categorie merceologiche che invece individuano immediatamente il potenziale di un profilo interessante. “Il mondo del food è più veloce e reattivo – commenta Gaia – ma non escludo che in futuro si possano trovare linguaggio e strategie adatte per raccontare brand che si identificano in un profilo come il nostro”.
di Valentina Dalla Costa