I clienti cercano spazi accoglienti e caldi, con un netto ritorno del legno. Bene il mercato Italia nel 2020-2021, l’export dell’alto di gamma resiste ai venti di guerra. Opportunità in Asia e America.
Da una parte una domanda florida, vivace, come mai nella storia; dall’altra l’imprevedibilità di prezzi che cambiano di continuo e materiali improvvisamente irreperibili, che costringono a rivedere budget e prospettive. Quello delle cucine è diventato un business che, per usare la definizione di Gianni Fortuna, CEO di Arclinea, assomiglia sempre di più a un dottor Jekyll e mister Hide, o a una sorta di Giano Bifronte, la divinità con due facce. Da circa sei mesi a questa parte, gli imprenditori del settore stanno facendo fronte a “situazioni mai viste nella storia” e a un senso di incertezza “mai provato prima”, con la guerra in Ucraina a peggiorare il quadro. “Difficile, se non impossibile, fare ora previsioni per quest’anno”, puntualizza Fortuna, nonostante il 2022 sia iniziato bene, sulla scia di un 2021 a tratti sorprendente per molti dei brand di cucine dell’alto di gamma sentiti da Pambianco. La riscoperta della cucina, il desiderio di farne uno spazio sempre più godibile nella propria casa durante i mesi della pandemia di Covid, è la tendenza degli ultimi due anni, e ha fatto sì che molte aziende aumentassero il fatturato, in alcuni casi anche a due cifre.
CONSUMI A RISCHIO
Ora, però, prevale la preoccupazione: “L’anno scorso c’era tanta domanda e l’aumento dei costi delle materie prime lo vivevamo come inevitabile, era anche positivo. Adesso è ingovernabile e non sappiamo più se questa domanda di cucine continuerà: se i prezzi finali aumentano, prima o poi ci sarà anche un calo dei consumi”, sottolinea Gina Cester, presidente e CEO di Cesar, alle prese con le prime difficoltà per gli ordini oltreoceano. “L’incremento esorbitante dei prezzi dei container e del trasporto sta facendo rimandare gli acquisti, i nostri rivenditori all’estero temono di perdere la marginalità”, è il quadro dipinto dell’imprenditrice dal suo stabilimento di Pramaggiore, in provincia di Venezia. In queste ultime settimane un forte rallentamento c’è stato, inevitabilmente, in Russia. “Ma noi stiamo guardando con grande interesse ai Paesi emergenti, all’India e al Medio Oriente”, precisa la presidente. Nel 2021, Cesar ha performato bene sia nel retail che nel contract, “ma vogliamo fare meglio, abbiamo ancora una potenzialità inespressa importante”.
Anche Roberto Gavazzi, CEO di Boffi, marchio internazionale del design made in Italy, riconosce le stesse dinamiche: “L’anno è anche iniziato bene, ma per la sua prosecuzione non sappiamo cosa immaginare, siamo tutti molto prudenti”. Dopo un 2021 molto positivo, il 2022 “è cominciato in modo promettente, anche se a marzo c’è stato un leggero calo della crescita”. Per Boffi, i protagonisti della crescita nel 2021 sono stati l’area America e l’Italia, che, dopo un 2020 più debole, “hanno recuperato tantissimo”. L’altro grande problema iniziato nel 2021 con l’esplosione della domanda, e poi aumentato via via che i prezzi dell’energia crescevano, è la difficoltà a reperire sul mercato materiali e componenti. Un esempio tra tutti: il pannello in truciolare e in mdf. Da un anno a questa parte, il suo valore è aumentato fino a cinque, sei volte. “Ma osserviamo anche una penuria di carta e cartone, e per noi il cartone da imballo è fondamentale”, spiega Gavazzi. I ritardi negli approvvigionamenti riguardano anche gli elettrodomestici, profondamente interconnessi con il mondo delle cucine. “Su qualche materiale – gli fa eco Gianni Fortuna, dalla sede di Arclinea nel vicentino – abbiamo fatto più scorte, ma fino ad adesso siamo riusciti a contenere il problema. Con gli elettrodomestici la faccenda è più complicata: senza, una cucina non la puoi certo consegnare. Questo è l’aspetto più critico, in Italia come in tutto il mondo. Ma bisogna guardare con positività al futuro, anche alla luce del buon lavoro fatto nel 2021”.
DIVERSIFICAZIONE TRA CONTRACT E RETAIL PER RIDURRE RISCHIO
Chi ha impresso una notevole svolta al business l’anno passato è Valcucine, con sede a Pordenone. “Il 2021 – racconta il suo CEO, Maurizio Vianello – ha visto un importante incremento del fatturato dell’azienda sia in ambito domestico che in termini di export. I nuovi ordini sono cresciuti del 28% rispetto al 2020: dopo un importante turn around che ha permesso di creare le condizioni per lo sviluppo, nel corso del 2021 l’azienda è tornata alla piena profittabilità”. Il trend degli ordini dei primi mesi del 2022 “è in sensibile aumento e questo ci permette di confermare le aspettative di crescita per il primo semestre 2022”. Più difficile immaginare la seconda parte dell’anno, per la situazione geopolitica e per le tensioni sui prezzi e sulla disponibilità di materie prime. Però, “con la sola eccezione del tema Eldom, sinora siamo sempre riusciti a rispettare le date di consegna ai clienti. E questo grazie a una prudente gestione del magazzino e alle relazioni di partnership che siamo riusciti ad instaurare con i nostri fornitori principali”. C’è da dire che la forte propensione all’export dell’arredamento di lusso made in Italy e la possibilità di avere una doppia strategia di vendite tra progetti contract e retail permette di diversificare le strategie e ridurre le variabili di rischio. “Lavoriamo in una nicchia di mercato posizionata nella fascia alta e quindi abbiamo la fortuna che il nostro business risenta meno del ciclo economico sia in un senso che nell’altro. Questo vale però a condizione che la penetrazione in nuovi mercati avvenga con logiche di medio lungo termine, stabilendo relazioni solide con i nostri partner”, spiega sempre Vianello.
EXPORT IRRINUNCIABILE
Oggi per il mercato delle cucine la quota di export è irrinunciabile ed è destinata a crescere in un mercato sempre più globale. Arclinea, ad esempio, è cresciuta negli ultimi quattro anni sia in Italia che all’estero, ma intende sviluppare sempre di più l’area asiatica e l’area americana. “Abbiamo mantenuto un rapporto tra Italia e estero rispettivamente al 25% e al 75%. Se devo pensare ai prossimi anni, considerando i piani di sviluppo in alcuni mercati dove possiamo davvero crescere, arriveremo a un 20% – 80%, anche se il mercato interno resta comunque per noi un mercato fondamentale”, sottolinea il suo CEO, Gianni Fortuna.
Cosa cercano oggi i clienti in una cucina? “Come in tutta la casa, cercano un po’ più di calore, quindi materiali naturali come pietre, legni. E quindi colori caldi, ambientazioni accoglienti: c’è voglia di comfort visivo oltre che fisico, meno freddezza. Questo si traduce in un disegno di casa semplice e avvolgente, non aggressivo. Un orientamento che prende tutta la casa”, risponde Gavazzi per Boffi, che dopo De Padova nel 2015, ha acquisito Adl, un’azienda di porte di design, con l’obiettivo di “essere sempre di più un provider di soluzioni complete per ogni tipo di casa”. La tendenza rimane quella di non fermarsi alla cucina, facendo dialogare gli spazi. “Il cliente è guidato dalle nostre proposte progettuali ma sa che può avere un arredamento personalizzato, su misura: anche in futuro, vediamo un arredamento dove tutto si integra, diventa fluido, e così la cucina diventare un mondo che si allarga e prende vita attraverso le sue contaminazioni con il living e il dining”, è la visione di Cesar, che si affida agli art director Vicente Garcia e Cinzia Cumini. Anche il ceo di Valcucine, Vianello, è dello stesso avviso: “Nei nuovi progetti a cui stiamo lavorando nelle principali aree geografiche vediamo che la casa diventa sempre più fluida e gli spazi progressivamente più flessibili. Questo rende la cucina non un semplice oggetto di arredamento, ma parte di un progetto architettonico più complessivo, in grado di adattarsi alle attività di chi vive”. Sempre sui materiali, “c’è un netto ritorno al legno”, conferma Fortuna, “e una grande attenzione ai laminati di ultima generazione, materiali resistenti, facili da mantenere e da pulire. Il nostro è un cliente a cui piace cucinare, attento al design, ma anche più consapevole dal punto di vista dell’ambiente. Per Arclinea, che fa parte del gruppo Design Holding, la sostenibilità è in primis la durabilità di prodotto. Un aspetto che ha a che fare con la qualità delle lavorazioni e delle materie: uno dei materiali più duraturi in questo senso è l’acciaio, che è sempre stato un materiale principe in cucina e ancora oggi lo è”.
NUOVI MERCATI E CONSULENZA ONLINE
Oltre alla possibilità di vestire ogni spazio, negli ultimi anni “osserviamo un’attenzione maggiore ai dettagli decorativi, ai materiali ecosostenibili e alla parte di ergonomia e modulistica. Questo è un aspetto di grande appeal nella presentazione dei prodotti”, sottolinea invece David Sani, direttore commerciale Italia di Stosa Cucine, fondata nel 1964 e con stabilimenti in provincia di Siena. “Chi si rivolge a un brand che produce arredi di qualità e attenti al design cerca composizioni di un certo tipo, che siano soprattutto accattivanti. Nel contemporaneo stiamo puntando sul legno, un materiale oggi molto richiesto, cercando di renderlo più giovane, attuale e moderno”. Anche per Stosa, dal 2020 “è iniziata un’epoca nuova”, con una fortissima ripresa della domanda e un fatturato aumentato del 35% nel 2021 rispetto all’anno precedente. “Per ora Stosa sta tenendo il ritmo del 2021 e l’anno è iniziato bene in tutta la rete di vendita, sia in Italia che all’estero. Per il resto dell’anno c’è molta incertezza ma siamo ottimisti per il lavoro svolto nell’ultimo triennio”. La strategia dell’azienda toscana resta worldwide: “Non abbiamo un’area privilegiata, sicuramente l’Europa è il nostro mercato di riferimento. Come export serviamo oltre 50 Paesi nel mondo tra quelli saltuari e quelli continuativi. Siamo molto presenti in Grecia, dove siamo andati molto presto con il retail, ma anche in Francia, in Belgio, nei Paesi Bassi e in Lussemburgo. Stiamo sviluppando Far East e Stati Uniti, che sono mercati dove c’è una predominanza del contract”. Oggi non c’è limite per il design Made in Italy. “Le opportunità – osserva Sani – possono arrivare da ogni parte. Non avremmo mai pensato, per esempio, di esportare in Iran e Africa centrale. E invece è successo”. Così com’è successo che la consulenza online avviata per aiutare i clienti a progettare la propria cucina dopo la chiusura dei negozi nel marzo 2020 sia rimasta uno dei canali privilegiati per portare avanti un preventivo. “E’ stata l’attività che ci ha dato un modo di pensare diverso, a tratti una svolta”, racconta Sani. “Alcuni dei nostri rivenditori erano già preparati e avevano già portato online i cataloghi. Poi con un webinar abbiamo fornito spiegazioni e strumenti per la progettazione e i preventivi online. A maggio, appena abbiamo riaperto i negozi, ci siamo trovati con un buon lavoro già fatto, e ora possiamo dire che questo impedimento alla fine ha portato un giovamento alla rete di vendita”. La consulenza online ora è un metodo ibrido, “che aiuta a prendere contatti”, e poi, nel momento in cui si decide di comprare, “si va di persona a vedere i materiali e anche il progetto finito”.
Chi ha deciso di puntare decisamente sul segmento contract e sui grandi progetti Real Estate è Aran Cucine, l’azienda da 420 dipendenti con sede in Abruzzo, guidata da Renzo Rastelli. In aprile una nuova divisione contract è stata inaugurata a Milano, con l’obiettivo di “offrire nuovi servizi, diversi rispetto ai nostri competitor. Stiamo cercando di lavorare sul Bim e sulle certificazioni Leed in modo tale da porci come interlocutori del Real Estate a tutto campo”, riferisce Rastelli. Sin dagli esordi, l’imprenditore, ex calciatore professionista, ha rivolto il suo sguardo all’estero e oggi con la sua azienda esporta in 120 Paesi. Negli anni, Aran è riuscita a conquistare grandi commesse e ad arredare centinaia di palazzi di lusso in giro per il mondo: “Da poco abbiamo aperto una divisione negli Usa, e vogliamo replicare questo modello nei principali Paesi europei. Il contract è sempre stato una nostra prerogativa da quando siamo sbarcati negli Usa nel 1995. La crisi del 2008 – racconta Rastelli – ci ha portato a diversificare, ci siamo concentrati anche sul retail, ma dal 2014 siamo ripartiti. Il know how c’è, sarebbe un peccato disperderlo”. Nella strategia di Aran la divisione Contract è diventata una divisione autonoma, con linee produttive dedicate e una capacità di industrializzare anche il prodotto ‘custom’. “Così – spiega Rastelli – siamo in grado di rispondere alle nuove esigenze dei vari mercati. Italia in primis, ma anche Asia e Nord America, dove spesso non è più possibile vendere, come una volta, un proprio prodotto di serie. Quando tocchiamo il mondo high end ci sono progetti nuovi disegnati da architetti famosi che vogliono i loro dettagli. Sono progetti complicati ma per cui ci sentiamo in grado di affrontare la sfida”. Nel 2021, tra l’altro, è stato proprio il mercato dei grandi progetti residenziali a soffrire di più. “Abbiamo assistito a una forte crescita del mercato retail Italia, ma molti progetti, a causa del Covid, soprattutto in Cina e negli Stati Uniti, sono stati posticipati. Come andamento, di conseguenza, i numeri sono in linea con quelli del 2020, quando invece il contract era stato più profittevole”. Nei primi mesi del 2022, “la domanda tiene, ma le difficoltà nel reperimento delle materie prime hanno innescato una spirale di aumento dei prezzi apparentemente senza soluzione. Nel 2021 abbiamo fatto tutto il possibile per assorbire almeno in parte questi aumenti, ma adesso è necessaria una riflessione più ampia con tutti gli operatori della filiera per trovare una soluzione a livello di sistema”.