L’evoluzione dei canali distributivi nel mercato mondiale e la connessione tra retail e tecnologia, questi gli argomenti attorno ai quali si è sviluppato il 3° summit di Pambianco Strategie di Impresa e Elle Decor Italia, interamente dedicato al settore Arredo & Design. L’evento, organizzato in collaborazione con EY–Ernst & Young e FederlegnoArredo, si è posto come obiettivo l’apertura di un tavolo di confronto tra gli imprenditori e i manager sulla necessità per le aziende del settore di accrescere le proprie dimensioni per competere sui mercati internazionali. A moderare la giornata Nicola Porro, conduttore di Matrix su Canale5.
La giornata si è aperta con i saluti di Raffaele Jerusalmi, CEO di Borsa Italiana che ha invitato le aziende del settore a informarsi sul progetto Elite che ha già visto aderire 550 aziende “eccellenti” ed è una piattaforma internazionale di servizi integrati creata per supportare le imprese nella realizzazione dei loro progetti di crescita. A seguire, Giacomo Moletto, CEO di Hearst Italia e Western Europe, ha introdotto uno dei grandi temi del convegno, ovvero la connessione tra retail e tecnologia per rafforzare il rapporto tra marca e consumatore, grazie alle esperienze multi-sensoriali offerte.
La mattinata è entrata poi nel vivo con la ricerca commissionata da Assarredo, associazione di FederlegnoArredo, a Pambianco, “Analisi del mercato mondiale ed evoluzione dei canali distributivi” presentata da David Pambianco, CEO di Pambianco Strategie di Impresa. La ricerca, che si è basata sia su rielaborazioni dei dati delle maggiori associazioni di settore a livello internazionale che sull’analisi dei bilanci di un campione di 80 aziende, ha coinvolto anche gli imprenditori e i manager delle aziende e i titolari dei più importanti negozi italiani multimarca di arredamento. Dalla ricerca è emerso un quadro del mercato mondiale dell’arredamento in costante crescita (+5-7% nel 2016), con Europa (106 mld $) e Cina (123 mld $) che si posizionano come principali macro aree produttive a livello mondiale. L’analisi ha evidenziato che l’Italia, a livello di Paesi, è il terzo produttore dopo Cina e Usa, e il secondo esportatore dopo la Cina. Stati Uniti ed Europa si confermano i primi mercati di consumo, rispettivamente con 99 e 106 miliardi di dollari. La ricerca ha, inoltre, evidenziato come si stiano creando, nel settore, delle realtà di dimensioni importanti dal momento che i primi 80 players valgono da soli il 23% del mercato complessivo con 81 miliardi di dollari a valore. Andando a considerare nello specifico come distribuiscono le varie tipologie di aziende emerge che per la fascia di prodotto premium, che a livello di fatturato vale 9 miliardi di dollari, le vendite avvengono per il 69% tramite il canale wholesale, i franchising e il contract, per il 29% tramite i monomarca diretti e per il restante 2% tramite e-commerce, mentre per i brand mass market (104 mln $) le percentuali passano a 37% nel canale wholesale, i franchising e il contract, 60% nei monomarca e 3% tramite e-commerce.
Sul mercato italiano, nello specifico, il retail diretto incide sul fatturato per il 14% per le aziende premium e per oltre il doppio (31%) per quelle mass market.
Da un’analisi qualitativa emerge come la distribuzione diretta sia vissuta in maniera differente tra aziende di fascia premium e mass. Nel primo caso questa è soprattutto un mezzo di comunicazione e gestione di progetti contract, con una funzione di vendita ancora marginale (14% del fatturato), rese al metro quadro importanti, ma costi elevati che ne abbassano la redditività. Nel segmento mass viceversa il peso delle vendite è più elevato (31% del fatturato) e le marginalità maggiori grazie a una gestione più attenta e costi più contenuti. I multimarca si posizionano tra queste due logiche aziendali, prendendo il meglio di entrambe. In futuro l’importanza dei monomarca diretti non potrà che crescere sia perché il contatto diretto con il consumatore è sempre più fondamentale, sia perché le innovazioni tecnologiche consentiranno di migliorarne le rese e la redditività. I multimarca manterranno il loro ruolo, soprattutto nel segmento premium, sebbene vi sarà una maggiore selezione e crescita dimensionale, di pari passo ad un’offerta più ampia e capacità progettuali crescenti.
Giovanni Battista Vacchi, Partner EY, ha presentato, nel corso del suo intervento, alcuni dati che hanno inquadrato il settore dell’arredamento italiano come molto frammentato (solo il 20% delle aziende monitorate da EY ha un fatturato maggiore di 50 mln €) e con una redditività che migliora al crescere della dimensione e della capacità di internazionalizzare il proprio business.
Per far ciò è fondamentale che le operazioni finanziarie siano coerenti con le dimensioni di business e gli obiettivi strategici di ogni realtà. La analisi condotte da EY evidenziano tre diverse tipologie di operazioni che possono essere adeguate per il settore Design e Arredamento: le operazioni finanziarie pure, adatte ad aziende con produzioni di nicchia molto specifiche, che non hanno la priorità di avviare sinergie industriali ma che necessitano solo di ricevere un’iniezione di capitali; le operazioni di aggregazione, interessanti per la crescita dimensionale di realtà complementari che acquistano così forza sui mercati; le operazioni industriali, che si rivolgono ad aziende strutturate che possono così ottenere contemporaneamente un consolidamento finanziario ed un miglioramento dell’operatività.
Un elemento chiave è rappresentato dalla scelta dei mercati di sbocco: è fondamentale ricercare mercati che riconoscano i prodotti Made in Italy e che ne colgano gli elementi di valore grazie ad una cultura abituata al lusso e vicina da un punto di vista di lifestyle (come la Francia, nord Europa e USA). In alternativa, occorre ricercare paesi con forte crescita di nuovi ricchi, buon processo di urbanizzazione e percezione del “Marchio Italia” quale sinonimo di qualità e ricercatezza (come in India, Cina e Medio Oriente. L’Italia esporta 13,8 miliardi di euro (dato 2016) e la Francia, primo mercato di sbocco, rappresenta il 15%. Le esportazioni verso i principali Paesi di destinazione dell’Arredo italiano sono attese in crescita: particolarmente positivo il trend prospettico verso le economie emergenti (principalmente India, Emirati Arabi, Cina, Arabia Saudita che crescono anno su anno di oltre l’8% con il picco di oltre il 13% dell’India, ben sopra la media dei mercati emergenti), sempre forti gli USA (+6,3% anno contro la media del 4,5% dei mercati non emergenti) e con la Russia in sofferenza (+6,1% sotto la media).
A seguire, Claudio Feltrin, Presidente di Assarredo, ha tracciato il quadro macroeconomico dell’Arredo italiano, mettendo in evidenza il ruolo di assoluto protagonista del nostro paese nello scenario internazionale. Cina a parte, l’Italia è il primo paese per esportazioni di Arredo nel mondo, con una leadership assoluta sulle rotte extra europee, in particolare in Cina (346 milioni $ di export), Stati Uniti (quasi 1 miliardo di $) e Medio Oriente.
L’Unione Europea rappresenta ormai il nostro mercato domestico, con quote di mercato rilevanti nei principali paesi consumatori di Arredo, ovvero Germania, UK e Francia.
Dopo anni di crisi, l’Italia ha ritrovato la sua strada di crescita in particolare grazie ad una forte spinta delle esportazioni, che gli hanno consentito nel corso dell’ultimo anno di conservare un significativo saldo commerciale attivo (8,2 miliardi di $), il più alto dopo quello cinese. Il successo crescente dell’Arredo italiano all’estero ha dimostrato la solidità di un modello imprenditoriale che ha nel suo legame integrato con il territorio il suo punto di forza. Un modello certamente interessato a dialogare in modo costruttivo con il mondo della finanza, ma secondo tempi e modalità peculiari del settore.