Era lo storico negozio Hermès nel cuore di Roma. Oggi è il luogo dove si celebra, attraverso un racconto scenografico creato dalla designer Matali Crasset e dal curatore d’arte contemporanea Stéphane Corréard, il tema scelto dalla maison parigina per il 2018: il gioco. “È tempo di giocare!” dichiara Pierre-Alexis Dumas, direttore creativo Hermès. E, in effetti, i visitatori della ex boutique di via Condotti, ora spazio temporaneo di vendita e di “sperimentazione”, sono davvero coinvolti in giochi di prestigio, magie illusionistiche e altre spettacolari attrazioni che fungono da cornice ai prodotti, che a loro volta dialogano con gli oggetti della collezione Émile Hermès, le pièces uniques del conservatorio della maison e con opere d’arte contemporanea. A bordo di una stravagante capsula del tempo si avvicendano, da marzo a dicembre e per tre mesi ciascuno, gli universi creativi di Jean-Eugène Robert-Houdin, Geoerge Méliès e Raymond Roussel, personaggi francesi del XIX secolo e contemporanei di Émile Hermès, nipote del fondatore: tre supereroi della fantasia chiamati a dare vita a un cortocircuito dal forte impatto emotivo, aperto all’esplorazione del cliente.
“Il retail è un tema centrale per tutte le aziende, e la domanda che ci si pone è come sia mutata, oggi, la sua valenza – osserva Francesca di Carrobio, AD Hermès Italia – un tempo si andava in negozio solo per comprare, adesso le modalità di acquisto, ma anche di vendita, assumono i connotati dell’esperienza. Diventa così vitale il valore aggiunto che si può offrire al cliente rispetto all’online. Ecco perché la nostra sfida è quella di sperimentare la formula del retail creativo”.
Per Hermès, del resto, quello del gioco è un tema ricorrente. “Giocare significa stare insieme, giocare è un atto di gioia, perché in tanti dei nostri prodotti c’è sempre un aspetto un po’ ludico”, rimarca di Carrobio. “E in fondo, il negozio non è forse un luogo in cui ciascuno si concede un momento privilegiato di svago e di piacere?”. Anche la scelta di Matali Crasset è in perfetta sintonia con questo mood: “L’ha voluta Pierre-Alexis Dumas. Lei aveva già incontrato la maison quando nel 2016 aveva presieduto la giuria della quarta edizione del Prix Emilie Hermès, premio internazionale di design per il sostegno e la promozione di giovani talenti”, racconta l’AD italiana. “La cosa interessante è che Pier-Alexis le ha dato carta bianca. Ci vuole coraggio…”. Ora si tratta di verificare come reagiranno i clienti. “Di sicuro ci aspettiamo una risposta emotiva, poi vedremo quale sarà il feedback a livello commerciale”, prosegue Francesca di Carrobio. “L’idea è comunque quella di lavorare per trasformare i punti vendita in luoghi d’incontro fra le persone e il nostro brand, fra l’arte e il design. Dal punto di vista estetico e architettonico, sarà sempre più importante riuscire a portare nei negozi un tocco di magia, una scintilla di emozione”. Anche questo fa parte del gioco.