Il successo delle aziende italiane di arredamento misurato in base alla popolarità sui social network. Le più note piattaforme del web, strumento ormai sdoganato dai brand per avvicinarsi ai consumatori, incoronano Lago, Scavolini e Kartell come marchi di design con il maggior numero di seguaci su Facebook e Instagram, podio di una top 15 che Pambianco Design ha estrapolato dal campione dei primi 60 player italiani per fatturato nel 2015. A legittimare la medaglia d’oro di Lago sono oltre un milione di follower su Facebook, oggi canale preferito dalla gran parte delle aziende, raggiunti e ingaggiati da una strategia digitale che punta sulla qualità e la tempestività dei contenuti (vedere intervista successiva). Scorrendo la classifica, dal quarto al settimo posto, si trovano Magis, Natuzzi, B&B Italia e Moroso, con le utlime due aziende che, insieme a Kartell, si affermano inoltre come best in class su Instagram. Dal canto suo, il social delle immagini si conferma canale in crescita e particolarmente adatto alla presentazione di prodotti, capace di intercettare un pubblico più scremato di appassionati di styling e fotografia, nonché gli stessi designer. Dall’ottavo al dodicesimo posto la classifica prosegue con Turri, Poltrona Frau, Cassina, Minotti e Flexform, mentre a chiudere la top 15 ci sono Veneta Cucine, Snaidero e Lube.
Alla base di un buon posizionamento sui social, concordano i diversi player, ci sono la qualità, la costanza e la tempestività dei contenuti. I brand di design pubblicano un massimo di due post al giorno, attenti a mantenere viva l’attenzione dei consumatori e, al contempo, a non scadere nella ripetitività. “I social – ha raccontato a Pambianco Design Lucia Nadal, marketing manager di B&B Italia – abbattono le barriere fra marca e pubblico aprendo un canale di comunicazione molto diretto e informale, e rappresentano un mezzo molto immediato per condividere con i nostri fan la passione per il design”. L’azienda comasca è attiva su Facebook e Twitter dal 2012, mentre è su Instagram dal 2014. A parità di efficacia, sono anche un mezzo più economico per farsi conoscere. “Quando si svegliano la mattina i nostri utenti controllano Facebook, non il nostro sito”, ha spiegato a Pambianco Design Marco Valentinsig, digital marketing manager di Moroso. Il brand di imbottiti e sedute per l’arredo di alta gamma ha creato di recente una digital equipe, con competenze che vanno dalla conoscenza delle piattaforme all’interpretazione dei dati, dall’analisi del sentiment allo studio del target e al coding.
Per Alice Vergani, responsabile dell’ufficio marketing di Turri, la riconoscibilità di un brand è legata alla pubblicità che questo è in grado di veicolare. I social network creano in questo senso una doppia direzione: l’azienda si fa conoscere, ma impara anche a conoscere il suo pubblico e a inquadrarne le necessità. “Attraverso Facebook o Instagram – ha precisato la manager – raggiungiamo inoltre uno spettro di utenti più ampio rispetto a quello dei nostri consumatori abituali. Siamo un brand di fascia alta e i social ci avvicinano anche a chi al momento non acquista le nostre proposte”. Secondo Turri, tuttavia, la rete non è priva di rischi: “Diffondere, talvolta in anteprima sui social, le immagini dei prodotti, di quello che facciamo e di come lavoriamo – ha continuato Alice Vergani – espone al rischio di essere copiati. Ma è un rischio che vale la pena correre. L’engagement sui social crea un maggir numero di visite sul sito. Non è ancora chiaramente calcolabile quanto le varie forme di pubblicità incidano sulle vendite, ma di certo dai social arriva un maggior numero di contatti”.
Le piattaforme di interazione potrebbero in futuro costituire l’anticamera ideale a opzioni di vendita online, anche se la gran parte dei marchi di arredamento non guarda tanto all’e-commerce puro, quanto a forme di integrazione tra web e canale fisico. Al via, inoltre, modelli di business che aumentano contenuti nativi e campagne di comunicazione incrociate, ciascuna pronta a massimizzare l’impatto dei diversi media.
L’analisi è parte di un più ampio dossier legato al rapporto tra aziende di arredamento e social netowor, disponibile sul numero 3 di Pambianco Design.