Non dà segni di cedimento anche in tempi di crisi. Cresce in tutti i mercati, seppur in forme diverse, e si adatta ad ogni stile, dal minimal al barocco. Il design ultra esclusivo è il segmento del futuro.
Il mercato dell’arredamento super lusso è il più performante in tutto il mondo, non risente della crisi, anzi, si distingue proprio perché, anche in periodi di difficoltà economiche e politiche, continua a crescere. Si rivolge a un target dalle ampie disponibilità di budget che desidera ‘mostrare’ i propri status symbol. E’ un mercato che punta sull’esclusività del prodotto, ma soprattutto del servizio, anche post-vendita. Brand, estetica, qualità, unicità, design, servizio: questi sono gli elementi distintivi. La priorità di un elemento sull’altro varia, poi, in base all’area geografica.
UN CONCETTO INTERCULTURALE
Buyer, retailer, interior designer, architetti, tutti concordano nel ritenere che il concetto di super lusso abbia diverse sfumature a seconda della cultura e delle tradizioni di un Paese. Per alcuni, il lusso è un pezzo moderno firmato da un grande architetto, per altri è un arredo total look barocco in cui spiccano materiali preziosi e ricercati. In ogni caso, è molto apprezzato worldwide e destinato a crescere.
“In Italia e in Europa prevale l’estetica della discrezione – spiega l’architetto Stefano Giussani dello Studio Lissoni Associati – fatta di forme pulite abbinate a materiali pregiati. Nei Paesi Arabi la percezione è più legata al mostrare, all’opulenza, alla scelta di materiali ricchi come l’ottone, i vetri particolari, la pelle. Si ricerca la preziosità per l’occhio. Lo stesso vale per la Russia che rappresenta un ‘gate del gusto’, ossia, se è vero che sta iniziando a virare verso uno stile un po’ più minimal, i suoi confini, muovendosi verso Oriente, segnano comunque un punto di passaggio dal gusto occidentale ‘essenziale’ a quello orientale ‘opulento’”.
In Cina la forma può essere semplice, pulita e simbolica, ma è il materiale che la riveste a essere appariscente (pelli, sete, legni particolarmente lavorati). Shi Ping di Da Vinci – Shanghai, lo showroom più importante in Cina, parla dell’importanza di ‘mostrare’ attraverso l’acquisto di pezzi glamour e preziosi.
Il gusto dei clienti più ‘internazionali’, che viaggiano di più, sta virando verso quello occidentale portando i mercati a una convergenza, “Russia e Medio Oriente – spiega l’architetto Paolo Lettieri dello Studio Upa – da sempre associati all’opulenza, si stanno raffinando, seppur con tempistiche lente”. La modernizzazione del gusto nell’arredo segue tempi diversi rispetto alla moda, ed è più difficile integrare un prodotto moderno in un contesto barocco.
“La crescita di consumatori facoltosi nelle aree di Middle East, Eurasia, Russia, Cina, India, Sud America e Stati Uniti – aggiunge l’architetto Massimo Iosa Ghini – determina un rinnovamento miscellaneo del gusto, legato al desiderio di rappresentanza, ma soprattutto alla crescita culturale di questo tipo di personalità. La tendenza futura del design super lusso sarà verso il caldo, la memoria, il super design del decoro nelle aree emergenti e verso un tema di povero e consumato industriale, nelle aree mature, come l’Europa”.
COME E CON CHI CRESCE IL SEGMENTO
Che il segmento sia destinato a crescere, dunque, è prospettiva condivisa. Ma dove e come? Ne ha un’idea l’architetto Giussani per il quale “crescerà soprattutto in Estremo Oriente dove è arrivato ora il boom che c’è stato da noi 20 anni fa: il bisogno di mostrare status symbol.
Lo stile venduto tempo fa in Italia ed Europa ora viene venduto là”.
Il potenziale di crescita sembra essere cospicuo perché il fenomeno, in queste dimensioni globali, ha avuto un reale start solo negli ultimi tre anni, quindi ha margini di sviluppo ancora da sfruttare.
A rappresentare questo segmento all’estero ci sono marchi quali Giorgetti, B&B Italia, Poltrona Frau, Cassina, Visionnaire, Promemoria. Un plus di valore viene riconosciuto ai marchi legati al mondo della moda che firmano anche arredo, come Fendi Casa, Roberto Cavalli Home, Armani Casa, Versace Home, Billionaire e Ferrari Home, soprattutto in Cina dove i clienti subiscono il fascino delle griffe, attribuendogli qualità e lusso.
I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
Il successo dei brand sui diversi mercati dipende dall’equilibrio tra alcuni valori irrinunciabili: marchio, design, qualità, servizio, immagine, prezzo. Con un sapiente dosaggio di questi ingredienti, i prodotti di super lusso possono conseguire ottimi risultati in tutti i mercati. Bisogna, però, conoscerne le lievi differenze. Così, se in Estremo Oriente il marchio è secondario ed è prioritario il design, seguito dalla qualità dei materiali, in Cina è il contrario, con il marchio al top. Secondo Doriana Fuksas, nell’altissimo di gamma il prezzo si colloca in ultima posizione dopo il design, l’immagine, la qualità, il marchio e il servizio. “In Italia – spiega Giussani – si predilige la qualità seguita dal design, mentre negli Stati Uniti, dove faticano a comprendere come un oggetto di design possa raggiungere prezzi elevati, la scelta sottostà al prezzo abbinato al design”.
VALORE MADE IN ITALY
Un valore sembra riconciliare i gusti di tutti i mercati, è il
‘made in Italy’. “è molto importante, in tutto il mondo – commenta la Fuksas – perché quando se ne parla si pensa alla grande tradizione creativa italiana, alla cura per i dettagli, alla qualità dei materiali, alla raffinatezza della lavorazione”. Il made in Italy funziona con tutti gli stili, proprio come il super lusso può incarnarsi nell’essenziale e nel barocco. “Non si può essere assolutisti – conclude – c’è sempre posto per tutto. Dopo anni di minimalismo si è passati a una fase più opulenta. Credo che ci siano fasi che si alternano, ma che possono anche coesistere”. “Il modo di pensare del made in Italy – sintetizza Iosa Ghini – si specchia con esattezza in questo mercato High Luxury”.
di Paola Cassola