La terza edizione del design summit pambianco evidenzia la necessità di sviluppare la rete retail puntando sui monomarca e sull’introduzione della tecnologia 4.0.
L’evoluzione dei canali distributivi nel mercato mondiale e la connessione tra retail e tecnologia sono stati gli argomenti al centro del 3° design summit di Pambianco Strategie di Impresa e Elle Decor Italia, interamente dedicato al settore Arredo & Design. L’evento dal titolo “Strategie e finanza – Alla ricerca della dimensione per competere nel mercato globale”, organizzato in collaborazione con EY–Ernst & Young e FederlegnoArredo, si è posto come obiettivo l’apertura di un tavolo di confronto tra gli imprenditori e i manager sulla necessità per le aziende del settore di accrescere le proprie dimensioni per competere sui mercati internazionali. La giornata, moderata dal giornalista Nicola Porro, conduttore di Matrix su Canale5, si è aperta con i saluti di Raffaele Jerusalmi, CEO di Borsa Italiana, che ha illustrato le potenzialità di Elite, piattaforma internazionale di servizi integrati, alla quale hanno già aderito 550 aziende “eccellenti”, creata per supportare le imprese nella realizzazione dei loro progetti di crescita. Giacomo Moletto, CEO di Hearst Italia e Western Europe, ha poi introdotto uno dei grandi temi del convegno, ovvero la connessione tra retail e tecnologia per rafforzare il rapporto tra marca e consumatore. “La presenza del digitale nel punto vendita – ha affermato Moletto – apre a nuove interazioni tra consumatore e marca. Basti pensare alla realtà aumentata che arricchisce l’esperienza sensoriale”.
QUADRO MACROECONOMICO
Per conoscere l’attuale realtà macroeconomica dell’arredo italiano, al fine di valutarne le potenziali evoluzioni future, Claudio Feltrin, presidente di Assarredo, associazione di FederlegnoArredo, ha tracciato il quadro macroeconomico dell’arredo italiano, mettendo in evidenza il ruolo di assoluto protagonista del nostro Paese nello scenario internazionale. “Cina a parte, l’Italia è il primo Paese per esportazioni di arredo nel mondo – ha spiegato Feltrin -, con una leadership assoluta sulle rotte extra europee, in particolare in Cina (346 milioni di dollari di export), Stati Uniti (quasi 1 miliardo di dollari) e Medio Oriente. L’Unione Europea rappresenta ormai il nostro mercato domestico, con quote di mercato rilevanti nei principali Paesi consumatori, ovvero Germania, Uk e Francia”. Dopo anni di crisi, ha proseguito, l’Italia ha ritrovato la sua strada di crescita grazie a una forte spinta delle esportazioni, che gli hanno consentito nell’ultimo anno di conservare un saldo commerciale attivo (8,2 miliardi di dollari), il più alto dopo quello cinese. “Il successo crescente dell’arredo italiano all’estero – ha sottolineato Feltrin – ha dimostrato la solidità di un modello imprenditoriale che ha nel suo legame integrato con il territorio il suo punto di forza. Un modello certamente interessato a dialogare in modo costruttivo con il mondo della finanza, ma secondo tempi e modalità peculiari del settore”.
ITALIA TRA I 3 TOP PRODUTTORI
Nel contesto illustrato da Feltrin, si colloca la ricerca commissionata da Assarredo a Pambianco “Analisi del mercato mondiale ed evoluzione dei canali distributivi”, presentata da David Pambianco, CEO di Pambianco Strategie di Impresa. Basata sia su rielaborazioni dei dati delle maggiori associazioni di settore a livello internazionale sia sull’analisi dei bilanci di un campione di 80 aziende, l’indagine ha coinvolto anche gli imprenditori e i manager delle aziende e i titolari dei principali negozi italiani multimarca di arredamento. Dai dati emerge un quadro del mercato mondiale wholesale dell’arredamento in costante crescita (+5-7% nel 2016), con Europa (106 miliardi di dollari) e Cina (123 miliardi) che si posizionano come principali macro aree produttive a livello mondiale. L’analisi ha evidenziato che l’Italia, a livello di Paesi, è il terzo produttore dopo Cina e Usa, e il secondo esportatore dopo la Cina. Stati Uniti ed Europa si confermano i primi mercati di consumo, rispettivamente con 99 e 106 miliardi di dollari.
CRESCONO LE DIMENSIONI
Si è inoltre evidenziato come si stiano creando nel settore realtà di dimensioni importanti, alla luce del fatto che i primi 80 player valgono da soli il 23% del mercato complessivo, con 81 miliardi di dollari a valore. La crescita dimensionale sembra, dunque, essere una via obbligata per internazionalizzarsi e incrementare i propri fatturati.
COME VENDERE PREMIUM E MASS
Nello specifico, rivela la ricerca, la fascia premium del campione degli 80 player mondiali vale il 9% per un fatturato di 7 miliardi di dollari nel mondo, le vendite avvengono per il 69% tramite il canale wholesale, i franchising e il contract, per il 29% tramite i monomarca diretti e per il restante 2% tramite e-commerce, mentre per i brand mass market del campione (104 miliardi di dollari) le percentuali scendono al 37% nel canale wholesale, i franchising e il contract, diventano il 60% nei monomarca e il 3% per l’e-commerce. Sul mercato italiano, il retail diretto incide sul fatturato per il 14% per le aziende premium e per oltre il doppio (31%) per quelle mass market.
NEL FUTURO PIÙ MONOMARCA
Da un’analisi qualitativa emerge come la distribuzione diretta sia vissuta in maniera differente tra aziende di fascia premium e mass. Nel primo caso, questa è soprattutto un mezzo di comunicazione e gestione di progetti contract, con una funzione di vendita ancora marginale (14% del fatturato), rese al metro quadro importanti, ma costi elevati che ne abbassano la redditività. Nel segmento mass, viceversa, il peso delle vendite è più elevato (31% del fatturato) e le marginalità maggiori grazie a una gestione più attenta e costi più contenuti. I multimarca si posizionano tra queste due logiche aziendali, prendendo il meglio di entrambe. “In futuro – ha proseguito Pambianco – l’importanza dei monomarca diretti non potrà che crescere sia perché il contatto diretto con il consumatore è sempre più fondamentale, sia perché le innovazioni tecnologiche consentiranno di migliorarne le rese e la redditività. I multimarca manterranno il loro ruolo, soprattutto nel segmento premium, sebbene vi sarà una maggiore selezione e crescita dimensionale, di pari passo con un’offerta più ampia e capacità progettuali crescenti”.
SETTORE FRAMMENTATO
In un futuro, dunque, a misura delle grandi strutture, il pensiero va alla stragrande maggioranza di aziende di piccole e medie dimensioni che caratterizzano il settore in Italia. “Frammentato” è l’aggettivo utilizzato da Giovanni Battista Vacchi, partner EY, per descrivere questa realtà: “Solo il 20% delle aziende da noi monitorate – ha spiegato – ha un fatturato maggiore di 50 milioni di euro, con una redditività che migliora al crescere della dimensione e della capacità di internazionalizzare il proprio business (l’ebitda/margin passa dall’8,7% delle aziende con fatturato fino a 50 milioni, al 10,8% per quelle con fatturato maggiore di 200 milioni)”. Per far ciò risulta fondamentale che le operazioni finanziarie siano coerenti con le dimensioni di business e gli obiettivi strategici di ogni realtà. Le analisi condotte da EY evidenziano tre diverse tipologie di operazioni che possono essere adeguate per il settore ‘Design e Arredamento’: le operazioni finanziarie pure, adatte ad aziende con produzioni di nicchia molto specifiche, che non hanno la priorità di avviare sinergie industriali ma che necessitano solo di ricevere un’iniezione di capitali; le operazioni di aggregazione, interessanti per la crescita dimensionale di realtà complementari che acquistano così forza sui mercati; le operazioni industriali, che si rivolgono ad aziende strutturate che possono così ottenere contemporaneamente un consolidamento finanziario e un miglioramento dell’operatività.
QUALI I MERCATI DI SBOCCO?
Un elemento chiave è rappresentato dalla scelta dei mercati di sbocco: “è fondamentale – ha concluso Vacchi – ricercare mercati che riconoscano i prodotti made in Italy e che ne colgano gli elementi di valore grazie a una cultura abituata al lusso e vicina da un punto di vista di lifestyle, come la Francia, il Nord Europa e gli Stati Uniti. In alternativa, occorre ricercare Paesi con forte crescita di nuovi ricchi, buon processo di urbanizzazione e percezione del “marchio Italia” quale sinonimo di qualità e ricercatezza, come India, Cina e Medio Oriente”. L’indagine EY ha ricordato che l’Italia ha esportato 13,8 miliardi di euro nel 2016 e la Francia, primo mercato di sbocco, rappresenta il 15% dell’export. Le vendite verso i principali Paesi di destinazione dell’arredo italiano sono attese in crescita. Inoltre, ha proseguito Vacchi, è “particolarmente positivo il trend prospettico verso le economie emergenti (principalmente India, Emirati Arabi, Cina, Arabia Saudita che crescono anno su anno di oltre l’8% con il picco di oltre il 13% dell’India, ben sopra la media dei mercati emergenti). Mentre sono sempre forti gli Usa (+6,3% anno contro la media del 4,5% dei mercati non emergenti) e la Russia resta in sofferenza (+6,1% sotto la media).
di Paola Cassola